文|Tech星球 習(xí)睿

5月14日晚，阿里公布截止3月31日季度及2024財(cái)年財(cái)報(bào)。

電商業(yè)務(wù)重回增長軌道，增速回暖，是新季度財(cái)報(bào)中最明顯的體現(xiàn)。在2024年一季度內(nèi)，截止到3月31日，淘天集團(tuán)的GMV和訂單量均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)的增長，88VIP會(huì)員數(shù)達(dá)到3500萬，同比也有兩位數(shù)增長。

數(shù)據(jù)說明一切。GMV和訂單量的雙增長，證明了過去這段時(shí)間，淘天針對消費(fèi)者、商家的“回歸用戶”策略是正確且奏效的。

今年618即將來臨，淘天最吸引人的不是推進(jìn)多別具一格的玩法，而是化繁為簡，取消預(yù)售制。這說明淘天是真的在變。電商大促的規(guī)則回歸簡單，背后是在回歸用戶。

不過，花樣變少，對電商平臺(tái)其實(shí)提出了更高的要求，各家的競爭回歸到需要有真功夫。而除了在用戶體驗(yàn)上做出改變，從貨品供給、價(jià)格力再到消費(fèi)服務(wù)，這些才是回歸用戶的關(guān)鍵。

取消預(yù)售的618，將會(huì)是淘天更大的戰(zhàn)場。

01 產(chǎn)品體驗(yàn)升級，不止是618

新的618大戰(zhàn)已經(jīng)打響。大促在即，淘天集團(tuán)在商家大會(huì)上宣布了一系列規(guī)則調(diào)整，而最讓消費(fèi)者觸動(dòng)的，是取消了沿用十年之久的預(yù)售機(jī)制。

預(yù)售制度的推出原本是為了更大的確定性。商家通過預(yù)售形式可以提前鎖定用戶，明確銷售庫存避免風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者通過預(yù)售提前下單也可享受定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減、件數(shù)階梯等優(yōu)惠。

但隨著預(yù)售制度成為標(biāo)配，這一機(jī)制開始讓消費(fèi)者購物體驗(yàn)變得糟糕。譬如，預(yù)售的商品無法如期發(fā)貨、預(yù)售提前購買但不是最低價(jià)等問題時(shí)常發(fā)生。

如今，取消預(yù)售制可能會(huì)增加商家的庫存壓力，但長遠(yuǎn)來說，優(yōu)化購物流程，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，可以吸引到更多消費(fèi)者。淘天等電商平臺(tái)取消預(yù)售背后，其本質(zhì)是電商平臺(tái)在回歸用戶。

今年2月，在業(yè)績發(fā)布會(huì)上，阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官、淘天集團(tuán)董事長吳泳銘就提到，“鑒于現(xiàn)在用戶跨平臺(tái)消費(fèi)的競爭形勢，回歸用戶是我們的戰(zhàn)略核心”。

電商大促的規(guī)則調(diào)整只是一個(gè)切面，進(jìn)入2024年，提升消費(fèi)者體驗(yàn)被淘天放到了一個(gè)新的高度。這一點(diǎn)也融入到手淘APP產(chǎn)品的方方面面。

除了簡化大促規(guī)則，淘天也一直在給手淘APP做減法。淘天把APP的首頁信息變得更加簡潔，主動(dòng)減少了首頁頻道這一固定模塊的占比，用戶可以根據(jù)喜好精準(zhǔn)匹配不同的頻道組合，并且而增加了信息流占比。

此外，手淘對性能進(jìn)行提升，打開速度變得更快。并且給了用戶更多主動(dòng)權(quán)，用戶在淘寶逛店鋪和查看商品時(shí)，聲音不再自動(dòng)播放。用戶可以自己設(shè)置視頻和直播是否自動(dòng)播放，還可以選擇具體的時(shí)間段設(shè)置淘寶所有聲音的靜音。

這些看似細(xì)微的變化背后，都指向提升用戶體驗(yàn)，讓用戶使用手淘購物變得更純粹。這些細(xì)節(jié)的變化組合在一塊，能讓用戶的產(chǎn)品使用體感有很明顯地變化。

