訪談｜新聲Pro 張一童 何婧
文 | 張一童
性價(jià)比是橫屏短劇當(dāng)下最大的優(yōu)勢(shì)，但其危險(xiǎn)性也在此。位于豎屏與傳統(tǒng)長(zhǎng)劇間，模糊的中間形態(tài)下，如果無(wú)法證明其內(nèi)容的獨(dú)特性，而僅僅作為一種品類補(bǔ)充存在，橫屏短劇的生命力將極其有限，甚至短暫。
一位制片人告訴我們，她身邊有越來(lái)越多人開(kāi)始關(guān)注橫屏短劇，其中不乏MCN和小程序短劇團(tuán)隊(duì)，朋友圈里刷到的橫屏短劇開(kāi)機(jī)項(xiàng)目也在增加。
此前，《新聲Pro》接觸過(guò)的多位橫店一線影視從業(yè)者也提到，出于收入、用工條件等各種原因，身邊轉(zhuǎn)向橫屏短劇的人正越來(lái)越多。3月底的成都視聽(tīng)大會(huì)上，微短劇論壇會(huì)場(chǎng)人滿為患，成為當(dāng)天最熱鬧的分主題。
無(wú)論是對(duì)于平臺(tái)，還是制作公司，性價(jià)比是橫屏短劇當(dāng)下最大的優(yōu)勢(shì)。但其危險(xiǎn)性也在此，位于豎屏與傳統(tǒng)長(zhǎng)劇間，模糊的中間形態(tài)下，如果無(wú)法證明其內(nèi)容的獨(dú)特性，而僅僅作為一種品類補(bǔ)充存在，橫屏短劇的生命力將極其有限，甚至短暫。
這個(gè)品類有機(jī)會(huì)誕生《一閃一閃亮星星》這樣分賬破億，電影票房超6億的超級(jí)頭部嗎？如果想回答這個(gè)問(wèn)題，就必須在性價(jià)比之外，為橫屏短劇找到更本質(zhì)的內(nèi)容價(jià)值。
平臺(tái)永遠(yuǎn)需要性價(jià)比內(nèi)容
無(wú)論是基于滿足廣告客戶投放的需求，還是為會(huì)員提供更多可消費(fèi)內(nèi)容，長(zhǎng)視頻平臺(tái)最初對(duì)微短劇的投入有著很強(qiáng)的內(nèi)容補(bǔ)充目的。
云雁文化在2019年就開(kāi)始嘗試橫屏短劇制作，是最早嘗試該業(yè)務(wù)的制作公司之一。云雁創(chuàng)始人王洪利觀察到，當(dāng)時(shí)一些平臺(tái)對(duì)橫屏短劇的最初嘗試，部分源于原有的投放空間已經(jīng)無(wú)法消化不斷增加的客戶預(yù)算。「平臺(tái)無(wú)法消化廣告增量，需要更多內(nèi)容?！?/p>
優(yōu)酷是最早向云雁拋來(lái)橄欖枝的平臺(tái)。云雁最早拍攝的橫屏短劇大多在3分鐘左右，總集數(shù)20上下，體量接近一部網(wǎng)大，投入成本卻僅需30萬(wàn)上下。
對(duì)于在劇集領(lǐng)域起步較晚的平臺(tái)而言，微短劇也是迅速增加自制內(nèi)容，建立C端用戶認(rèn)知的捷徑。
一個(gè)不變的底層邏輯是，平臺(tái)永遠(yuǎn)尋找以更低成本提供更多內(nèi)容，獲得更多用戶的方式。諸多內(nèi)容品類曾經(jīng)或正在這條邏輯鏈路上出現(xiàn)，比如最初的網(wǎng)大，此前的分賬劇，以及當(dāng)下的動(dòng)畫和橫屏短劇。
橫屏短劇的成本優(yōu)勢(shì)很容易在與其他品類的對(duì)比中凸顯出來(lái)。橫屏短劇單部投入大多在400到500萬(wàn)，相比之下，網(wǎng)大、分賬劇制作成本在千萬(wàn)級(jí)，精品長(zhǎng)劇則單集成本就能到千萬(wàn)。
「大劇的失敗對(duì)一個(gè)平臺(tái)的沖擊是巨大的?！?/p>
與此同時(shí)，隨著整個(gè)短劇市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，橫屏短劇逐漸展現(xiàn)其在會(huì)員拉新和促活上的能力。
杜浩是無(wú)糖文化的創(chuàng)始人，也是影視劇愛(ài)好者，他甚至能從自己身上感受到受眾內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣上的微妙變化。「哪怕作為從業(yè)者，當(dāng)我點(diǎn)開(kāi)一部劇發(fā)現(xiàn)單集超過(guò)45分鐘，就會(huì)直接產(chǎn)生些許觀劇壓力?！?/p>
《2023騰訊視頻微短劇年度報(bào)告》顯示，2023年騰訊視頻微短劇用戶規(guī)模突破2.3億，同比提升68%，月活用戶同比增長(zhǎng)186%。
