文|華商韜略 東木褚
蘋(píng)果不是諾基亞，但可能是“下一個(gè)三星”。
“5、4、3、2、1！”
3月21日晚上7點(diǎn)，隨著人群中發(fā)出的倒數(shù)計(jì)時(shí)，蘋(píng)果上海靜安店正式開(kāi)業(yè)。蘋(píng)果CEO庫(kù)克和身穿藍(lán)色T恤的員工們一起，拉開(kāi)了新店的弧形玻璃門(mén)，用擁抱歡迎中國(guó)顧客。
正式營(yíng)業(yè)的前一天，庫(kù)克就抵達(dá)了上海，他在外灘“偶遇”演員鄭凱，兩人吃了一頓上海風(fēng)味早點(diǎn)，隨后發(fā)了微博：“儂好，上海！”
庫(kù)克上海之行的背后，是iPhone在中國(guó)市場(chǎng)陷入銷(xiāo)量下滑、市占率下降的現(xiàn)狀。
2009年10月30日，iPhone首次在中國(guó)發(fā)售，那天有人從上午就在北京初冬的寒風(fēng)中苦苦等候，只為買(mǎi)到中國(guó)的“第一臺(tái)iPhone”。
iPhone入華第15年，中國(guó)手機(jī)品牌從仰望、追趕到同場(chǎng)競(jìng)技，蘋(píng)果開(kāi)始真正感覺(jué)到：
時(shí)代變了。
據(jù)全球行業(yè)分析公司Counterpoint Research和TechInsights的研報(bào)顯示，2024年一季度，iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)量下降近20%，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率的廠商排名中，中國(guó)品牌包攬前五名，依次是：OPPO、榮耀、華為、vivo和小米。
蘋(píng)果在榜單中被折疊進(jìn)其他品牌里（others），連名字都沒(méi)能出現(xiàn)。
5月3日，蘋(píng)果公司發(fā)布最新季度財(cái)報(bào)進(jìn)一步證明了iPhone的消退。根據(jù)其財(cái)報(bào)，今年前三個(gè)月，蘋(píng)果公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收907.53億美元，同比下降4%；作為其第三大市場(chǎng)的大中華區(qū)營(yíng)收163.72億美元，同比下降8%，降幅是全球水平的一倍。
說(shuō)起iPhone銷(xiāo)量下滑的原因，一位國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)媒體說(shuō)：“在拍照、續(xù)航和信號(hào)接收等功能上，一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)都更好，自己沒(méi)有理由選擇iPhone?！?/p>
還有更多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，iPhone的技術(shù)領(lǐng)先力不再明顯，特別是AI功能的更新，比國(guó)產(chǎn)品牌慢了不止一拍。
2024年初，OPPO發(fā)布了能在端側(cè)應(yīng)用70億參數(shù)大語(yǔ)言模型的手機(jī)。
“我們?cè)诖汗?jié)推出了AI消除功能，拍照后只需簡(jiǎn)單框選多余元素，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)將其從照片中消除，這個(gè)功能使用了生成式AI的能力，用戶(hù)特別喜歡，后臺(tái)顯示人均每天使用該功能15次?！監(jiān)PPO首席產(chǎn)品官劉作虎說(shuō)：
“用戶(hù)對(duì)AI的概念沒(méi)有感知，但你只要把像AI消除這樣具體的功能展示出來(lái)，銷(xiāo)售的成功率都會(huì)變高?！?/p>
現(xiàn)在，AI消除已經(jīng)成為幾大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的標(biāo)配。
在此基礎(chǔ)上，vivo、華為、小米還研發(fā)了各自的AI應(yīng)用，比如vivo基于大模型的圖文信息提取、榮耀的鷹眼級(jí)抓拍以及小米150張全算法圖片的連續(xù)抓拍。
前幾天，庫(kù)克出席伯克希爾·哈撒韋股東大會(huì)，他在回答有關(guān)iPhone銷(xiāo)量下滑等問(wèn)題時(shí)說(shuō)：
中國(guó)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，他依然非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展。
2023年，蘋(píng)果以17.3%的市場(chǎng)份額，首次登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。
把時(shí)間往前倒推11年，2012年三星以17.7%的市場(chǎng)份額，3000多萬(wàn)部的手機(jī)銷(xiāo)量登頂中國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
可是短短五年后，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額就跌到了1%以下，從中高低檔全部“通殺”到黯然敗退。如今，三星手機(jī)在中國(guó)已經(jīng)徹底邊緣化。
