文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 呂鑫燚

編輯|鶴翔

一面是整體業(yè)績的增長，另一面是隱藏在增長下的賬面壓力，阿里在變革階段的“過渡期”交出了一份基本盤穩(wěn)健、卻不夠驚喜的成績單。

5月14日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)（自然年2024年一季度）及全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴集團(tuán)Q4總收入2218.74億元，同比增長7%，超市場(chǎng)預(yù)期；2024財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)收入達(dá)9411.68億元，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長12%至1650.28億元。

圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)

從核心業(yè)務(wù)“淘天集團(tuán)”來看，淘天GMV、88VIP會(huì)員數(shù)、訂單數(shù)均同比保持雙位數(shù)增長，淘寶以9.28億的月活用戶位居電商APP榜首，大幅領(lǐng)先第二名的6.77億和第三名的5.07億。此外，阿里云核心公共云產(chǎn)品收入、國際數(shù)字商業(yè)收入都取得了雙位數(shù)增長。

14日晚，阿里巴巴官方公眾號(hào)連用三個(gè)“增長！”來宣傳最新財(cái)報(bào)亮點(diǎn)，與以往財(cái)報(bào)標(biāo)題多用“穩(wěn)健增長、快速增長”等保守姿態(tài)不同，這一次，阿里試圖用“增長”來一掃資本市場(chǎng)提前折現(xiàn)的悲觀預(yù)期。

圖源：阿里巴巴公眾號(hào)

這種語境確實(shí)不符合一家已經(jīng)成長為“龐然大物”的巨頭企業(yè)，其背后映射的是阿里“回歸電商主業(yè)”后的增長焦慮。

為了重返增長軌道，在業(yè)務(wù)側(cè)，阿里開展了多輪調(diào)整，多位關(guān)鍵人物也站出發(fā)聲：馬云喊出“回歸淘寶”，堅(jiān)信“阿里會(huì)改、阿里會(huì)變”；集團(tuán)董事長蔡崇信公開反思，承認(rèn)忘記真正的客戶；新任CEO吳泳銘聚焦核心業(yè)務(wù)，推進(jìn)“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”。

誠然，從本季度基本盤超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，阿里變革已初見成效，25歲的阿里，找回了昂揚(yáng)的戰(zhàn)斗狀態(tài)。

但變革勢(shì)必伴隨著不安因素，財(cái)報(bào)顯示，調(diào)整后凈利潤下滑11%，營業(yè)成本同比增長1%至67%，雖然并不排除阿里正處于部分業(yè)務(wù)的投入期（阿里云成本增加、淘天取消付費(fèi)項(xiàng)目），但也側(cè)面反映出，從賬面角度來看，阿里還需要等待真正盈利的大幅增長。

回看阿里自身，前十年的關(guān)鍵戰(zhàn)役是登頂貨架電商第一；面對(duì)下一個(gè)十年，關(guān)鍵之戰(zhàn)則為捍衛(wèi)貨架電商第一的位置。

從“打天下”調(diào)整為“守天下”，阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是過去的自己。

如今，阿里一改往日對(duì)待市場(chǎng)跑馬圈地的激進(jìn)方式，轉(zhuǎn)而以精耕細(xì)作的態(tài)度走出穩(wěn)扎穩(wěn)打的上升路線。從淘天集團(tuán)管理層對(duì)未來淘寶的定位中不難窺見，阿里希望“成為更好的自己”。

用補(bǔ)貼換體驗(yàn)用體驗(yàn)撬增長

任何公司的價(jià)值歸根結(jié)底都是由基本面決定的，這個(gè)基本面就是業(yè)務(wù)本身。

聚焦阿里核心業(yè)務(wù)——淘天集團(tuán)，相比GMV和訂單數(shù)取得雙位數(shù)增長，營收和客戶管理費(fèi)（廣告、傭金）的增長卻顯得有些跟不上節(jié)奏，分別增長4%、5%。

圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)

將這組數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)端調(diào)整結(jié)合來看，淘天的新脈絡(luò)愈發(fā)清晰：用補(bǔ)貼換取用戶和商家的“忠誠度”，提升購物體驗(yàn)來拉動(dòng)增長曲線。

正如吳泳銘所說：“淘天集團(tuán)堅(jiān)持‘萬能的淘寶’的定位，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)者群體提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購物體驗(yàn)，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道?！?/p>

從業(yè)務(wù)端來看，淘寶先后上線了先用后付、僅退款功能，部分商品還接入了微信支付的跳轉(zhuǎn)入口；新增“店鋪標(biāo)簽體系”，分為“退款拒絕率”“平臺(tái)求助率”“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等標(biāo)簽。通過“標(biāo)簽體系”對(duì)商家售賣行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與約束，擁有好服務(wù)標(biāo)簽的商家會(huì)獲得平臺(tái)的流量傾斜，反之倒逼商家結(jié)束粗放經(jīng)營，提供更精細(xì)化的運(yùn)營服務(wù)，以此提升用戶購物體驗(yàn)。

