文|大V商業(yè) 房麗強(qiáng)
被稱作“××界的愛馬仕”，都沒有好下場(chǎng)。
一年前，周黑鴨業(yè)績(jī)爆雷，凈利潤(rùn)驟降90%以上，引發(fā)了股價(jià)3天蒸發(fā)33%的慘案。面對(duì)投資者的質(zhì)疑，周黑鴨口頭保證，2023年凈利潤(rùn)不低于2億元。
一年過去了，周黑鴨并沒有兌現(xiàn)，2023年的凈利潤(rùn)僅1.16億元，低于此前的承諾。市場(chǎng)充滿了疑問，為何如今門店數(shù)是上市前的5倍，反而沒以前賺錢了？
無論是對(duì)消費(fèi)者，還是投資者，周黑鴨都不香了。
01 周黑鴨掉隊(duì)
已經(jīng)上市的鹵味企業(yè)中，周黑鴨掉隊(duì)的情況很明顯。
過去，周黑鴨憑借直營(yíng)的模式，給消費(fèi)者留下可靠、品質(zhì)的印象，一度被看作是鴨脖界的愛馬仕。
但是隨著市值和營(yíng)收的下滑，周黑鴨在鹵味企業(yè)中掉隊(duì)。
市值上，周黑鴨在鹵味企業(yè)中幾乎墊底。目前，周黑鴨市值47億元，遠(yuǎn)低于絕味食品的124億元和紫燕百味雞的81億元，和煌上煌處于第二梯隊(duì)。
之所以說周黑鴨掉隊(duì)了，因?yàn)樵谄毡榈恼J(rèn)知中，投資者和消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的認(rèn)知是較高的。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興就曾經(jīng)發(fā)問過，“周黑鴨好像更有名，這名字也確實(shí)更上口”，為何周黑鴨市值大幅落后絕味？
資本市場(chǎng)的結(jié)果，反饋在消費(fèi)市場(chǎng)，則是周黑鴨連年下滑的營(yíng)收。
2023年周黑鴨營(yíng)收27.4億元較去年同期增長(zhǎng)17.1%，但是依然沒能回到2019年前水平。拉長(zhǎng)時(shí)間維度來看，周黑鴨營(yíng)收在2017年達(dá)到32.5億元的巔峰后就不再增長(zhǎng)，到了2020年加速下滑，至今未能回血。
2023年的增速也禁不起仔細(xì)推敲，過去一年周黑鴨加盟門店新增387家，門店增速就達(dá)到了11.3%。
經(jīng)營(yíng)每況愈下，周黑鴨引來消費(fèi)者和投資者的雙重質(zhì)疑。
2023年周黑鴨的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.1億元，除稅后凈利潤(rùn)1.16億元，并沒有兌現(xiàn)自己2億利潤(rùn)的承諾。實(shí)際上，周黑鴨上市前年利潤(rùn)要比當(dāng)下好得多，上市當(dāng)年2016年凈利潤(rùn)能夠達(dá)到7.16億元，而上市之后逐年下滑。
早在2023年初，周黑鴨業(yè)績(jī)大降上了熱搜，消費(fèi)者還紛紛表示周黑鴨賣得太貴導(dǎo)致銷售額降低，是自作自受。
2023年1月，有消息傳出，周黑鴨預(yù)測(cè)公司2023年凈利潤(rùn)僅為1.5億-2億元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。這則負(fù)面?zhèn)髀剬?dǎo)致周黑鴨股價(jià)出現(xiàn)大跳水，當(dāng)天跌幅高達(dá)23%，讓本就慘淡的股價(jià)雪上加霜。
但結(jié)果慘淡，周黑鴨2022年周黑鴨業(yè)績(jī)營(yíng)收23.43億元，同比降低18.3%，凈利潤(rùn)2528萬元，較去年的3.42億元下降92.6%。
經(jīng)此一事，周黑鴨股票連續(xù)三天下跌，跌幅高達(dá)33%。
02 門店數(shù)墊底
周黑鴨為何會(huì)淪落到如此境地，要知道，上市前市場(chǎng)對(duì)周黑鴨一片看好，用較少的門店實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，周黑鴨的單店模型要比同行好太多。
事情的變化就發(fā)生在2017年到2019年這段時(shí)間，由于2017年開始業(yè)績(jī)下滑，到了2019年周黑鴨重新開啟加盟，整個(gè)公司的財(cái)務(wù)模型開始發(fā)生變化。
其實(shí)，自從上市后，周黑鴨的三費(fèi)等有變化但不大，整體的利潤(rùn)變差，只有一個(gè)原因那就是營(yíng)收降低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本、費(fèi)用分?jǐn)傂Ч幻黠@。
眾所周知，周黑鴨自營(yíng)起家，在鹵味四兄弟中，周黑鴨自營(yíng)起家，在2019年才開始放開加盟。
從門店數(shù)量來看，周黑鴨門店過于少。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨2023年門店總數(shù)為3816家，其中自營(yíng)門店1720家，特許經(jīng)營(yíng)門店也就是加盟店2096家。
而同類的鹵味企業(yè)中，絕味鴨脖、紫燕百味雞、煌上煌的門店在2023年底分別為15950家、6205家和4497家，周黑鴨墊底。
