文|空間秘探 王羽佳
近日，安徽黟（yī）縣與敦煌市東驛實(shí)業(yè)有限公司正式簽約東驛（隱世）森林品牌酒店合作項(xiàng)目，這是黃山市與甘肅酒泉市結(jié)為友好城市縣后首個(gè)億元投資合作落地；而就在不久前，黃山黟縣分別與洲際酒店集團(tuán)旗下英迪格酒店、金普頓酒店簽訂合作協(xié)議，選址均位于宏村鎮(zhèn)龍江村……僅在不到半年的時(shí)間，黟縣涌入3家高奢酒店，一個(gè)“名不見(jiàn)經(jīng)傳”小縣城為何需要這么多高端酒店？
多家高奢酒店涌入黟縣
東驛實(shí)業(yè)有限公司聽(tīng)起來(lái)陌生，但提起“東驛”二字，必能想起東驛敦煌酒店，這家酒店在2021年試營(yíng)業(yè)期間就異常火爆，同時(shí)，東驛敦煌酒店也是東驛實(shí)業(yè)公司與開(kāi)元酒店集團(tuán)連續(xù)簽約的位于敦煌的高端度假酒店之一，被稱為“沙漠中的野奢”。
此次南下入徽州是敦煌市東驛實(shí)業(yè)有限公司繼投資沙漠東驛、海洋東驛又一森林（隱世）東驛品牌酒店，該酒店建成也為大黃山世界級(jí)休閑度假康養(yǎng)旅游目的地建設(shè)的又一新興品牌支撐和亮點(diǎn)吸引物。首次入徽州，東驛落地首選黟縣，黟縣又迎來(lái)了一家“野奢”酒店。
不僅如此，進(jìn)入三月份以來(lái)，黟縣也與洲際旗下英迪格、金普頓酒店品牌落地簽約合作，此次簽約的兩家洲際酒店集團(tuán)旗下高端酒店，都將坐落于不同的文旅綜合體項(xiàng)目，其中金普頓酒店所在的黃山域見(jiàn)國(guó)際旅游度假區(qū)項(xiàng)目，總投資30億元，整合打造秀里沉浸文化體驗(yàn)、高端生活度假區(qū)、田野樂(lè)園、探索營(yíng)地等差異化業(yè)態(tài)，構(gòu)建“康養(yǎng)療愈+文旅景區(qū)+文化體驗(yàn)”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，符合“大黃山IP”構(gòu)建理念。據(jù)了解，金普頓酒店建筑面積2.4萬(wàn)平方米，設(shè)計(jì)客房150余間。
另一家黟縣龍江文旅綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的英迪格酒店也正處于前期規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。黟縣龍江文旅綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總投資約20億元，項(xiàng)目對(duì)賽金花故居景區(qū)周邊建設(shè)用地進(jìn)行整體綜合性開(kāi)發(fā)建設(shè)，新建綜合服務(wù)配套街區(qū)，力爭(zhēng)打造集視、聽(tīng)感全方位沉浸式體驗(yàn)于一體的綜合旅游度假區(qū)。
資料顯示，安徽黟縣2023年區(qū)縣GDP排名倒數(shù)第一，居住人數(shù)少于10萬(wàn)，但黟縣一口氣簽約3家高端酒店，不論是東驛隱世，還是洲際旗下的金普頓、英迪格，都是首次進(jìn)入安徽市場(chǎng)，黟縣究竟靠啥魔力吸引來(lái)“一線”高端酒店？
黟縣的魅力何在
黟縣位于安徽省黃山市，大多數(shù)來(lái)黃山的游客只知道黃山腳下的宏村、西遞，殊不知這兩個(gè)村子均屬于黟縣。黟縣之所以不被大眾熟知，也與它的名字有關(guān)，“黟”字生僻，生活中不常見(jiàn)到，黟縣常常被歸類于“十八線”小縣城。
一個(gè)小縣城在不到半年的時(shí)間里相繼簽約3家高端酒店，其背后原因值得探究。
