文|手游矩陣
業(yè)界一直都在努力讓獨(dú)立游戲獲得關(guān)注，任天堂、PlayStation和Xbox這御三家整年都在舉辦獨(dú)立游戲展會(huì)，Steam有時(shí)也會(huì)分散一些資源來(lái)專門推薦精品獨(dú)立游戲。
但相比于大制作游戲，獨(dú)立游戲想要脫穎而出還是很困難。原因有幾個(gè)：Steam商城上已經(jīng)上架了超過75,000個(gè)游戲，玩家的選擇空間比以往任何時(shí)候都要大，更何況3A大作還在不斷涌入；與此同時(shí)，3A游戲的營(yíng)銷預(yù)算通常遠(yuǎn)超獨(dú)立游戲，發(fā)行商會(huì)對(duì)游戲狂砸買量、做專門的SEO（搜索引擎優(yōu)化）等；而考慮到話題度與更廣的受眾需求，新聞行業(yè)也傾向于優(yōu)先報(bào)道大型游戲。
不過，獨(dú)立游戲也有自己的優(yōu)勢(shì)——他們能以特定受眾為目標(biāo)開發(fā)游戲。具體來(lái)說(shuō)，大廠商往往會(huì)面臨投資者與業(yè)績(jī)的壓力，因此必須迎合大眾喜好。而獨(dú)立開發(fā)者可以根據(jù)特定粉絲群體興趣和偏好進(jìn)行自由創(chuàng)作，從而收獲一大批忠實(shí)粉絲。
近期，20ten的游戲總監(jiān) Luke Fisher根據(jù)與獨(dú)立游戲發(fā)行商Curve Games的合作經(jīng)驗(yàn)，分享了獨(dú)立游戲營(yíng)銷的四種方式。Curve Games從2013年來(lái)一直與全球一些優(yōu)秀游戲開發(fā)者合作，發(fā)行了《人類一敗涂地》《為了吾王》《上行戰(zhàn)場(chǎng)》等游戲。
利用社群力量來(lái)制定營(yíng)銷的方向：特別是在私域社交平臺(tái)上
對(duì)于獨(dú)立游戲開發(fā)者來(lái)說(shuō)，可能沒有預(yù)算來(lái)在社交媒體上打廣告，這就時(shí)社區(qū)運(yùn)營(yíng)就顯得更加重要了。
我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，最狂熱的粉絲往往喜歡待在自己的圈子或社區(qū)中，而不是在油管和推特上公開發(fā)表評(píng)論。這樣的圈子通常存在于Discord 社區(qū)、Facebook 群組和 Reddit平臺(tái)上，成為了私域流量，因此開發(fā)者應(yīng)該徹底掃視這些平臺(tái)一遍，以挖掘更多超級(jí)粉絲。
《人類一敗涂地》的發(fā)行商曾將重點(diǎn)放在Discord上，為其粉絲提供了一個(gè)自然生長(zhǎng)的空間，并從中獲得反饋與建議。這不僅讓粉絲知道他們的聲音被傾聽，還讓Curve團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步優(yōu)化了游戲運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與官方的雙向賦能。
而對(duì)于獨(dú)立開發(fā)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是制作首款獨(dú)立游戲還是系列作品，實(shí)時(shí)關(guān)注社區(qū)的反饋是有必要的，這有利于開展更具針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。你可以組建專門的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)（如果條件允許），也可以依靠一些免費(fèi)的流量分析工具來(lái)監(jiān)測(cè)粉絲的參與度與情緒反饋等。
一個(gè)例子是，在游戲公告或PV發(fā)布后的幾分鐘內(nèi)，通過監(jiān)測(cè)可以知道玩家在談?wù)撌裁?，比如提及了PV中的哪些特定角色以及相關(guān)情緒是怎么樣的，以此來(lái)為下個(gè)一個(gè)PV作籌劃。而通過監(jiān)測(cè)特定關(guān)鍵字，無(wú)論是關(guān)于藝術(shù)風(fēng)格、游戲機(jī)制還是預(yù)告片的特定功能，開發(fā)者可能會(huì)據(jù)此調(diào)整游戲的相關(guān)設(shè)計(jì)。
不過需要注意，在Discord這樣的平臺(tái)上快速高效地做到這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)榉?wù)器可能會(huì)變得非常繁忙。特別是在新PV首曝時(shí)，這些服務(wù)器有超過十萬(wàn)名成員在各個(gè)頻道中發(fā)帖，這時(shí)如果自己手動(dòng)去翻看評(píng)論或帖子的話，不僅效率低下，更可能因?yàn)楹Ａ康男畔⒍械讲恢搿?/p>
構(gòu)建游戲營(yíng)銷的視覺篇章
無(wú)論是預(yù)告片還是展示特定游戲機(jī)制的新視頻，都需要考慮游戲版本的功能，特別是鏡頭機(jī)位和視角，因?yàn)樗鼈兺鶗?huì)影響到游戲素材的收集。
游戲內(nèi)捕獲的實(shí)機(jī)鏡頭，基本可以等同于電影或者電視劇中的分鏡頭。它們都遵循視頻制作的基本邏輯，都有一份這樣那樣的腳本或拍攝提綱。但具體要怎么拍，還是得看創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的指示。