現(xiàn)在，面對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的全面崛起，人們開(kāi)始提問(wèn)，三星手機(jī)的結(jié)局會(huì)是iPhone的宿命嗎？
2002年，三星手機(jī)開(kāi)始在中國(guó)發(fā)售，當(dāng)時(shí)還是功能機(jī)時(shí)代，摩托羅拉和諾基亞兩大巨頭占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)五成的份額。
正式推出前，三星手機(jī)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人特地向家電部門(mén)求教市場(chǎng)定位的問(wèn)題，三星在蘇州的洗衣機(jī)廠給出的反饋意見(jiàn)是：
“1998年三星洗衣機(jī)在中國(guó)家電低端市場(chǎng)銷(xiāo)量翻倍，卻虧損了210萬(wàn)美元，1999年改為推出新潮高檔洗衣機(jī)，賣(mài)出17萬(wàn)臺(tái)并實(shí)現(xiàn)了盈利。”
吸取了家電部門(mén)的教訓(xùn)，三星手機(jī)意識(shí)到中國(guó)的一二線城市已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力，果斷將目標(biāo)用戶(hù)定位在22-35歲的年輕白領(lǐng)階層，主打外觀時(shí)尚，內(nèi)核科技，先后推出的雙屏手機(jī)A288、蛋殼型手機(jī)T108、旋影手機(jī)P408等都在中國(guó)賣(mài)成了爆款。
2007年1月9日，喬布斯在舊金山馬士孔尼會(huì)展中心發(fā)布了第一代iPhone，標(biāo)志著智能機(jī)時(shí)代的到來(lái)，三星也立即跟進(jìn)了全觸控手機(jī)，就此與蘋(píng)果展開(kāi)較量。
2012年，三星推出Galaxy Note大屏系列機(jī)型，接連斬獲“全球最佳手機(jī)”“市場(chǎng)最好用安卓手機(jī)”等殊榮，并且力壓蘋(píng)果成為中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。
高坐在安卓機(jī)皇的寶座上，三星沒(méi)有察覺(jué)到危機(jī)已經(jīng)到來(lái)。
首先，是庫(kù)克接替喬布斯掌舵蘋(píng)果，并發(fā)力大屏手機(jī)，讓蘋(píng)果全面與三星對(duì)戰(zhàn)。
喬布斯在發(fā)布初代iPhone時(shí)說(shuō)：“3.5英寸是手機(jī)的黃金尺寸，更大的屏幕愚蠢至極?！?/p>
庫(kù)克上任后，做的第一個(gè)決定就是滿足市場(chǎng)的需求，把iPhone的大小提高到了4.7英寸，用iPhone 6和iPhone 6 Plus把蘋(píng)果手機(jī)帶入了大屏?xí)r代，并且打出經(jīng)典廣告語(yǔ)：
豈止于大。
最終，iPhone 6系列以2.24億部的全球銷(xiāo)量讓庫(kù)克一戰(zhàn)封神，也打得三星措手不及。
其次，是中國(guó)手機(jī)品牌的崛起。
標(biāo)志性事件是，2011年小米手機(jī)以1999元的價(jià)格橫空出世，雷軍在發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)的機(jī)型，直指三星代工的谷歌Nexus，不到三年，小米手機(jī)的銷(xiāo)量就突破了兩千萬(wàn)臺(tái)；
2014年，華為的mate7強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，力拼三星Note4，一舉扭轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心中的低端形象，余承東回憶：“我最自豪的時(shí)刻，就是全民搶購(gòu)mate7”；
高端有華為挑戰(zhàn)，中低端有小米截胡，再加上魅族、酷派、聯(lián)想等品牌的圍攻，以及OPPO、vivo的異軍突起，三星手機(jī)在2014、2015年創(chuàng)下了在華銷(xiāo)量和利潤(rùn)的最低紀(jì)錄。
分水嶺的關(guān)鍵時(shí)刻，三星的一次重大事故，更加速了它的跌落。
2016年8月，韓國(guó)發(fā)生三星Note 7充電爆炸事件，其后世界各地出現(xiàn)多起Note 7爆炸事件，導(dǎo)致美國(guó)、日本、新加坡等多國(guó)航空公司禁止乘客攜帶三星Note 7乘坐飛機(jī)。
9月，三星宣布召回全球10個(gè)國(guó)家和地區(qū)共250萬(wàn)部Note7手機(jī)，但中國(guó)除外，理由是在中國(guó)大陸銷(xiāo)售Note 7的電池供應(yīng)商與他國(guó)不同，沒(méi)有安全隱患，所以Note7國(guó)行版在北京正常發(fā)售。
但話音未落，中國(guó)用戶(hù)陸續(xù)曝出三星Note 7爆炸的新聞，直到10月，三星才宣布暫停Note 7生產(chǎn)，并召回全部國(guó)行版本。
Note 7事件炸沒(méi)了三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)積累的口碑和好感，敗退的結(jié)局已不可改變。
當(dāng)年多家媒體在報(bào)道三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的衰退時(shí)，都用了類(lèi)似“三星，下一個(gè)諾基亞”式的標(biāo)題。