其一，得天獨(dú)厚的地理位置?！镑鹂h小桃園，煙霞百里間”。黟縣地處黃山腳下，既包含了江南水鄉(xiāng)的田園風(fēng)光，同時(shí)也是歷史上徽派建筑保留較為完善的地帶。高端酒店落座于此，一方面，作為“徽州文化”的發(fā)祥地之一，黟縣擁有西遞、宏村世界文化遺產(chǎn)，44個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)村落、省級(jí)及以下文物保護(hù)單位88處，被稱為“中國(guó)明清古民居博物館”“中國(guó)傳統(tǒng)文化的縮影”，憑借這些優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，黟縣注定不會(huì)沉沒(méi)于文旅市場(chǎng)；另一方面，黟縣靠近黃山，奔著黃山而來(lái)的游客們大多會(huì)選擇在黃山腳下住宿，并且黟縣中心的車站可以到達(dá)多個(gè)景點(diǎn)，交通方便，客流量大，對(duì)住宿的需求也會(huì)隨之增加。
其二，酒店“輕康養(yǎng)”浪潮的大勢(shì)所趨。全球健康研究院（Global Wellness Institute，以下簡(jiǎn)稱GWI）近期發(fā)布了最新的《2023全球健康經(jīng)濟(jì)監(jiān)控報(bào)告》（Global Wellness Economy Monitor 2023），該報(bào)告按地區(qū)和市場(chǎng)對(duì)全球的健康經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。報(bào)告顯示，全球健康產(chǎn)業(yè)自2020年以來(lái)增長(zhǎng)了27%，達(dá)到5.6萬(wàn)億美元。GWI預(yù)測(cè)，全球康養(yǎng)旅游市場(chǎng)至今年底將超越疫情前水平，且其市場(chǎng)價(jià)值至2027年預(yù)計(jì)將以16.6%的年增長(zhǎng)率發(fā)展至13996億美元。此前，復(fù)蘇腳步較為滯后的亞太地區(qū)康養(yǎng)市場(chǎng)，現(xiàn)已隨著中國(guó)出境游重新開(kāi)放開(kāi)始回溫。正因如此，才會(huì)有大量的旅游及酒店企業(yè)積極下注到康養(yǎng)市場(chǎng)之中。
空間秘探觀察發(fā)現(xiàn)，帶動(dòng)黃山市GDP的第一產(chǎn)業(yè)是旅游，第二產(chǎn)業(yè)是化工?；ぎa(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)黃山市發(fā)展的比重較大，也因?yàn)榭諝馕廴镜葐?wèn)題給黃山市帶來(lái)了負(fù)面影響。近年來(lái)，黃山市更加重視旅游資源發(fā)展。2023年發(fā)布的《氣候康養(yǎng)旅居適宜度指數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》中，黟縣成為全國(guó)首個(gè)且唯一的氣候康養(yǎng)旅居示范區(qū)。因此，黟縣也成為了高端酒店們沖刺“輕康養(yǎng)”賽道上的最佳著力點(diǎn)。
其三，“大黃山IP理念”的輻射力。在安徽省極力打造世界級(jí)文旅IP“大黃山”的熱潮下，黃山腳下的小縣城黟縣也分到了一杯羹。安徽旅游資源豐富，屬于旅游大省，但并非旅游強(qiáng)省，“大黃山”IP要打造世界級(jí)休閑度假康養(yǎng)旅游目的地，該項(xiàng)目的提出也是安徽為擺脫文旅市場(chǎng)“不溫不火”提出的振興戰(zhàn)略。其次，在安徽文旅領(lǐng)域，“大黃山”概念風(fēng)頭正勁，討論熱烈，相關(guān)規(guī)劃、文件、會(huì)議不斷釋放利好，相關(guān)媒體、企業(yè)、社會(huì)組織不停搖旗吶喊?！按簏S山”IP主要發(fā)展高端服務(wù)業(yè)，高端酒店作為高端服務(wù)業(yè)的結(jié)合體，更能從全方位吃到紅利。