2023年起，橫屏短劇領(lǐng)域誕生多部千萬(wàn)級(jí)分賬作品，《招惹》《盲心千金》《執(zhí)筆》等劇分賬均突破2000萬(wàn)。今年3月，騰訊視頻的7日會(huì)員拉新榜中，也出現(xiàn)了多部橫屏短劇的身影。
新的供應(yīng)鏈
平臺(tái)有意愿，也正在橫屏短劇上投入更多資源和精力。2021年底，騰訊視頻推出了微短劇精品劇場(chǎng)「十分劇場(chǎng)」，此后其對(duì)橫屏短劇的扶持力度不斷加大。
一批影視公司正在這種資源傾斜中獲得機(jī)會(huì)。比如芒果TV的大芒計(jì)劃與100多家制作公司建立合作，其中不乏由其一手挖掘的初創(chuàng)公司。
對(duì)于制作公司們而言，橫屏短劇是個(gè)穩(wěn)妥且收益穩(wěn)定的生意。
相較長(zhǎng)劇，成本百萬(wàn)，拍攝周期大多在1個(gè)月左右的短劇風(fēng)險(xiǎn)更低，與此同時(shí)，當(dāng)精品長(zhǎng)劇利潤(rùn)基本鎖定10%，分賬為核心商業(yè)模式的短劇仍有著以小博大的高回報(bào)可能；此外，無(wú)投流等因素的影響，相比小程序短劇，橫屏短劇又意味著更可預(yù)期的回報(bào)，至少不會(huì)血本無(wú)歸?！钢灰惆褍?nèi)容做好，也可以有很可觀的收入?！?/p>
當(dāng)然，起決定性作用的仍然是平臺(tái)的政策方向，新品類的推出總會(huì)推動(dòng)一批公司做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。橫屏短劇的創(chuàng)作和制作邏輯幾乎無(wú)異于傳統(tǒng)影視，這進(jìn)一步降低了轉(zhuǎn)型門檻。事實(shí)上，當(dāng)下橫屏短劇的供應(yīng)商中有不少是成立多年的影視公司，他們中的大部分也曾經(jīng)或現(xiàn)在仍在生產(chǎn)網(wǎng)大、分賬劇等其他平臺(tái)需要的內(nèi)容。
2021年，云雁停掉了公司旗下的網(wǎng)大業(yè)務(wù)，主要精力逐漸向橫屏短劇偏移。云雁的第一部爆款橫屏短劇《傾世小狂醫(yī)》投入300萬(wàn)成本，獲得了800萬(wàn)的分賬收入?！秲A世小狂醫(yī)》成功后，云雁和騰訊視頻的合作開(kāi)始越來(lái)越多。
穩(wěn)定性是這一類公司最大的特點(diǎn)，也是優(yōu)勢(shì)。王洪利提到平臺(tái)評(píng)價(jià)他們是一個(gè)「下限很高」的團(tuán)隊(duì)。如果以爆款數(shù)量和單項(xiàng)目分賬額為標(biāo)準(zhǔn)，云雁是標(biāo)準(zhǔn)的腰部力量，大部分的項(xiàng)目分賬收入在400-500萬(wàn)。但云雁的儲(chǔ)備項(xiàng)目超過(guò)20個(gè)，幾乎能做到每個(gè)月開(kāi)機(jī)一部，上線一部，與他們類似的團(tuán)隊(duì)支撐起了橫屏短劇的基礎(chǔ)盤。
這個(gè)生態(tài)中的另一群參與者是基于短劇逐漸走入行業(yè)核心的新公司，無(wú)糖文化是其中的代表。
接連推出《虛顏》《念念無(wú)明》《風(fēng)月變》多部爆款作品，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)借短劇迅速上升為整個(gè)言情品類下的頭部團(tuán)隊(duì)。
存在新的內(nèi)容方法嗎？
爽感仍然是短劇最核心的爆款法則，這一點(diǎn)在橫屏領(lǐng)域同樣適用。內(nèi)容反轉(zhuǎn)的節(jié)奏決定了劇情的緊湊程度，與豎屏類似，橫屏短劇同樣需要通過(guò)結(jié)尾留鉤子的方式刺激用戶不斷追更。
此外，和長(zhǎng)劇集相比，短劇對(duì)情感濃度的要求更高，比如，今年上半年的爆款短劇《執(zhí)筆》中，無(wú)論是女主對(duì)命運(yùn)的反抗，還是男女主間的極致情感拉扯，都有極高的情感濃度。
人物關(guān)系上的強(qiáng)設(shè)定是短劇的另一個(gè)重要特點(diǎn)。無(wú)糖帶來(lái)的新鮮感主要源自其在概念設(shè)定上的創(chuàng)新和多類型融合?！赌钅顭o(wú)明》是互相隱瞞身份的古裝版特工夫婦；《虛顏》是雙女主換臉替嫁、先婚后愛(ài)；《風(fēng)月變》受到日漫《鬼滅之刃》的啟發(fā)，講述將軍和「僵尸」女孩的養(yǎng)成戀愛(ài)?！笍?qiáng)設(shè)定的內(nèi)容很適合10分鐘一集的短劇，足夠簡(jiǎn)單，足夠清晰，很容易講清楚?！?/p>
