文|新眸 鹿堯
編輯|桑明強(qiáng)
在不到三個月時間里，今年美團(tuán)的股價翻了一倍。
對比騰訊、阿里、京東這幾家老牌的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，雖然整體行情都處在穩(wěn)步回升的狀態(tài)，但顯然，美團(tuán)的增長曲線更絲滑一些。
我們先來盤點(diǎn)過去三個月美團(tuán)做了哪些事：
2月初，美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team對核心本地商業(yè)進(jìn)行組織調(diào)整，整合了兩個事業(yè)群（到家、到店），和兩個平臺（美團(tuán)平臺、基礎(chǔ)研發(fā)平臺），統(tǒng)一打包交給美團(tuán)高級副總裁王莆中管理，王莆中此前為到家事業(yè)群的負(fù)責(zé)人。
這是美團(tuán)上市以來組織上的最大調(diào)整，目的非常明確，提高到家業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，在本地生活這塊達(dá)到集中御敵的效果，后者被外界普遍認(rèn)為是抖音。
到了3月，美團(tuán)發(fā)布2023年全年業(yè)績，營收2767億元，同比增長26%，經(jīng)營利潤134億。這份財報透露出的利好消息，主業(yè)務(wù)穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)縮虧，得益于疫情后外賣、到店酒旅的恢復(fù)增長迅速，美團(tuán)的盈利能力逐漸顯現(xiàn)，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了競爭對手一大截。
最近討論比較多的，是關(guān)于美團(tuán)的神會員將再次迎來一次大升級，而這距離去年美團(tuán)外賣會員升級為神會員還不到一年，未來用戶獲得的神券就將不僅可以用在外賣，到店餐飲、酒旅、休閑娛樂等多個業(yè)務(wù)也納入其中。
通過這次變動，美團(tuán)或許能將用戶從單一的外賣業(yè)務(wù)引流到其他板塊，形成了強(qiáng)大的用戶粘性。也就是說，用戶在使用美團(tuán)的不同服務(wù)時，能夠感受到統(tǒng)一的優(yōu)惠和便利。
從重要度來看，這是繼2月組織調(diào)整后，美團(tuán)推動業(yè)務(wù)整合和提升市場占有率的第二輪大改造，上一次是面向企業(yè)組織戰(zhàn)略面，而這一次作為延續(xù)，會更直接地面向全體商家和用戶。一系列激進(jìn)措施下，國內(nèi)本地生活的戰(zhàn)役已經(jīng)白熱化。
01 美團(tuán)會員制變革邏輯
美團(tuán)的會員制一直都是個難以被定義的存在，它的推出時間并未在公開資料中明確提及。但根據(jù)一些信息，美團(tuán)在主站推出后的幾年內(nèi)建立了會員制度，并發(fā)展成了目前的外賣會員制。
形式不同，但所有會員制的底層邏輯差別都不大：通過建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系、提供具有吸引力的利益包、實(shí)施有效的會員關(guān)系管理以及運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等手段來提高客戶的忠誠度和滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。
積分制應(yīng)該是美團(tuán)最早的會員玩法。平臺設(shè)置不同的會員等級，用戶不同的使用程度有對應(yīng)的成長值，依靠寫評價來獲得不同的積分，積分可以用來抵現(xiàn)，不同等級的用戶被開放不同的特權(quán)，比如有機(jī)會參與不同價位的試吃。
這種純免費(fèi)的玩法弊端很多，比如最基本的用戶參與度就很難被量化，而且，隨著規(guī)模增長，還要考慮到兌換權(quán)益的成本、長期運(yùn)營等問題。所以到了后面，針對外賣，美團(tuán)延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)零售的基本功，推出了付費(fèi)會員制：刺激購買、提升用戶粘性、復(fù)購率和新客引流。
從實(shí)際效果看，美團(tuán)的會員制并沒有形成足夠的差異化。
會員權(quán)益的核心為額外的紅包，與其他外賣平臺的紅包在類型和功能上非常相似，用于抵扣訂單金額。隨著平臺發(fā)展，優(yōu)惠范圍進(jìn)一步被細(xì)分和收縮，以前無門檻券同樣可以用在買藥等非餐飲品類，但現(xiàn)在基本上聚焦到餐飲外賣。至于其他的細(xì)分品類，也自生出了各自的會員體系。
在會員特權(quán)上，除了多了幾張紅包和膨脹后更大的優(yōu)惠，美團(tuán)依然保留了以往成長值對應(yīng)不同會員級別的玩法，不同級別的會員享有麗人、酒店等其他品類的滿減權(quán)益。不過注意的是，即便是對于美團(tuán)資深用戶來說，這些權(quán)益和優(yōu)惠幅度的存在感并不強(qiáng)烈。
原因很簡單，在這類平臺里，能夠影響用戶做決策的形成最終競爭力的，除了商家店鋪、配送效率，更多還是能給用戶多少補(bǔ)貼優(yōu)惠上，平臺也并沒有為會員專門設(shè)計出優(yōu)先配送、專屬客服這類額外的服務(wù)。
