文|音樂先聲 李沁予
編輯|范志輝
看歌詞也要付費了。
最近，越來越多的Spotify用戶發(fā)現(xiàn)，在訪問歌詞功能時，會彈出引導用戶付費的窗口——“在Spotify Premium（付費套餐）上享受歌詞”。
不出意料，這一功能限制在全球社交媒體上引發(fā)怨聲載道。
那么，作為全球流媒體巨頭，Spotify為何會在當下采取這種不討喜的策略？
一切為了付費
將查看歌詞功能從免費權(quán)益中剝離的嘗試，從去年9月起就有跡可循。
2023年9月，部分免費用戶表示查看歌詞受到了限制，不過，當時Spotify也向外媒表示，這些變化“只是一次測試”，是針對有限數(shù)量的用戶進行的。
但如今Spotify的動作，顯然已經(jīng)超過了“一次測試”的范疇。
盡管官方尚未就此變動發(fā)表聲明，但該公司在今年5月表示，Spotify的功能可能會隨時間、市場和設備的不同而有所變化。這一回應也暗示，歌詞功能的變化可能不僅僅是一次測試，而是尚未準備好就受影響的市場做出正式公告。
但事實上，對于用戶而言，Spotify試圖通過“歌詞墻”來增加其付費訂閱的吸引力是明顯不夠的。畢竟，歌詞在其他平臺如Genius、Apple的Shazam或Musixmatch上仍然容易獲取。
除了測試對歌詞的限制之外，Spotify還探索了許多其他方法將免費用戶轉(zhuǎn)換為付費用戶。比如在印度，免費用戶將無法再手動設定歌曲播放順序，或使用倒回、循環(huán)播放等功能。
據(jù)知情人士透露，在經(jīng)過去年7月份的一波漲價后，Spotify又計劃今年在英國、澳大利亞、巴基斯坦等五個市場，將Spotify目前的付費套餐價格上調(diào)約1至2美元。
在今年4月23日Spotify舉行的第一季度財報電話會議上，Spotify聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daniel Ek也暗示，在漲價計劃施行后，該公司計劃推出有聲讀物和音樂捆綁式訂閱套餐。
“希望在Spotify的下一階段提供盡可能多的靈活性，因為我們的規(guī)模足以吸引更多的消費者，轉(zhuǎn)向付費訂閱產(chǎn)品?！?/p>
這意味著，已經(jīng)訂閱Spotify Premium任何一種套餐的高級用戶，每月只需多支付1-2美元，就可以暢聽有聲讀物、播客、無廣告音樂。
但這一變化將對詞曲作者和版權(quán)代理商的機械版稅分配產(chǎn)生新的問題。
當被問及在Spotify的版稅支付模式下，有聲讀物消費的增加是否意味著會減少音樂的版稅份額時，Spotify臨時首席財務官Ben Kung 也表示：“針對不同的內(nèi)容類型，我們擁有不同的成本模型。我們會用變動模型來進行收益共享，比如按照單用戶模型、單小時模型等。我們也有固定成本模型，顯然這是一個相當復雜的運算機制，需要將各種情況結(jié)合起來以發(fā)揮我們的優(yōu)勢，通過復雜的計算平衡利潤與效果管理，力所能及地滿足用戶需求。”
曾幾何時，APP的產(chǎn)品設計準則是聚焦、簡潔，但對于野心勃勃的Spotify而言，似乎其寧愿調(diào)動更復雜的運作方式和付費組合，也要提升其商業(yè)化能力。
Spotify不再只是一家音樂平臺了
不難看出，Spotify早已將自己定位為一個綜合性娛樂平臺，遠遠超出了音樂流媒體服務的范疇。
去年年底，Spotify涉足有聲讀物領域，為其現(xiàn)有的付費訂閱用戶提供15小時的免費收聽時間。今年3月，Spotify對外表示，自從在Premium套餐中推出有聲讀物捆綁套餐以來，已經(jīng)有超過25%的用戶在使用有聲讀物，每天搜索有聲讀物內(nèi)容并與之互動的免費用戶數(shù)量增加了45%。
基于這一點，也支持其針對免費用戶推出了每月9.99美元的獨立有聲讀物套餐計劃，聽眾可以在享受Spotify廣告支持的免費音樂基礎上，享受更多有聲讀物。而這個定價也僅比包含捆綁套餐的Premium會員低1美元，更容易激起用戶的好奇心與追求性價比的心理。
此舉也是Spotify為吸引更多免費用戶升級套餐的一次嘗試。雖然最初的推出僅限于美國，但Spotify可能會根據(jù)其表現(xiàn)和用戶接受情況，將有聲讀物訪問套餐擴展到其他地區(qū)。
現(xiàn)如今，將歌詞剝離出來的戰(zhàn)略，或許也意味著未來Spotify會效仿獨立有聲讀物套餐推出僅音樂套餐。這似乎也意味著，Spotify在內(nèi)容多元化的發(fā)展上，將對提供的內(nèi)容類型進行更加精細化的運作。
Spotify最新的財報中，2024年第一季度Premium付費訂閱業(yè)務毛利率增長30.2%，除了去年實施的幾輪裁員和開源節(jié)流縮減成本以外，Spotify長期以來備受推崇的針對藝人和唱片公司的“雙邊市場”業(yè)務成了最大貢獻者。
