文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
在怡寶沖刺港股之時(shí),農(nóng)夫山泉低調(diào)推出綠瓶純凈水,正式拉開今年夏季水戰(zhàn)的帷幕。
農(nóng)夫山泉以天然水產(chǎn)品稱霸市場,重啟純凈水,公開向怡寶的領(lǐng)地插旗。其動機(jī)不難理解,去年,公司包裝飲用水業(yè)務(wù)做到200億級規(guī)模,但收入增速明顯放緩。
據(jù)灼識咨詢報(bào)告,2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%,飲用純凈水復(fù)合年增長率為7.7%,且今后5年,增速將高于天然礦泉水。
天庭里神仙打架,凡間也是風(fēng)雨大作。在消費(fèi)趨勢變化、渠道變革、產(chǎn)品細(xì)分等多重背景下,一些區(qū)域性、具有特色的中小包裝水品牌,趁機(jī)起勢,為自己贏得了一線生機(jī)。
固化太久的中國包裝水市場,又開始聞到了硝煙的味道。
中小品牌涌現(xiàn)
在中國賣水,到底是一門多么賺錢的生意?
幾年前,媒體通過農(nóng)夫山泉上市招股書,測算出這個(gè)中國最大包裝飲用水廠商的核心成本:一瓶水出廠價(jià)不到6毛錢,其中,水的成本僅約3分錢。在終端,這瓶容量為550毫升的飲用水,市場指導(dǎo)零售價(jià)是2元。
靠賣水,農(nóng)夫山泉(09633.HK)老板鐘睒睒連續(xù)4年蟬聯(lián)中國首富;華潤飲料的包裝飲用水業(yè)務(wù),近3年年收入均超百億。
成就農(nóng)夫山泉和怡寶的,是中國消費(fèi)市場。龐大的人口基數(shù),支撐起巨量市場需求。另外,包裝飲用水已經(jīng)從街邊小店,快速走進(jìn)家庭消費(fèi)場景,產(chǎn)銷兩旺。公開數(shù)據(jù)顯示,2022年中國包裝飲用水生產(chǎn)總量首次突破1億噸(11674.1萬噸)。
據(jù)歐睿預(yù)測,2019年至2023年,中國包裝飲用水市場規(guī)模持續(xù)增長,預(yù)計(jì)2025年將突破3100億元。
用心的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn),最近兩年,在各種渠道尤其是新渠道中,中小品牌包裝水正不斷涌入或滲透。
江西的潤田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯,安徽的迎駕山泉及東北泉陽泉、四川倍特、云南山泉等等,幾乎水源集中的中西部省份,都有一個(gè)或幾個(gè)包裝飲用水品牌。
生產(chǎn)設(shè)備的普及易得、水源本地化、零售渠道變革、物流配送半徑的優(yōu)勢等,都給這些區(qū)域中小品牌孕育了生存空間。
變革加劇
早年,西藏水資源(01115.HK)旗下西藏5100礦泉水,憑借中鐵系統(tǒng)天量采購訂單,摸索出一套獨(dú)家模式。
2011年,西藏水資源赴港上市,當(dāng)時(shí)在中國高端礦泉水市場,公司已擁有28.5%的市場份額。當(dāng)年,公司總銷售額6.33億元,其中,中鐵快運(yùn)采購金額占比62%。后來,公司將這種模式復(fù)制到中石化、中國郵政、中國航空等眾多機(jī)構(gòu)客戶上。
這幾年,在東北悄然崛起的泉陽泉(600189.SH),同樣摸到了這個(gè)財(cái)脈。公司通過與中石化易捷設(shè)立合資企業(yè),鎖定了龐大的銷售渠道。2023年,公司通過中石化易捷和林海雪原飲品公司,實(shí)現(xiàn)銷售收入1.8億元。在中石化的加油站里,東北之外的消費(fèi)者,得以接觸到泉陽泉。
即時(shí)零售平臺的崛起,對新產(chǎn)品、新品牌的需要,也給中小包裝水品牌崛起,提供了新的路徑。
蔻泉是江西一家小眾天然礦泉水品牌,廠商直接對接上架樸樸平臺,以7.8元12瓶(550ml/瓶)(武漢區(qū)域)的極致性價(jià)比,吊打一眾包裝水品牌,成為很多樸樸用戶的家庭常備用水。
品牌效仿效應(yīng)之下,各種包裝飲用水品牌,在直播間、便利店和自動售貨機(jī)等新興渠道屢見不鮮。
很多包裝飲用水品牌,本身就背景深厚,借助母公司的渠道,更是近水樓臺。
比如,VOSS國產(chǎn)版屬于中國紅牛母公司華彬快消品集團(tuán);迎駕山泉是安徽白酒巨頭迎駕集團(tuán)全資子公司的產(chǎn)品;巴馬壹號背后是醋飲料龍頭天地壹號;恩賜天然礦泉水由均瑤健康投資;神農(nóng)溪礦泉水背后站著武漢水務(wù)集團(tuán);云南山泉被雀巢控股10年,后來雀巢將其嫁給了青島啤酒。
賣水生意盈利豐厚,產(chǎn)品細(xì)分在這幾年更加白熱化。方便面廠家白象打造出熟水概念,但由康師傅用“喝開水”將這一品類做大。
包裝水品牌概念愈發(fā)五花八門,富硒、含硒、弱堿、低鈉、低氘、富氫等賣點(diǎn)頻出,眼花繚亂背后,是包裝飲用水廠商面對新一輪混戰(zhàn)的無奈。
高端化趨勢
上世紀(jì)90年代,有著中國瓶裝水教父之稱的周敬良離開怡寶,創(chuàng)立景田。早前還只是純凈水廠商中的一員,但后來深耕天然礦泉水,成為這一細(xì)分賽道的霸主。
隨著消費(fèi)者生活水平提升,周敬良前瞻地意識到,包裝飲用水產(chǎn)品高端化的趨勢,瓶裝水快速從街邊走向家庭消費(fèi)場景。由喝到水,逐步升級為喝好水;從單純地解渴需求,升級到健康飲水。
需求的增長,同時(shí)帶來價(jià)格上漲。據(jù)公開報(bào)道,瓶裝水(550ml)均價(jià)由2005年的1.66元,升至2022年的2.54元,主流價(jià)格從1元切換成3元。
經(jīng)過多年市場教育,消費(fèi)者對包裝水有了越來越清晰的認(rèn)知。買水的時(shí)候,看品類、查配料表、認(rèn)水源地,已漸成常識。
在純凈水、天然水、礦泉水三大細(xì)分品類中,包裝飲用水產(chǎn)品正在進(jìn)一步被細(xì)分化,衍生出弱堿水、富硒水、含鍶水以及天然蘇打礦泉水等品類,當(dāng)然售價(jià)也不菲。
中國包裝飲用水行業(yè)發(fā)展論壇理事長劉紹瓊曾指出,富硒礦泉水、冰川水等具備高溢價(jià)空間的天然水產(chǎn)品,未來前景十分可觀。
這正是中小品牌廠商劍走偏鋒,入局包裝飲用水市場的捷徑之一。