文｜合力造化

高端飲品愈卷愈盛，各路大牌卻更加鐘情2元水，“吃力不討好”究竟為了誰？

01、“農(nóng)娃之爭”戰(zhàn)場上，鮮有人察覺的暗流洶涌

最近，農(nóng)夫山泉與娃哈哈成了品牌輿論場上當之無愧的話題中心，在公眾對兩家往日恩怨情仇爭論不休的時候，一陣暗流卻在他們共同立足的市場中洶涌許久——2元水的市場作為中國發(fā)展歷史中最悠久的快消品市場之一，近幾年又成為了各大快消品牌鐘情的熱土：

農(nóng)夫山泉、娃哈哈這些本土飲用水大牌各自的當家2元水不必多言，今麥郎的大熱單品“涼白開”在熱度散去后便悄悄降價至2元區(qū)，甚至曾經(jīng)把水賣到一瓶6元的恒大冰泉也推出了定價2元的“深礦泉”，而新消費市場的大熱門元氣森林同樣也在多次嘗試之后，在去年推出了“有礦”飲用水，定價在2元區(qū)，“殺回”2元市場。

在近幾年快消新品瘋狂搶占高端定價區(qū)的熱潮中，利潤微薄的2元水市場何以煥發(fā)“第二春”，引得老中青三代品牌都紛紛投廣告、引流量，寧可虧錢也要在這個“吃力不討好”的低利潤區(qū)域搶占一席之地呢？

02、沒有人不喝水，但水就是水

中國飲用水市場在1989年進入發(fā)展期，當時的飲用水大多鼓吹優(yōu)質(zhì)水源對人體的多種益處，這種營銷思路在20年后被農(nóng)夫山泉玩到了極致，也影響了近幾年一眾玩轉(zhuǎn)“礦物質(zhì)水”的高端水品牌。

但今時不同往日，公眾對于“有點甜”、“弱堿性”等營銷概念早已祛媚，幾十年的沉淀讓這個市場變得極其冷靜，在各類概念水沖上熱門又草草收場之后，各大品牌終于意識到了一件事：“沒有人不喝水，但水就是水”——瓶裝飲用水作為基礎(chǔ)需求市場擁有著強大的生命力，但對于消費者來說，品質(zhì)上的優(yōu)劣差異影響已經(jīng)微乎其微，2元水的利潤空間也決定了這個市場不可能有顛覆性的品類創(chuàng)新出現(xiàn)。

純凈水、天然水和根據(jù)中國人喝水特點打造的涼白開三種品類已經(jīng)把飲用水的心智空間塞得滿滿當當。

在這種情況下，與其耗大力氣打造“明星水”，倒不如返璞歸真，踏踏實實守住2元區(qū)，做一瓶不講故事，不賣高價的水。畢竟故事不一定有人買單，但水總有人要喝。

03、人都需要水，貨架也需要

2021年，為了壓制風頭正盛的元氣森林，農(nóng)夫山泉展開了聲勢浩大的“貨架圍剿”：告知全國的經(jīng)銷商，只要多放農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，就贈送旗下的兩元飲用水作為回饋。此舉一出，立刻澆滅了元氣森林的增長勢頭。而這件事也側(cè)面表現(xiàn)出，2元水在產(chǎn)品架構(gòu)中承擔的意義，已經(jīng)超越了其市場價值本身，變成了一種可以配合其他產(chǎn)品打出商戰(zhàn)組合拳的“副翼產(chǎn)品”：

當需要給商家讓利站穩(wěn)渠道，送水！

當貨架填不滿，品牌不夠看，放水！

當高價產(chǎn)品挑花眼，選擇粘滯，推水！

水無形，但卻恰好能在高價飲品狂奔的時代護住各大廠商渠道難下沉的軟肋。尤其是對于元氣森林這類產(chǎn)品動輒定價5元區(qū)的新消費品牌來說，2元水產(chǎn)品開發(fā)成本低、與自身產(chǎn)品架構(gòu)兼容性好，甚至與大牌品質(zhì)0區(qū)別，非常適合作為先頭部隊在下沉市場為品牌建立認知度，為推廣高價飲品鋪路。而可口可樂、康師傅、今麥郎這一類老牌快消，則能憑借其成熟的渠道體系，用廉價的2元水快速鋪貨，在貨架上對新品牌進行圍堵，降低其品牌曝光度，畢竟對于快消品來說，貨架上的產(chǎn)品線，就是品牌的生命線。

可見，對品牌方來說，2元水的產(chǎn)品線就如同線下渠道的護城河，圍繞著2元水展開的較量，更是一場品牌力的對決——都是一樣的水，誰有手腕，誰就能露臉。

04、2元水位線實則是品牌實力線

近幾年，各大廠商圍繞著無糖茶和氣泡水展開了概念營銷的“狂飆”，好像拉個概念、搞個噱頭，產(chǎn)品就能買爆。但2元水卻在這種熱潮中延續(xù)了幾十年如一日的理性和沉淀，

作為一個信號極其強大的母品類，飲用水的細分領(lǐng)域再怎么切割，也都跳脫不出“水”的光環(huán)，擺脫不了“解渴”的終極需求，對一個口干舌燥的消費者來說，都是2元水，管你什么概念，只要牌子認識，位置好拿，就意味著購買。

2元水，已經(jīng)成了名副其實的“戰(zhàn)略物資”，產(chǎn)品架構(gòu)、品牌認知、渠道建設(shè)都少不了2元水的參與；而一個飲料品牌能不能做好2元水，也已經(jīng)成了檢驗品牌認可度和渠道成熟度的標準。

小小2元水，不是誰想做，就能做的。