因此，憑借著優(yōu)越的獨(dú)立位置，宜人的氣候以及政府“大黃山”理念的實(shí)施踐行，使得眾多高端酒店涌入黟縣。
“大黃山”旅游IP如何打造
風(fēng)景勝地黃山位于黃山市黃山區(qū)，“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”，“山市同名”是安徽用足“黃山”這個(gè)“超級(jí)IP”的用心。
5月10日，“大黃山”品牌亮相2024世界品牌莫干山大會(huì)。“大黃山”與“黃山”，雖一字之差，卻是質(zhì)的變化。這個(gè)安徽全新打造的世界級(jí)文旅IP，繼3月底安徽省“大黃山”建設(shè)推進(jìn)大會(huì)后，再一次向海內(nèi)外展示其之“大”之新，以及何以“大”。
盡管安徽省大力打造宣傳“大黃山”旅游IP，依然有很多人沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這一構(gòu)想。人們不禁發(fā)問(wèn)：什么是大黃山，為什么要建大黃山，怎么建大黃山？黟縣這樣的小縣城如何借助“大黃山”IP實(shí)現(xiàn)更高的文旅產(chǎn)業(yè)飛躍？
“大黃山”這一概念于2022年初正式提出，是從皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)而來(lái)?！按簏S山”構(gòu)想最初的規(guī)劃范圍包括黃山、池州全境和安慶、宣城的部分縣市，一共18個(gè)縣（市、區(qū)），最新的規(guī)劃范圍已經(jīng)擴(kuò)張至這四個(gè)皖南地級(jí)市的全境。根據(jù)目前的行政區(qū)劃，池州、安慶、宣城和黃山同為安徽省的地級(jí)市。在安徽省推進(jìn)旅游強(qiáng)省的戰(zhàn)略驅(qū)使下，這三個(gè)地級(jí)市都被一同置放于“大黃山”的框架之下。從今年3月全面推進(jìn)建設(shè)，計(jì)劃到2033年建設(shè)完成。
“大黃山”不是指具體的山，而是一個(gè)統(tǒng)一的大IP，就是希望借助黃山這個(gè)世界自然、文化雙重遺產(chǎn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)的強(qiáng)大知名度，吸引匯聚更多的人流、資金流、信息流等優(yōu)質(zhì)要素資源?！按簏S山”IP要做兩件事：打造高品質(zhì)旅游目的地，發(fā)展高端服務(wù)業(yè)群體。
不過(guò)，也有人發(fā)出疑問(wèn)，黃山作為世界知名的旅游品牌，為什么難以成為中國(guó)第一大旅游業(yè)收入地？為什么大黃山這么好的風(fēng)景，沒(méi)有讓安徽成為旅游強(qiáng)??？
有媒體這樣評(píng)價(jià)黃山旅游：多年過(guò)去，作為傳統(tǒng)旅游勝地的黃山卻一度陷入靠天吃飯、門票依賴、體驗(yàn)單一等質(zhì)疑聲中，成為不少人口中“老氣橫秋”“被年輕人拋棄”的“過(guò)氣”景點(diǎn)。外界的遺憾與惋惜，不僅因其坐擁足以傲視群雄的文旅資源，也與其背靠長(zhǎng)三角大量?jī)?yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，卻沒(méi)能充分挖掘市場(chǎng)潛力有關(guān)。這在某種程度上也成為安徽文旅給人留下的印象——和其所處的區(qū)位類似，盡管資源稟賦高、市場(chǎng)空間可觀，但不南不北、不東不西，最終形成“不溫不火”的尷尬局面。