在物流端，淘寶上線新疆包郵頻道，通過轉(zhuǎn)運(yùn)倉的效率升級(jí)，為新疆消費(fèi)者送貨進(jìn)村。在會(huì)員體系端，淘寶升級(jí)了88VIP權(quán)益，合作品牌從4000個(gè)增加至10000個(gè)。財(cái)報(bào)顯示，一季度淘寶88VIP會(huì)員數(shù)已突破3500萬，保持雙位數(shù)增長。

圖源：淘寶APP截圖

最近的一次動(dòng)作是在“618”前夕，淘寶放棄了12年之久的預(yù)售，給用戶更簡(jiǎn)單、更省心的大促玩法。此外，淘寶發(fā)現(xiàn)每天還有近千萬的用戶使用PC端，于是團(tuán)隊(duì)密集上線了60多個(gè)功能，解決多年來PC版的頑疾。在升級(jí)后，淘寶還公開反思，過去一段時(shí)間忽視了這部分用戶的需求。

對(duì)于戰(zhàn)略方向的重新定位，內(nèi)部梳理和調(diào)整在所難免，這也是阿里頻頻出招后，部分財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不亮眼的主要原因。該季度淘天經(jīng)調(diào)整RBITA下降1.3%，其原因?yàn)槠脚_(tái)在季度內(nèi)增設(shè)了更多提高用戶體驗(yàn)的項(xiàng)目，造成了成本項(xiàng)上升。

雖然短期內(nèi)賬面數(shù)據(jù)承壓，但淘寶正在逐步搭建一個(gè)“幾乎照顧到所有用戶的所有需求的購物體驗(yàn)”的普適性平臺(tái)。長期來看，淘寶或許會(huì)在下半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出，購物體驗(yàn)提升帶來的商業(yè)價(jià)值。

實(shí)際上，將用戶體驗(yàn)擺在首位，是吳泳銘接任后重塑淘寶的第一步棋，這步棋和去年五月馬云喊出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”一脈相承。

20年前，馬云就在“淘江湖”論壇中發(fā)帖說道，“我堅(jiān)信一個(gè)真正，偉大，杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大受益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶?。?！”

除了做強(qiáng)用戶體驗(yàn)外，向來秉承著“讓天下沒有難做的生意”的淘寶，也開始圍繞商家端下功夫，以夯實(shí)商家規(guī)模捍衛(wèi)“萬能的淘寶”貨架電商第一的位置。

今年初，淘工廠業(yè)務(wù)全面升級(jí)，開展面向產(chǎn)業(yè)帶廠商的新品傭金激勵(lì)計(jì)劃，推出傭金優(yōu)惠政策，最高優(yōu)惠幅度高達(dá)95%。除補(bǔ)貼外，在經(jīng)營維度，淘寶陸續(xù)發(fā)布了10款A(yù)I經(jīng)營工具，且宣布生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等重要經(jīng)營服務(wù)全面免費(fèi)提供，“618”期間阿里媽媽還拿出前所未有的補(bǔ)貼力度，以降低商家的運(yùn)營成本。

為商家提效減負(fù)的同時(shí)，淘天也迎來了正向反饋，根據(jù)天貓公布的2024年第一季度開店數(shù)據(jù)，新入駐商家數(shù)同比增長60%。

不難看出，淘天正在犧牲短期內(nèi)平臺(tái)的盈利，以換取商家和用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度、依賴度，最終指向“供需兩旺”的增長效應(yīng)。

但增長不能依賴于一味的“讓利”補(bǔ)貼玩法，這套招數(shù)從本質(zhì)上和盲目的價(jià)格戰(zhàn)區(qū)別不大。一旦停止補(bǔ)貼，后續(xù)的市場(chǎng)份額能否保住且依舊穩(wěn)步增長，還需要打個(gè)問號(hào)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，除補(bǔ)貼外，淘天應(yīng)該給出的方案是，如何加強(qiáng)平臺(tái)自身的不可替代性，在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中找回節(jié)奏、穩(wěn)固“貨架電商第一”的不可替代性。

菜鳥上市剎車，轉(zhuǎn)為擁抱出海業(yè)務(wù)

2014年阿里上市時(shí)，馬云曾說，“要在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一半收入來自海外客戶?！笔曛谝训?，從當(dāng)下的營收情況來看，國際業(yè)務(wù)收入274.48億元，占比在10%左右。

圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)

雖然占比未達(dá)到預(yù)期，但自從步入2023年后，阿里國際業(yè)務(wù)始終保持陡峭的增速態(tài)勢(shì)，2023年單季度，同比增速分別為41%、60%、73%、44%。本季度也取得了同比45%的增速，成為增幅最高的業(yè)務(wù)。