無(wú)糖今年上線的新劇《難尋》單集長(zhǎng)度20分鐘，是杜浩在多部強(qiáng)設(shè)定劇后，想要嘗試的新內(nèi)容表達(dá)形態(tài)。
以精品化為方向，目前橫屏短劇頭部項(xiàng)目的單集時(shí)長(zhǎng)基本在十到十五分鐘之間?！峨y尋》總集數(shù)28集，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)600分鐘，總體量上實(shí)際已經(jīng)與一般長(zhǎng)劇集無(wú)異。
時(shí)長(zhǎng)增加要求信息量指數(shù)級(jí)提升，無(wú)糖之前擅長(zhǎng)的強(qiáng)設(shè)定模式已經(jīng)無(wú)法支撐這個(gè)量級(jí)的內(nèi)容，「可能五六集就講完了」?！峨y尋》在情緒濃度和情感復(fù)雜性上都遠(yuǎn)高于無(wú)糖此前的作品，借由破鏡重圓這個(gè)大多出現(xiàn)在夫妻關(guān)系中的題材，這也是無(wú)糖第一次嘗試熟齡向內(nèi)容。
「《難尋》講的是一個(gè)破鏡重圓的故事，兩個(gè)人在極度仇恨彼此的關(guān)系下，重新相遇、相知到相愛(ài)?！共辉儆心鼙挥脩袅⒖探邮盏降膹?qiáng)設(shè)定，《難尋》的故事和情感表達(dá)需要更細(xì)膩的鋪墊。
坦白來(lái)說(shuō)，這不僅對(duì)制作團(tuán)隊(duì)的能力提出更高要求，某種意義上也挑戰(zhàn)了用戶對(duì)短劇的觀影習(xí)慣。盡管如此，《難尋》在垂直人群中依然獲得了很好的口碑和粘性，在站內(nèi)外獲得不俗口碑與效果。
2億之后
對(duì)于平臺(tái)和制作公司而言，橫屏短劇是個(gè)穩(wěn)妥的選擇，但問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，2億用戶體量，和單部最高2000萬(wàn)的分賬收入，其整體水位仍然有限。
兼顧了成本優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)作空間，一些制作團(tuán)隊(duì)將橫屏短劇作為IP孵化和前期驗(yàn)證的方式之一?！溉绻麊渭?0分鐘的短劇播出效果好，我們也會(huì)考慮開(kāi)發(fā)長(zhǎng)劇?！?/p>
對(duì)于騰訊視頻這樣的平臺(tái)而言，需要考慮的問(wèn)題是橫屏短劇的整體市場(chǎng)天花板是否能進(jìn)一步被打破。
細(xì)分創(chuàng)新被平臺(tái)視為幫助該品類破圈的重要?jiǎng)恿Α１热珧v訊視頻對(duì)「溫暖現(xiàn)實(shí)主義」這一垂直賽道的嘗試，其中《大媽的世界》重構(gòu)老年女性的社區(qū)生活，《飛馳余生》聚焦老年男性對(duì)抗疾病的晚年友誼，對(duì)不同代際人群的現(xiàn)實(shí)議題進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和挖掘，也進(jìn)一步為橫屏短劇拓展用戶群。
此外，男性用戶被視作增長(zhǎng)的新可能，《我叫趙吳狄》分賬破千萬(wàn)后，橫屏短劇男頻內(nèi)容有了更明確的標(biāo)的，也吸引更多制作團(tuán)隊(duì)投入其中。
杜浩不擔(dān)心橫屏短劇會(huì)陷入與網(wǎng)大相似的境地，劇集有其剛性需求屬性。他的另一個(gè)判斷是，隨著劇集產(chǎn)品形態(tài)的多元化，「20分鐘一集的精品劇可能會(huì)成為未來(lái)主流內(nèi)容之一」。
他的核心關(guān)注點(diǎn)在于，在這個(gè)量級(jí)的劇集產(chǎn)品下，是否能夠有突破性的方法論進(jìn)化?！肝覀兪遣皇羌瓤梢越o到快、狠、準(zhǔn)的強(qiáng)刺激視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)又讓原本薄弱的故事相對(duì)豐滿，在傳統(tǒng)短劇和長(zhǎng)劇之間找到一個(gè)革新點(diǎn)。」