在4月23日的Spotify財報電話會議上，首席執(zhí)行官Daniel Ek表示，2023 年第四季度平臺的播客業(yè)務接近盈虧平衡，他有信心能在2024 年實現(xiàn)播客業(yè)務的全年盈利目標。
而在未來，付費訂閱用戶和營收增長將不再依賴于平臺上音樂聽眾數(shù)量的增加，而是增加其他類型內(nèi)容的消費者數(shù)量。而針對音樂、播客、有聲讀物推出的不同付費組合套餐，就是明證。
與此同時，現(xiàn)在Spotify確實已經(jīng)向多邊形進階了。
繼從去年推出有聲讀物后，今年3月，Spotify宣布將在英國地區(qū)向用戶售賣課程。英國用戶可以在Spotify上獲得來自BBC Maestro、PlayVirtuoso、Skillshare 和 Themitific 等教育機構(gòu)提供的四類課程：音樂制作、創(chuàng)意發(fā)揮、學習商業(yè)和健康生活。免費和訂閱用戶都可以免費試聽每門課程的兩節(jié)課，然后再決定是否購買。
Daniel Ek表示，“Spotify不再只是一招鮮吃遍天，而是多個垂直領域共同努力，圍繞越來越多的消費者選擇提供一致、精彩的故事，從而推動越來越多的參與度 ?！?/p>
有意思的是，財報電話會議上也了解到，當時被問及美國潛在的 TikTok 禁令是否可能為 Spotify 創(chuàng)造機會，從而進一步進軍短視頻音樂領域。Daniel Ek雖然拒絕討論其他公司的策略或監(jiān)管程序，但也明確表示，Spotify將TikTok視為競爭對手，因為短視頻平臺已成為音樂發(fā)現(xiàn)的主要焦點。
TikTok對Spotify的影響確實不容小覷。2023年3月8日，Spotify宣布將進行最大程度的改版，其中首頁歌曲將以視頻化的方式呈現(xiàn)成為一大亮點。
在新功能Clips的支持下，音樂人可以在自己的介紹頁面和專輯頁面添加30秒短視頻，分享歌曲背后的故事、宣傳即將發(fā)行的專輯、介紹合作者或是展示新周邊。這些都會作為推薦內(nèi)容出現(xiàn)在首頁的視頻feed流中，吸引用戶注意到歌曲或是音樂人。
同時，Spotify還推出了一個名為“Countdown Pages”的新功能，音樂人可以通過獨家視頻片段、預存按鈕和曲目列表預覽來宣傳即將發(fā)行的專輯，還可以提供專輯發(fā)行倒計時。通過倒計時頁面，預先保存專輯發(fā)行的粉絲將在專輯發(fā)布后立即收到通知。
除此之外，在今年4月份，《華爾街日報》報道稱，Spotify正在開發(fā)一些與Tiktok類似的曲目變速功能。盡管Spotify在與TikTok的主導權(quán)爭奪戰(zhàn)中飽受抄襲爭議，但也算是在不斷對標中打出了自己的優(yōu)勢。相比之下，Spotify 的新功能可以為藝術(shù)家開辟新的收入來源，經(jīng)過用戶二創(chuàng)的音頻將與原始音頻直接掛鉤。
據(jù)了解，Spotify并不打算讓這些用戶生成的音頻與第三方服務共享。相反，該公司的目標是讓藝術(shù)家更容易獲得其作品的版稅或其他補償，而不必在平臺上發(fā)布其音樂的多個版本，并且Spotify大概率也會將這一內(nèi)容納入Premium計劃中。
種種跡象表明，Spotify正在內(nèi)容多元化的發(fā)展之上調(diào)整利潤與體驗的平衡，通過多業(yè)務領域的全面發(fā)展，充分調(diào)動會員轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
Spotify早已不滿足于僅僅提供音樂播放服務，這從其提出“音頻優(yōu)先”戰(zhàn)略作為差異化殺出一片天地的時刻就已注定。
從會費漲價到設置不同的付費訂閱組合，Spotify必將在付費的路上一路狂奔。而并未受漲價影響的付費用戶數(shù)量，也是Spotify對全球市場的信心所在。
當然，這更意味著音樂流媒體產(chǎn)業(yè)走向成熟，盈利逐漸成為在行業(yè)中生死存亡最重要的指標。
盡管現(xiàn)下已有不少用戶在討論如何繞過付費尋找兼得之法，或轉(zhuǎn)尋替代品，但在激烈的競爭之中，Spotify已率先重新制定付費規(guī)則，既是Spotify在開疆拓土的野心之下對基本盤的篩選，也是對自身產(chǎn)品的自信。
未來，為提高用戶付費率而做出各種限制的轉(zhuǎn)化方式，或被更多音樂平臺乃至互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容巨頭效仿。