文｜數(shù)讀智車
對于阿里這份財報，業(yè)內(nèi)始終沒有對齊顆粒度。
積極一面是，淘天GMV雙位數(shù)增長，AI相關(guān)收入三位數(shù)增長，說明阿里一季度投的錢沒有打水漂。
消極一面是，利潤下滑是實打?qū)嵉摹衾麧櫷认陆盗?6%，美股盤中跌幅超過8%。而且增長指標(biāo)缺少與競品的對比，是否重新贏回市場還不好說。
但有一項業(yè)務(wù)不用對齊顆粒度也能看出算是涼透了。整個財年，阿里商譽減值105億，同比增加了288%，商譽減值的主要原因是“優(yōu)酷”。
做減法沒減掉優(yōu)酷
一季度，阿里做了相當(dāng)多的減法。
淘寶中國終止了與小鵬汽車的相關(guān)協(xié)議。并計劃出售3300萬份小鵬汽車ADS（美國存托股份），總價值約3.14億美元。清倉了1000萬股嗶哩嗶哩、843萬股摯文集團。
根據(jù)公開的信息，過去一年間，快狗打車、商湯科技、光線傳媒、華誼兄弟，都是阿里的“減數(shù)”。甚至傳出了把餓了么、盒馬零售賣出的消息。
可唯獨優(yōu)酷，一直在給阿里拖后腿，穩(wěn)定到可怕。
上一次在財報中披露優(yōu)酷有增長數(shù)據(jù)還是在這個2023年二季度，當(dāng)時優(yōu)酷訂閱收入同比增長了5%。原因是獨播劇《長月燈明》，這部豆瓣評分只有5.6分的劇成為當(dāng)時網(wǎng)劇收視率第一。三季度，訂閱收入增長，但廣告收入下降；四季度，優(yōu)酷的商譽減值拖累了經(jīng)營利潤。
今年一季度，大文娛成為了六大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的部門，同比下降了1%。下降的原因又是優(yōu)酷。阿里用了“優(yōu)酷收入輕微下降”的字眼。
這個輕微其實并不輕。
參考過往，優(yōu)酷在2019年-2022年四年里，日均付費用戶都有增長，虧損都有收窄，這其中，88VIP會員起到了關(guān)鍵作用。2019年四季度的財報中，優(yōu)酷日均付費用戶數(shù)量同比增長了59%，其中就提到了88vip會員的貢獻。此后一直到去年一季度，優(yōu)酷不再提及88vip會員的關(guān)聯(lián)作用。
這是個微妙的變化。顯然，并不是88vip不行了，一季度，88vip會員人數(shù)超3500萬，同比雙位數(shù)增長。那真正的原因就只能是，88vip也扶不起優(yōu)酷這個“阿斗”。
有對比才有傷害，同一天發(fā)布財報的騰訊，由于《繁花》《獵冰》《完美世界第四季》等劇的影響，騰訊長視頻付費會員數(shù)蹦張8%至1.16億。此外，長視頻的成本效益提升對整體毛利增長也有貢獻。
優(yōu)酷這個曾經(jīng)的長視頻第一，如今既拖累收入，又影響利潤，妥妥成為阿里的負資產(chǎn)。
7年老IP，物是人非
今年是阿里并購優(yōu)酷后的第10個年頭。這不到10年間，阿里把行業(yè)第一做到了行業(yè)“領(lǐng)先”，而且已經(jīng)看不到反超騰訊和愛奇藝的希望。
起初，優(yōu)酷有過不少高光?！度f萬沒想到》開創(chuàng)了短劇的先河。時至今日，萬合天宜當(dāng)初推出的一眾短劇仍然在短視頻平臺上被廣泛傳播。
2017年，《白夜追兇》掀起了國產(chǎn)網(wǎng)劇的熱潮。這部豆瓣一度超過9分的作品，在優(yōu)酷平臺上破了40億播放量，并被Netflix買走海外發(fā)行權(quán)。這部劇在當(dāng)時非常火爆，看到結(jié)尾的觀眾也都清楚，這是一部注定會有第二季，甚至更多季的作品。優(yōu)酷在當(dāng)年10月表示《白夜追兇2》正式立項。
然而，優(yōu)酷沒能持續(xù)產(chǎn)出高光作品，甚至把很多本可以趁熱打鐵的作品拖黃了?！栋滓棺穬?》的項目整整等了7年。直到今年，海報才放出，預(yù)計暑期檔播岀。根據(jù)物料推測，導(dǎo)演王偉、編劇指紋和主要人物潘粵明、王龍正都進行了保留。
只不過，7年間早已物是人非。當(dāng)初的總制片人袁玉梅在2019年離職，當(dāng)年的一把手楊偉東因受賄問題身陷牢獄，主演潘粵明瘦了一大圈。
這7年間，多數(shù)用戶可能都已經(jīng)忘記第一部的劇情，有興趣再花時間補完劇情的用戶，被吊了七年胃口后，對這部劇的要求可想而知。這部劇如果無法展現(xiàn)出高水準(zhǔn)，很有可能會大翻車。