在大多數(shù)情況下，素材的豐富程度將由游戲內(nèi)攝像機(jī)的機(jī)位決定，自由視角模式（也叫照片模式）無(wú)疑能為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供最大的自由度，并且玩家也可用來(lái)捕捉自己的精彩片段或截圖。
舉個(gè)例子，《人類一敗涂地》就有這樣的功能，可以記錄玩家游玩的經(jīng)歷，并且可以從不同角度進(jìn)行回放。官方發(fā)布的預(yù)告片中，很多素材就是依靠這個(gè)功能錄制的，同樣許多KOL也用這個(gè)功能制作自己的游戲視頻。
如果游戲沒有類似“照片模式”選項(xiàng)，其實(shí)不必?fù)?dān)心，許多引擎插件與控制臺(tái)都可以解鎖這一模式。但如果在開發(fā)時(shí)就沒有用到自由視角模式，那就意味著你的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)只能從特定角度來(lái)錄制素材了。因此，建議在游戲的早期的版本中就加入類似的功能。
一個(gè)游戲宣傳片有很多方向，你可以展示鮮明的游戲機(jī)制、引人入勝的敘事，也可以用美術(shù)設(shè)計(jì)吸引觀眾，但你往往不知道哪種方向會(huì)更受歡迎，因此開發(fā)者應(yīng)該根據(jù)觀眾的需求來(lái)決定視頻內(nèi)容。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與收集用戶反饋可以明確視頻方向，這在前文中已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過的了。
還應(yīng)該注意，預(yù)告片并不能讓人們?nèi)媪私饽愕挠螒?。許多公司會(huì)根據(jù)預(yù)告片的火爆程度選擇投資，但那些預(yù)告片往往在前幾秒鐘的時(shí)間就吸引住了人們的眼球，因此，表達(dá)什么內(nèi)容以及想要達(dá)到什么效果，都是需要仔細(xì)斟酌的。
與玩家共鳴：如何利用游戲元素打造梗文化
對(duì)于一些期待已久的游戲而言，一旦有新PV或公告出現(xiàn)，玩家就會(huì)迅速開始創(chuàng)作自己的內(nèi)容。因此，如果一些內(nèi)容還被玩家用來(lái)玩"梗"，那對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天大的幫助 。
2021年，《我是小魚兒》中就推出了一個(gè)Twitch濾鏡，讓游戲在社媒上大規(guī)模傳播，該濾鏡將玩家的臉變成了魚，實(shí)現(xiàn)真正沉浸式水下“魚”樂體驗(yàn)！這讓創(chuàng)作者們更加緊密地與游戲連接在了一起，同時(shí)鼓勵(lì)他們圍繞游戲創(chuàng)作更多的內(nèi)容。
直播中也能使用
去年，《博德之門3》的“人熊戀”就使這款原本小眾的品類游戲成功出圈，雖然這并不是一款獨(dú)立游戲，但可“?；钡膬?nèi)容還是為營(yíng)銷活動(dòng)的成功做出了貢獻(xiàn)，使其真正脫穎而出?？傊瑹o(wú)論是來(lái)自游戲內(nèi)容的鏡頭或聲音，還是創(chuàng)作者在游戲外的有趣設(shè)計(jì)，利用好這一點(diǎn)，獨(dú)立游戲的優(yōu)勢(shì)將會(huì)被進(jìn)一步放大。
跳出原有框架，不妨走得更大膽些
餓死膽小的，撐死膽大的。獨(dú)立游戲社區(qū)充滿了奇奇怪怪的游戲，其中取得成功的例子更是不在少數(shù)。你不能總指望發(fā)行商會(huì)對(duì)你的游戲進(jìn)行面面俱到的宣發(fā)，所以把“獨(dú)立工作室”的定位作為一個(gè)大膽營(yíng)銷的機(jī)會(huì)：打破常規(guī)，擁抱一切奇異而美妙的事物！
拿《割草模擬器》來(lái)說(shuō)，這實(shí)質(zhì)上一個(gè)關(guān)于修剪草坪的游戲。但在預(yù)告片中玩家可以像看展覽一樣欣賞這些割草機(jī)以及機(jī)身上反射出的光澤。大量近景鏡頭和慢鏡頭的運(yùn)用，搭配上頗有節(jié)目效果的剪輯，完全顛覆了玩家可能會(huì)覺得無(wú)聊的印象，并在粉絲群體中受到的熱捧。
熱愛獨(dú)立游戲的玩家之所以成為粉絲，就是因?yàn)檫@些游戲是建立在一些與大型3A游戲完全不同的理念和概念之上。一些小預(yù)算開發(fā)的游戲之所以成功，就是因?yàn)樗鼈兪侨绱伺c眾不同。所以盡可能地圍繞這些有特色的點(diǎn)來(lái)制定你的營(yíng)銷策略，并且逐步壯大你的社區(qū)。
也要記住，與粉絲展開營(yíng)銷活動(dòng)的目的是讓玩家去討論、分享、購(gòu)買并實(shí)際游玩你的游戲，擁有一個(gè)活躍的Discord服務(wù)器固然是一件很棒的事情，但如果沒有人在Steam上添加游戲愿望清單，或在發(fā)布時(shí)購(gòu)買游戲，那就顯得有些徒勞了，所以要時(shí)刻關(guān)注社區(qū)營(yíng)銷的反饋。
要想辦法將您的社區(qū)成員更好地融入營(yíng)銷材料的制作和分享過程中。也就是說(shuō)，可以通過提供一些專門的空間來(lái)鼓勵(lì)社區(qū)成員分享和參與到同人創(chuàng)作中。創(chuàng)造參與感和持續(xù)的溝通，提高社區(qū)的活躍度和忠誠(chéng)度，同時(shí)不要忘記所有這些努力都應(yīng)當(dāng)服務(wù)于游戲的最終成功。