但要想提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品本身體驗(yàn)的改變還遠(yuǎn)不夠。價(jià)格力、產(chǎn)品力等這些綜合能力，才是影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的關(guān)鍵。

針對APP產(chǎn)品，淘天在做減法，而圍繞電商購物這件事，淘天在做加法，不斷在用戶核心體驗(yàn)上加大投入，提高客戶的購物體驗(yàn)。

在商品供給方面，淘天平臺(tái)從品牌商品和產(chǎn)業(yè)帶商品兩個(gè)維度入手，加強(qiáng)商品供給，豐富商品的寬度以及增加平價(jià)貨盤。

此外，而在價(jià)格力及效率方面，淘天在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)低價(jià)供給的同時(shí)降低商家生意成本，提升商家經(jīng)營效率。

在今年2月的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，吳泳銘就提到，淘天集團(tuán)堅(jiān)持“萬能的淘寶”的定位，在消費(fèi)分級體系下，為不同消費(fèi)者群體提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購物體驗(yàn)，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。

02 “回歸用戶”開花結(jié)果

淘天推進(jìn)的諸多變革，其實(shí)都是圍繞“回歸用戶”在展開，而預(yù)售制度便是其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

在電商購物過程中，預(yù)售制度不僅僅出現(xiàn)在電商大促期間，過去很長時(shí)間里，女裝品類的超長預(yù)售機(jī)制，一直備受消費(fèi)者詬病。

2023年底，淘寶開始整治超長預(yù)售的問題，針對不同類型的服飾商家要求相對應(yīng)的最長預(yù)售時(shí)間。如果超時(shí)發(fā)貨，買家發(fā)起投訴，商家可能需要賠付。服飾是很明顯具有季節(jié)性的商品，縮短預(yù)售時(shí)長極大地改善消費(fèi)者在售前的消費(fèi)體驗(yàn)。

回歸用戶，同樣也體現(xiàn)在物流時(shí)效上。在物流環(huán)節(jié)上，各大電商平臺(tái)都在卷時(shí)效，在探索如何能更快一分鐘將商品送到用戶手上，天貓超市就早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)半日達(dá)。但實(shí)際上，有些地區(qū)由于地域差異、物流成本偏高、商品往返周期長。在江浙滬地區(qū)的用戶很多商品已經(jīng)半日達(dá)的時(shí)候，新疆地區(qū)的網(wǎng)購用戶長期被“買不到”、“不包郵”、“運(yùn)費(fèi)高”等問題困擾。

今年3月，淘天啟動(dòng)了新疆包郵，送貨進(jìn)村。為了實(shí)現(xiàn)新疆包郵，淘天在去年10月就已經(jīng)在物流上有所部署。淘天針對性推出集運(yùn)服務(wù)，類似于在物流環(huán)節(jié)進(jìn)行“半托管”管理。商家只需要將商品發(fā)貨至集運(yùn)倉，包裹到達(dá)集運(yùn)倉后，由平臺(tái)合作的物流服務(wù)商負(fù)責(zé)二段運(yùn)輸，送至新疆消費(fèi)者手中。目前，淘寶已經(jīng)在杭州、西安兩地設(shè)置集運(yùn)倉，絕大多數(shù)商品已可送至集運(yùn)倉。

目前，首批已為新疆用戶提供上千萬的包郵商品，并匯集到淘寶首頁的“新疆包郵”頻道。據(jù)Tech星球了解，該頻道還將不斷豐富產(chǎn)品供給。

用戶為先戰(zhàn)略，在淘天的種種業(yè)務(wù)場景落和細(xì)節(jié)落地，也逐漸收到成效，開花結(jié)果。在最新的財(cái)報(bào)中，一組數(shù)字值得關(guān)注：淘寶88VIP的會(huì)員人數(shù)超3500萬，并且會(huì)員規(guī)模雙位數(shù)增長。

88VIP是淘寶天貓用戶中最核心、粘性最高以及購買力較強(qiáng)的一批核心用戶群體。他們的消費(fèi)頻次明顯要高于普通用戶。淘寶曾透露在大促期間，88VIP用戶的人均消費(fèi)額是普通用戶的4～5倍。