美團(tuán)外賣的神會員被正式推出前，膨脹券一方面是會員購買的特權(quán)，消費(fèi)者用于參與的膨脹商家，享受5元無門檻之外更多的無門檻優(yōu)惠金額；對于非會員用戶，平臺也會隨機(jī)發(fā)放一些滿減紅包，其中神券可以進(jìn)一步膨脹，類似另一個玩法“津貼聯(lián)盟”，都是在特定的商家范圍內(nèi)，讓用戶獲取額外的補(bǔ)貼優(yōu)惠。
舉個簡單的例子，之前美團(tuán)對新用戶優(yōu)惠，對老用戶漲價的營銷策略，使得原價20元左右的每月會費(fèi)并不足以吸引用戶買單，往往要等到某個契機(jī)會費(fèi)降到個位數(shù)才選擇去薅羊毛。
這時候神會員的打通就顯得十分關(guān)鍵，類似阿里的88VIP，美團(tuán)的會員制很有可能迎來最直觀的兩個變化，一是更聚焦和簡化，提升內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)；其次，是會費(fèi)有望成為一大收入來源。
看起來，王興并沒有忘記要成為亞馬遜的憧憬，后者幾乎是全世界最成功的會員體系：為了更全方位地享受優(yōu)惠，消費(fèi)者會更傾向?yàn)楦叩拿缊F(tuán)會費(fèi)買單；平臺通過提供更高價值的服務(wù)，也有可能改變消費(fèi)者的購買行為。
02 神會員對商家的利與弊
美團(tuán)紅包的優(yōu)惠向來是由商家和平臺共同承擔(dān)的。從商家角度來看，美團(tuán)神會員的升級也為商家?guī)砹艘欢ǖ姆e極影響。
比如通過提供更多展示位和降低營銷復(fù)雜度，為商家?guī)砹舜罅康男略鲇唵?，提升了商家的?jīng)營效率。
與此同時，報名神會員的商家，可以同時參與神券和省錢包，提升了品牌的曝光和商家影響力，也為他們帶來了更多的潛在客戶和合作伙伴。這種業(yè)務(wù)間的良性循環(huán)，既給商家?guī)砹烁嗟氖杖?，也促進(jìn)了美團(tuán)平臺生態(tài)的發(fā)展。
但反過來，神會員的升級意味著商家需要承擔(dān)更高的營銷成本。商家需要參與平臺的活動和促銷，以獲取更多的流量和訂單，這就讓他們可能需要提供額外的優(yōu)惠和折扣，來吸引消費(fèi)者成為神會員。
舉個簡單的例子，新眸從一些商家渠道了解，以往單有普通付費(fèi)會員的時候，商家正常承擔(dān)補(bǔ)貼里的3元左右，升級成了神會員后，統(tǒng)一改成了5元的起跑線，通過刺激商家額外支出，從而滿足平臺優(yōu)惠來刺激消費(fèi)。
現(xiàn)在的神會員又升級了，毫無疑問，會讓神會員商家的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但這其實(shí)對一些非品牌的個體餐飲商家并不友好。雖然訂單量可能增加，但由于需要承擔(dān)更高的營銷成本和提供額外的優(yōu)惠和折扣，商家的利潤空間可能會受到壓縮。此外，如果平臺設(shè)置的紅包額度過高，商家可能需要承擔(dān)更多的補(bǔ)貼成本，進(jìn)一步降低利潤。
要知道，以往參與神券膨脹的，大部分是品牌商家，現(xiàn)金充足、曝光充足，在加大優(yōu)惠力度和獲取更多流量之間，他們更愿意選擇后者，所以神券的利好更多體現(xiàn)在這部分商家。
言下之意，那些支撐不起高補(bǔ)貼的小商家要么迅速折返，相應(yīng)的曝光、單量也會減少；要么在產(chǎn)品上降低標(biāo)準(zhǔn)，來適應(yīng)更內(nèi)卷的經(jīng)營環(huán)境。
這也解釋了為什么在更大的優(yōu)惠力度下，仍有消費(fèi)者會保留疑慮，即對商家提供的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)憂。
從去年鋪開“神會員”，美團(tuán)向市場明牌，用更大的優(yōu)惠力度，吸引更多的用戶，吃掉更多的市場份額。雖然后面餓了么也有相應(yīng)的政策調(diào)整，比如超級吃貨紅包膨脹券，但無論是從覆蓋面，還是優(yōu)惠力度上，確實(shí)差美團(tuán)一個臺階。
數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了它的有效性，上線當(dāng)月，使用“神會員”的美團(tuán)用戶訂單同比增長了38%，當(dāng)月美團(tuán)外賣的訂單量突破了歷史峰值。
我們不妨大膽推測，當(dāng)神會員從外賣，走向全平臺的全品類中，甚至是酒旅、休閑娛樂等到店服務(wù)的時候，這可能是美團(tuán)在應(yīng)對抖音、小紅書等本地生活賽道的后來者時，給出的最直接反擊：原本作為外賣平臺，它擁有了最忠實(shí)的一批消費(fèi)者，未來，還會吸引更多人涌入，他們在美團(tuán)不再僅僅是點(diǎn)外賣，平臺的到店也將從備選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。
對于美團(tuán)來說，接下來需要考慮的，應(yīng)該是怎么將到店和到家兩個完全不同的業(yè)務(wù)做好規(guī)則的統(tǒng)一梳理。對于行業(yè)來來講，本地生活本就是一個質(zhì)與價比拼的硬賽道，美團(tuán)的會員升級再次激化了內(nèi)卷，如果扛不住價格戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨，未來都可能成為炮灰。