今天看來(lái)，這個(gè)判斷是錯(cuò)的，三星不是諾基亞，依靠強(qiáng)大的芯片、屏幕以及自研供應(yīng)鏈，三星至今仍是全球手機(jī)市場(chǎng)的冠軍，并且依然在中國(guó)市場(chǎng)有一定的銷(xiāo)量。
“5、4、3、2、1！”
2009年10月30日晚上六點(diǎn)，北京世貿(mào)天階的廣場(chǎng)，隨著人群中發(fā)出的倒數(shù)計(jì)時(shí)，中國(guó)聯(lián)通和蘋(píng)果公司舉辦的iPhone中國(guó)首賣(mài)會(huì)正式開(kāi)始。
那天的北京氣溫驟降，寒風(fēng)凜冽，當(dāng)日開(kāi)售的定制版iPhone包括三個(gè)版本：iPhone 3G 8GB、iPhone 3GS 16GB以及iPhone 3GS 32GB，裸機(jī)零售價(jià)格分別是4999元、5880元和6999元。
世貿(mào)天階的廣場(chǎng)從上午10點(diǎn)就有人開(kāi)始排隊(duì)，臨近下午五點(diǎn)，排隊(duì)人數(shù)超過(guò)了三百，大家一邊跺腳御寒一邊吐槽自己：“這么多人竟然會(huì)為了一款4999元、不帶WiFi功能的‘老’機(jī)子，大冷天跑到這兒挨餓受凍?！?/p>
▲2009年iPhone中國(guó)首賣(mài)會(huì)，北京世貿(mào)天階
當(dāng)年的iPhone對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，確實(shí)有這樣的魔力。
初代iPhone發(fā)布會(huì)上，喬布斯那句“今天，我們重新發(fā)明了手機(jī)”讓世界為之瘋狂，在iPhone正式入華前的兩年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的水貨iPhone用戶(hù)就已經(jīng)超過(guò)了一百萬(wàn)。
入華15載，iPhone歷經(jīng)了喬布斯離世、庫(kù)克掌舵、iPhone 6大賣(mài)、超越三星、推出全面屏iPhone X、登頂中國(guó)市場(chǎng)等里程碑時(shí)刻，同時(shí)也見(jiàn)證了中國(guó)手機(jī)品牌從蹣跚學(xué)步到分庭抗禮的歷程。
前幾天，路透社委托知名手機(jī)維修公司iFixit拆解了華為最新發(fā)布的Pura70，其首席拆卸技術(shù)員表示：
“雖然無(wú)法提供確切的百分比，但我們可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)零部件的使用率很高，肯定高于Mate60。我所看到的一切，幾乎都是自給自足的?！?/p>
大中華區(qū)是iPhone在全球的第三大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了近20%的營(yíng)收，庫(kù)克不想失去中國(guó)市場(chǎng)，也從沒(méi)想過(guò)這樣的可能，他在最近財(cái)報(bào)電話會(huì)議中用“如果把眼光放遠(yuǎn)點(diǎn)兒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)國(guó)家有越來(lái)越多的人正在邁入中產(chǎn)”來(lái)暗示，蘋(píng)果將受益于中國(guó)中產(chǎn)的持續(xù)擴(kuò)容。
但庫(kù)克的話可能只說(shuō)對(duì)了一半。
看看我們的近鄰韓國(guó)，其中產(chǎn)階層規(guī)模伴隨上世紀(jì)八十年代的經(jīng)濟(jì)騰飛而增加，近十年的中產(chǎn)人口占比維持在50%-60%，然而在韓國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，三星的占有率達(dá)73%，其新款主力機(jī)型在預(yù)售階段就能賣(mài)出百萬(wàn)銷(xiāo)量，包括iPhone統(tǒng)統(tǒng)只能是others。
背后的原因并不難懂，三星手機(jī)既是韓國(guó)科技實(shí)力的代表，也是韓國(guó)人的驕傲，而韓國(guó)人向來(lái)有為國(guó)貨買(mǎi)單，以國(guó)貨為傲的情懷。
如今，這份情懷也正在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃生長(zhǎng)，榮耀、OPPO、vivo等中國(guó)手機(jī)品牌也正超級(jí)誠(chéng)懇地寵愛(ài)自己的消費(fèi)者，并不斷在高端市場(chǎng)證明著自己的物超所值。
蘋(píng)果不會(huì)退場(chǎng)，但手握中國(guó)機(jī)一路打拼的新一代中產(chǎn)們，至少已經(jīng)不再對(duì)它上頭了，擁有一部iPhone早已不再是國(guó)人邁入中產(chǎn)后的標(biāo)配，也不會(huì)再以擁有它為傲。
iPhone是個(gè)偉大的發(fā)明，它誕生于時(shí)代的風(fēng)口，也終要踏入時(shí)代的輪回。
只不過(guò)，相對(duì)于三星而言，iPhone可能是一場(chǎng)更漫長(zhǎng)的告別。
[1]《庫(kù)克，又來(lái)上海了！》 每日經(jīng)濟(jì)新聞
[2]《iPhone在北京世貿(mào)天階上市首銷(xiāo)會(huì)盛況》 PConline
[3]《Huawei's new phone uses more China-made parts, memory chip》 Reuters
主編：畢亞軍 責(zé)編：周怡
美編：宋曉昱