這樣一個(gè)窘迫的局面或許也是安徽近年來(lái)不斷推行“大黃山”戰(zhàn)略所在。拋開(kāi)戰(zhàn)略具體內(nèi)容不談，安徽省圍繞皖南大力規(guī)劃旅游強(qiáng)省的目的是利好的。然而，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
首先，IP概念混淆不清?！按簏S山”項(xiàng)目以“黃山”正名，而黃山則包括了黃山市，黃山區(qū)等多種代指，具體指哪個(gè)混淆不清。不僅如此，前文提到，安徽作為旅游大省，資源豐富，單拿出來(lái)一個(gè)都能成為IP級(jí)別的景區(qū)。在“大黃山”項(xiàng)目下的城市安慶、池州、宣城都有自己的文旅IP。桐城文派、天柱山都是安慶區(qū)域內(nèi)的文旅IP。池州擁有九華山這個(gè)超級(jí)IP。九華山地藏圣像景區(qū)坐落在中國(guó)四大佛教名山之一的九華山北麓，是目前中國(guó)乃至世界最為全面和深入展示地藏文化、弘揚(yáng)地藏精神的唯一的文化景區(qū)，是九華山打造國(guó)際佛教道場(chǎng)，走向世界旅游勝地的“地標(biāo)式”景區(qū)。因此，九華山在文旅IP上絲毫不遜黃山。今年“五一”期間，黃山景區(qū)接待游客12.97萬(wàn)人次，九華山接待游客17.98萬(wàn)人次。單拿客流量來(lái)說(shuō)，九華山在五一期間客流量比黃山多了5萬(wàn)多人。
不僅如此，宣城的“文房四寶”，皖南的花鼓戲等等，都是該地文旅代表。在“大黃山”宣傳文章當(dāng)中，官方著重講述黃山市，只留幾句話帶過(guò)池州、安慶等地，有意突出黃山，比例分布不均并不是打造IP的正確做法?！按簏S山”的未來(lái)不能只依靠黃山市，也不能冗雜前行。
其次，“大黃山”IP面子充足，里子單薄。“一生癡絕處，無(wú)夢(mèng)到徽州”，徽州改名為黃山市，前幾年得到了較好的反響，時(shí)過(guò)境遷，安徽想從旅游大省變?yōu)槁糜螐?qiáng)省，“徽州”項(xiàng)目也比“大黃山”項(xiàng)目在概念上更加清晰。不僅如此，除了黃山之外，區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新項(xiàng)目少之又少。江南文化流失，推崇徽派文化的項(xiàng)目缺乏，此外，徽派山水底蘊(yùn)的高端度假酒店目的地產(chǎn)品處于空白。國(guó)際酒店集團(tuán)高端度假產(chǎn)品，除了一家悅榕莊，其他幾乎寥寥。要建設(shè)成為世界級(jí)的度假旅游目的地口號(hào)響亮，連高端度假酒店都沒(méi)有，里子單薄。吸引更多高端度假酒店進(jìn)駐，不光是招商上的動(dòng)作，某種意義上，也是一個(gè)地區(qū)整體文旅氣質(zhì)的折射。黟縣引進(jìn)3家知名高奢酒店，或許是一個(gè)好的開(kāi)端。
小縣城大酒店是否操之過(guò)急
引進(jìn)高奢酒店或許是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)必要條件，但也引起了一些市場(chǎng)爭(zhēng)議。即一個(gè)小小的縣城，大量涌入高奢酒店，旅游產(chǎn)業(yè)真的能夠支撐起酒店的日常運(yùn)營(yíng)嗎？安徽省已經(jīng)為“大黃山”的未來(lái)做出了描繪，到2033年底，屆時(shí)大黃山地區(qū)生產(chǎn)總值可達(dá)到14000億元，休閑度假、創(chuàng)意、體育賽事、醫(yī)療康養(yǎng)、會(huì)展、文化服務(wù)六大服務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值年均增長(zhǎng)10%以上，并成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，接待國(guó)內(nèi)游客將超過(guò)6.7億人次，旅游收入超7900億元。