即便這部劇取得成功，也不可能指望一部劇就優(yōu)酷于水火。參照愛奇藝《隱秘的角落》，這部劇在2020年6月上線，同樣引發(fā)了全民關(guān)注，但愛奇藝在當(dāng)年二季度和三季度的營收分別同比增長4%和下滑3%。二季度總訂閱會員人數(shù)的增長只有百萬級，隨后很快在四季度降到播出前的水平。
優(yōu)酷的翻身，需要持續(xù)優(yōu)質(zhì)的作品產(chǎn)出。但顯然，現(xiàn)如今上到阿里，下到優(yōu)酷，既沒有意愿，也沒有足夠的資源來掀起新的競爭。
現(xiàn)在阿里的重心明顯集中在淘天，過去一個財政年度，淘天合并逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，將直播和短視頻、圖文打通。淘天自己做內(nèi)容，使得整個大文娛與集團的業(yè)務(wù)有明顯的割裂感，戰(zhàn)略地位非常尷尬。
優(yōu)酷的長視頻邏輯顯得冗長。先要考慮用戶想看什么內(nèi)容，想方設(shè)法吸引用戶在平臺留存，進而再思考商業(yè)變現(xiàn)。并且，長期以來，長視頻的收入只有訂閱和廣告，與阿里的理念并不契合。
阿里沒有C端視角
如果只從業(yè)務(wù)比重、戰(zhàn)略地位等重要性上考慮優(yōu)酷，那么這個曾經(jīng)的行業(yè)第一并沒有太多探討的必要。但如果以小見大，優(yōu)酷反映了整個阿里集團的基因。
一直以來，阿里主打的是“讓天下沒有難做的生意”?！吧狻笔前⒗锏暮诵?，六大板塊中的五大板塊都是如此。站在生意視角下，用戶的第一個身份是“消費者”，是生意的貢獻者。
哪怕現(xiàn)在所處的戰(zhàn)略調(diào)整期，阿里的這個邏輯依然沒有變。
在財報中，阿里談?wù)撎蕴鞎r表示，“正對具價格競爭力的商品供應(yīng)、客戶服務(wù)、會員體系權(quán)益和技術(shù)等領(lǐng)域加大戰(zhàn)略性投入，旨在提升用戶體驗，從而提高消費者留存率，并提升購買頻次?！?/p>
可以看出，阿里的最終目的是提高留存率，提升購買頻次。
服務(wù)好用戶、提供物美價廉產(chǎn)品可以達到這個目標(biāo)，當(dāng)初定金膨脹、組隊玩游戲解鎖優(yōu)惠券等等玩法，也能夠達到這樣的目標(biāo)。不同之處在于，前者對用戶是正向作用，后者是套路用戶，起到負面作用。對平臺來說，前者的轉(zhuǎn)化效果甚至還不如后者。
與這種生意視角相比，內(nèi)容視角下，消費者的體驗是第一要素，與消費者建立穩(wěn)定且牢固的關(guān)系，進而提升商業(yè)化變現(xiàn)。抖音、快手乃至拼多多都是這個邏輯。
對比拼多多，在2023年四季報中拼多多表示，“我們將繼續(xù)堅持高質(zhì)量的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于提供高價值和卓越的服務(wù)，繼續(xù)建設(shè)繁榮的社區(qū)，造福所有人。”
這里的重點是社區(qū)繁榮。并不是說拼多多代表正確、阿里就一定有問題，而是說，拼多多至少表面上更重視平臺生態(tài)的建設(shè)，也就是在少挨罵的基礎(chǔ)上做生意。
如果是內(nèi)容基因，優(yōu)酷至少清楚，控制成本開支的前提是高品質(zhì)的劇集和綜藝，而不是只有《長月燈明》能拿得出手。VIP會員權(quán)益不包含電視投屏，也許會讓消費者“罵罵咧咧”購買會員，但絕對不會對平臺有足夠的忠誠度。阿里也會清楚，一系列復(fù)雜優(yōu)惠的算法也許會提高利潤率，可消費者并不會從中感受到愉悅。
在過往，憑借電商的霸主地位，阿里可以放開手腳做這些嘗試。在消費市場旺盛的階段，這樣的做法帶來了阿里業(yè)績飛升，但消費者的抱怨是無法忽視的噪音。
如今，阿里取消了預(yù)售和湊單，都能被看作是重要改變?？筛偁帉κ植]有這些復(fù)雜的做法。而且這些改變的前提，是競爭對手的壓力，使阿里意識到過往的玩法無法持續(xù)。
或許，優(yōu)酷的沒落就是阿里的縮影，競爭對手比阿里更懂得如何與用戶建立良性關(guān)系。而如今，當(dāng)競爭對手做到80分，阿里從60分做到80分，恐怕不足以改變一切。