阿里的國際業(yè)務(wù)，分別為批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，前者以Alibaba.com為代表；后者則是Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz、 Miravia。本季度，國際零售同比增長60%。

海外業(yè)務(wù)取得如今的成績，并不是單一業(yè)務(wù)集團(tuán)的功勞，還有踩下上市剎車的菜鳥集團(tuán)的貢獻(xiàn)——通過物流建設(shè)，提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升物流效率和用戶體驗(yàn)。

將兩大業(yè)務(wù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)結(jié)合，能更清楚地看到菜鳥和國際業(yè)務(wù)協(xié)同后，所釋放的商業(yè)價(jià)值。

首先，阿里國際收入增長的核心因素在于訂單量，Trendyol 季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)訂單雙位數(shù)增長，且成為海灣地區(qū)下載量第一的電商APP之一；Lazada，運(yùn)營效率提升，每單虧損同比收窄。

訂單量的增長和每單虧損的收窄，離不開后端供應(yīng)鏈的深化。本季度，菜鳥國際履約能力不斷提升，已將5日至10日達(dá)優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)覆蓋范圍新增4個(gè)國家，累計(jì)覆蓋14個(gè)國家。以速賣通為例，在速賣通和菜鳥的協(xié)同之下，本季度5日達(dá)以及10日達(dá)的配送妥投率同比實(shí)現(xiàn)翻倍。

其次，在不斷深化物流供應(yīng)鏈以及前端零售業(yè)務(wù)訂單增長的帶動(dòng)下，菜鳥也交出一份亮眼的成績單，本季度收入同比增長30%至245.57億元，收入增速離不開菜鳥支持阿里國際旗下速賣通的跨境物流履約所帶來的收入。

相比國內(nèi)淘天基本盤暫且穩(wěn)住，海外的增速可謂是強(qiáng)勁。但海外也并不是完全一帆風(fēng)順，其面臨著虧損尚未停止，且呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，本季度阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損40.85億元，去年同期為虧損21.71億元，虧損同比擴(kuò)大88%。

虧損源于對(duì)速賣通Choice和Trendyol的跨境業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的投入增加，部分被變現(xiàn)率的提升所抵銷。此外阿里還表示，除了上一季度在中東等新興市場(chǎng)的投入增大以外，商業(yè)模式的切換也是造成虧損擴(kuò)大的原因之一。

總的來說，海外業(yè)務(wù)面臨著和淘天相同的困境，依舊處于“剜掉腐肉，方能生肌”的變革投入期，導(dǎo)致當(dāng)下賬面承壓。

不過相比淘天在國內(nèi)的地位，阿里在海外的市場(chǎng)份額并不稱得上是“王者”般存在。本身業(yè)務(wù)基本盤規(guī)模不夠大，疊加文化、地區(qū)等多重差異，以及后來者拼多多、Tik Tok、SHEIN的攪局，導(dǎo)致阿里海外業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展困難重重。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

海外業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼手段能在未來撬動(dòng)多少增長空間，還需要等待阿里后續(xù)出招。

總體而言，無論是淘天還是海外業(yè)務(wù)，阿里都處于變革階段的“過渡期”。依靠補(bǔ)貼換來營收層面的增長，尚未等來整體盈利的增長故事。具體的走向，也許經(jīng)過兩到三個(gè)季度才能見分曉。

結(jié)語

從當(dāng)下整體增長來看，自從吳泳銘登上“一號(hào)位”后，阿里正在集中優(yōu)勢(shì)猛攻核心業(yè)務(wù)。在踐行“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略中，抓住了一些“確定感”。

除了國內(nèi)外電商板塊外，阿里在云服務(wù)、本地生活等業(yè)務(wù)都有不同維度的增長。

得益于餓了么和高德訂單的增長，本地生活業(yè)務(wù)季度收入同比增長19%至146.28億元。同時(shí)，本地生活業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率得到改善，到家業(yè)務(wù)虧損收窄帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)減虧。財(cái)報(bào)顯示，本季度本地生活集團(tuán)虧損同比減少21.3%，縮減至31.98億元。

當(dāng)各方新勢(shì)力對(duì)本地生活虎視眈眈加碼進(jìn)攻時(shí)，阿里的本地生活不僅抗住了白熱化競(jìng)爭(zhēng)，還展現(xiàn)出進(jìn)取姿態(tài)。

另一邊，阿里集體剝離的新零售（高鑫零售、銀泰、盒馬）被統(tǒng)一劃歸到所有其他業(yè)務(wù)部分，與靈犀互娛、飛豬、夸克等并列，在當(dāng)季收入占比為23.19%，排在第二位。雖然收入增速同比下降3%，呈負(fù)增長態(tài)勢(shì)，但去除這些收入，對(duì)毛利和凈利的提升反而是有所裨益的。

大象轉(zhuǎn)身難度不言而喻，能在短短一年內(nèi)完成主動(dòng)變革，且取得一定成績，阿里仍是名悍將。