按照設(shè)想來(lái)看，“大黃山”在未來(lái)十年發(fā)展?jié)摿o(wú)窮，但是光一個(gè)小縣城短期內(nèi)就引進(jìn)了3家高端酒店，是否操之過(guò)急？有兩個(gè)問(wèn)題必須重視。
其一，自然景觀旅游淡旺季顯著，酒店入住存在空窗期。“大黃山”項(xiàng)目今年3月才開(kāi)始正式建設(shè)，黃山與頂級(jí)的旅游目的地仍有一定距離，想要拉動(dòng)“大黃山”這列火車還有些困難。黃山屬于老天喂飯吃的自然景區(qū)，受氣候的影響，3-5月和9-11月是黃山旅游的旺季，這兩個(gè)時(shí)段的氣候適宜，景色優(yōu)美，但也是人流最多的時(shí)候，需要提前預(yù)訂交通和住宿，并做好人擠人的心理準(zhǔn)備。6-8月和12-2月是黃山旅游的淡季，這兩個(gè)時(shí)段的氣候較極端，景色有所變化，但也是人流最少的時(shí)候。人流過(guò)旺時(shí)自然不用提，酒店入住率必能達(dá)到預(yù)期，但是淡季時(shí)，人流量過(guò)少，酒店入住率相對(duì)偏低。
其二，黃山和黟縣的酒店如何解決“內(nèi)卷”。這也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，近年來(lái)，黃山自身也在全域布局全力推進(jìn)酒店項(xiàng)目升級(jí)、索道+業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)、徽商故里新店投運(yùn)及輕資產(chǎn)模式探索等工作。2023 年，圍繞“山、水、村、窟”展開(kāi)的大黃山戰(zhàn)略布局全面優(yōu)化。山方面，實(shí)現(xiàn)獅林崖舍及“猴輕松”旅型家補(bǔ)給站投放運(yùn)營(yíng)，北海賓館環(huán)境整治改造項(xiàng)目、西海飯店、排云型旅等山上酒店微改造、精提升項(xiàng)目持續(xù)推進(jìn)；水方面，太平湖景區(qū)頂層設(shè)計(jì)方案基本完成，收購(gòu)太平湖文旅9%股權(quán)，穩(wěn)步推進(jìn)平湖假日酒店改造項(xiàng)目；村方面，“花開(kāi)南溪”項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)，持續(xù)推進(jìn)茶坦帳篷營(yíng)地項(xiàng)目前期工作，謀劃儲(chǔ)備微旅游目的地項(xiàng)目；窟方面，舉辦多場(chǎng)夜游主題活動(dòng)，并豐富夜游產(chǎn)品供給，新增部分體驗(yàn)項(xiàng)目，持續(xù)打響花山世界夜游品牌。
也就是說(shuō)，黃山自身景區(qū)無(wú)論是山上還是山下，都在加強(qiáng)改造和升級(jí)，高奢酒店本身并不少，而大部分游客來(lái)黃山旅游還是會(huì)選擇黃山風(fēng)景區(qū)，而黟縣到黃山風(fēng)景區(qū)大概有90公里左右的距離，也就是說(shuō)如果“大黃山”IP沒(méi)有能夠完全覆蓋到黟縣，黃山是黃山，黟縣是黟縣，黃山的客源很難流動(dòng)到黟縣，而黃山的游客更難去黟縣住宿，這樣的“內(nèi)卷”問(wèn)題，也值得重視。
綜上，“大黃山”肯定是一座等待開(kāi)發(fā)的富礦，黟縣要想大發(fā)展也離不開(kāi)這個(gè)IP的輻射，不過(guò)一個(gè)地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)騰飛，除了有科學(xué)的宏大戰(zhàn)略，更需要精細(xì)化的布局和探索。小縣城需要不需要高奢酒店，需要多少酒店，一切還待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。