門店數(shù)量不夠，直接導(dǎo)致了周黑鴨的業(yè)績(jī)拉不上去。
此前，周黑鴨規(guī)劃，未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百城千縣萬店的目標(biāo)。
要知道，國(guó)內(nèi)的零售門店，想要突破萬家是一件非常難的事情。全國(guó)區(qū)市級(jí)333家，縣級(jí)2843家，這意味著一二線城市的容量是3000家左右，縣級(jí)也就是下沉市場(chǎng)差不多每個(gè)縣3個(gè)門店的話能有1萬家的容量。
另外，周黑鴨的門店分布還存在其他問題。
2022年底周黑鴨一線城市628家，新一線城市1258家，二線城市471家，一二線城市合計(jì)2357家，一二線城市基本飽和，三四線城市數(shù)量極少。
與此同時(shí)，周黑鴨的在國(guó)內(nèi)的門店分布也不夠擴(kuò)張開來，從2023年的門店分布情況來看，華中門店數(shù)1685家占比44%，這意味著以武漢周黑鴨大本營(yíng)為中心，周黑鴨的門店主要分布在大本營(yíng)周邊。
絕味鴨脖以加盟為主要的增長(zhǎng)方式，但是絕味鴨脖以社區(qū)為中心，在這幾年快速擴(kuò)張。
而周黑鴨的均價(jià)要高于絕味、紫燕百味雞、煌上煌，這意味著未來周黑鴨想要下沉，要比其他幾家鹵味企業(yè)下沉更難。
03 下沉的三個(gè)困難
其實(shí)單店來算，周黑鴨的銷售額要比絕味更高。2023年，周黑鴨每家店平均銷量為71.8萬，絕味每家店平均年銷售額為45.5萬。
周黑鴨在2019年開始推動(dòng)加盟到如今依然是鹵味企業(yè)中門店最少的一家，可能是因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)能不足。
上面我們提到，周黑鴨的市場(chǎng)主要集中在華中，也就是武漢大本營(yíng)，五大中心中其余四個(gè)都屬于弱勢(shì)。
尤其是華西地區(qū)，按照周黑鴨的劃分，華西地區(qū)包括重慶、四川、山西、貴州、云南和廣西，這些地方都是傳統(tǒng)的吃辣地區(qū)，但是周黑鴨2023年的華西地區(qū)營(yíng)收1.67億元，占比僅為7.3%。
而周黑鴨的華西中心工廠，原先預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)，2023年財(cái)報(bào)中提到2024年才正式投產(chǎn)。
周黑鴨的保鮮方式和其他鹵味企業(yè)不同，采用氣調(diào)包裝保質(zhì)期能夠從原來的1天延長(zhǎng)到7天，這給周黑鴨在生產(chǎn)中心和供貨上提供了優(yōu)勢(shì)。
但是，絕味雖然是散裝，通過大量的門店和供應(yīng)鏈建設(shè)，能做“當(dāng)日下單，當(dāng)日生產(chǎn)，當(dāng)日配送，24小時(shí)開始售賣?！?/p>
如果說產(chǎn)能是第一個(gè)難題的話，那第二個(gè)難題可能就是周黑鴨的定位和售價(jià)問題。
周黑鴨采用氣調(diào)包裝無疑也給自己帶來了更高的成本，加上本身定價(jià)就較高在，這讓其在市場(chǎng)擴(kuò)張的過程中有一定的阻力。
此前有人計(jì)算統(tǒng)計(jì)過，根據(jù)外賣平臺(tái)顯示，在北京，周黑鴨鴨脖的價(jià)格為14元/100g，絕味鴨脖的價(jià)格則為12元/100g，煌上煌則為10.6元/100g。財(cái)報(bào)中也提到，周黑鴨的單均價(jià)是60元左右，這意味著消費(fèi)者購買其他品牌可能差出來10-15元，對(duì)消費(fèi)者來說感知還是比較明顯。
實(shí)際銷售中這種差異可能會(huì)更加明顯。
周黑鴨的氣調(diào)包裝其實(shí)一定程度上鎖定了消費(fèi)者的購買量，而絕味散裝則給消費(fèi)者帶來了更大的自由度。
國(guó)聯(lián)證券2019年的一份報(bào)告中提到，周黑鴨的客單價(jià)為65元，絕味僅為30元，周黑鴨的最小小份裝鴨脖27元，絕味小份裝是15元。
另外，周黑鴨的門店更多集中在高鐵站、商圈等目標(biāo)消費(fèi)更高的選址位置，而絕味則更多的在社區(qū)沿街店，二者本身的定位就不同。
第三個(gè)問題就是如何下沉。
近兩年來，周黑鴨推出小包裝的中低價(jià)位產(chǎn)品，補(bǔ)足自身的價(jià)格體系；另外，周黑鴨還降低了加盟單店的投資門檻，降低了保證金和特許費(fèi)。
對(duì)于周黑鴨來說，如果下定了決心下沉，那么一個(gè)重要的動(dòng)作就是，取消氣調(diào)包裝模式，或者補(bǔ)充散裝模式。
固然，氣調(diào)包裝產(chǎn)品在保鮮上更有優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，散裝意味著更加便宜和新鮮。鎖鮮技術(shù)包裝后，限制住了消費(fèi)者的購買靈活性以及購買欲望。
周黑鴨想要做場(chǎng)景消費(fèi)，從高鐵站等交通樞紐起家，固然這些場(chǎng)景下氣調(diào)包裝有優(yōu)勢(shì)，但是走進(jìn)市井，需要的則是散裝、組合型的包裝方式，需要進(jìn)行改變。