而針對這一群體，淘天提供了可以無限次免費(fèi)退換貨的權(quán)益，單次限額高至25元，這是今年88VIP的重大升級。對于高頻率消費(fèi)的用戶而言，無限退貨包運(yùn)費(fèi)可以再次降低購物門檻，提升消費(fèi)頻次，并且有利于增加核心用戶的粘性。

實(shí)際上，回歸用戶，淘天不是今年才提出。但從這些舉措可以看出，淘天今年開始將服務(wù)細(xì)分，針對不同畫像的消費(fèi)群體提供相對應(yīng)的服務(wù)。

淘天是在今年將這“回歸用戶”四個(gè)字，真正落到了從售前、中、后以及物流全鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié)，而不只是電話會(huì)上的一句“核心戰(zhàn)略”。

03 綜合能力提升之年

2024年，電商進(jìn)入新的低價(jià)競爭時(shí)代。和過去一味追求絕對低價(jià)不同的是，消費(fèi)者需要的是質(zhì)價(jià)比，低價(jià)的同時(shí)有質(zhì)量保證。

要想真正留住用戶，是需要用產(chǎn)品和價(jià)格來解決用戶的實(shí)際需求，這是能實(shí)現(xiàn)增長的根本，也是電商平臺(tái)真正的比拼。

今年4月，淘寶在百億補(bǔ)貼IP下首次啟動(dòng)“百億秒殺節(jié)”。和以往電商大促不同的是，此次活動(dòng)不用湊單、不用比價(jià)，全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上再打7折。這一活動(dòng)強(qiáng)化了淘寶也有低價(jià)的消費(fèi)心智。

更重要的是，淘天需要豐富平價(jià)貨盤，保證低價(jià)好貨的供給。淘天的切入點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)帶，主打源頭工廠直供的淘工廠現(xiàn)在也切入生鮮領(lǐng)域，上線雞蛋、春茶等生鮮供給。

低價(jià)貨盤擴(kuò)充需的是電商平臺(tái)的綜合能力。隨著價(jià)格力在淘天內(nèi)部變得更重要，淘工廠在手淘APP的權(quán)重變得更高，逐漸走到臺(tái)前。但實(shí)際上，淘工廠在阿里內(nèi)部探索M2C模式的關(guān)鍵，其在產(chǎn)業(yè)帶端已經(jīng)深耕了多年。

2024年，是阿里綜合能力提升之年，也阿里是進(jìn)入投入之年。這其中一個(gè)直觀的體現(xiàn)，便是淘工廠對產(chǎn)業(yè)帶的激勵(lì)不斷加大，降低傭金以吸引工廠。對淘天來說，對淘工廠的投入，是將多年沉淀的能力重新開發(fā)深度利用，把自身在供給端的能力釋放到最大化。

一個(gè)變化是，在最新的季度財(cái)報(bào)中，在GMV 雙位數(shù)增長的情況下，淘天電商業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)和傭金收入增長了5%，增速重新起勢。

同時(shí)，淘天在真金白銀的投入，降低商家端的經(jīng)營成本。從4月起，包括生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等重要經(jīng)營服務(wù)，即將向全平臺(tái)商家免費(fèi)提供。

綜合能力提升這條路，阿里已經(jīng)踐行了一段時(shí)間，并且初見成效。

這一點(diǎn)，在第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也得到了直觀的印證。從2021年第三季度開始，淘寶天貓的 GMV個(gè)位數(shù)增長成為常態(tài)。在今年一季度，淘天打破僵局，重新實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

此外，根據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)分析，用戶活躍度和使用時(shí)長方面，淘寶也領(lǐng)先一眾電商平臺(tái)。今年3月，淘寶MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)9.1億，同比增長10%，在電商平臺(tái)中保持第一；2024年3月，淘寶天貓GMV同比去年增長14%，超過拼多多13%的同比增幅。

對淘寶來說，618是將這些用戶體驗(yàn)升級項(xiàng)目打包，讓用戶集中體驗(yàn)淘寶在“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”方面的改變。

對淘寶來說，今年618讓用戶感知到淘寶的變化，或許比拼數(shù)據(jù)更重要。