文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
許多年前廣告打得異?；馃岬谋潮臣眩谥鸩降鲭娨暉善梁笥种匦聦?zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了抖音。最近90天內(nèi)，背背佳在抖音直播間賣出了1個(gè)億的銷售額。
回看當(dāng)年，誕生于1997年的背背佳，其廣告一度“霸屏”每家每戶的電視機(jī)。憑借狂轟亂炸般的宣傳，背背佳的名號(hào)傳到了全國(guó)各地。但隨著時(shí)代的變遷，背背佳的風(fēng)光早已不比當(dāng)年。
而一手打造出背背佳這個(gè)品牌的大佬，正是被外界視作“營(yíng)銷鬼才”的杜國(guó)楹。除了背背佳，好記星、E人E本、8848手機(jī)等都是他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷宣傳，杜國(guó)楹孵化的很多項(xiàng)目在初期都獲得了十分喜人的銷售成績(jī)，但它們大多數(shù)最終都以慘淡的結(jié)局收?qǐng)觥?/p>
風(fēng)光不復(fù)當(dāng)年后，背背佳如今轉(zhuǎn)手到了可孚醫(yī)療的名下。為了拿下背背佳，可孚醫(yī)療在當(dāng)年付出了1.77億元的代價(jià)。不過，從可孚醫(yī)療當(dāng)時(shí)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，彼時(shí)背背佳的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率已呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)。而背背佳背后的橡果貿(mào)易，境況更是不容樂觀。
除了背背佳外，創(chuàng)立于2009年的可孚醫(yī)療目前還擁有健耳聽力、吉芮醫(yī)療、顏本舒、氧立得等品牌。2023年，可孚醫(yī)療的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙降，而可孚醫(yī)療業(yè)績(jī)的這種態(tài)勢(shì)還延續(xù)到了今年的第一季度。
90天賣出1億銷售額，背背佳“殺”向抖音
在那個(gè)智能手機(jī)還不普及的年代，電視曾是人們接收信息以及日常娛樂的重要工具。為了俘獲廣大消費(fèi)者的芳心，不少品牌豪擲重金在電視臺(tái)狂投廣告以求擴(kuò)大自己的知名度，而當(dāng)年“席卷”電視熒幕的背背佳就是其中一個(gè)玩家。
不過，最近幾年，人們似乎不再像以前那般可以隨處看到背背佳的廣告。就在外界以為背背佳銷聲匿跡之際，這個(gè)曾經(jīng)廣為人知的品牌如今已將自己的生意拓展了到了抖音的直播間。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前背背佳在抖音平臺(tái)共注冊(cè)有三個(gè)賬號(hào)，他們分別是背背佳官方旗艦店、背背佳官方旗艦店嚴(yán)選、背背佳babaka矯資直播間。截止發(fā)稿，前述三個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)分別為36.3萬(wàn)、7.3萬(wàn)、1.4萬(wàn)。
據(jù)中新經(jīng)緯援引蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)，近一周內(nèi)，前述三個(gè)賬號(hào)的直播場(chǎng)次分別達(dá)到8次、9次和8次，絕大部分場(chǎng)次直播時(shí)長(zhǎng)超過4小時(shí)。5月8日，背背佳旗下產(chǎn)品在醫(yī)療保健品類直播商品榜中拔得頭籌。而將統(tǒng)計(jì)時(shí)間放大至最近90天，背背佳的累計(jì)銷售額更是突破1億元。
此外，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，背背佳目前在天貓平臺(tái)也開設(shè)有官方旗艦店。截止發(fā)稿，背背佳旗艦店在天貓的粉絲數(shù)為98.5萬(wàn)。若按銷量排名，店內(nèi)最熱銷的一款券后價(jià)格達(dá)199元的商品已售30萬(wàn)+。據(jù)此計(jì)算，僅這一款商品的銷售額便接近6000萬(wàn)元。
據(jù)悉，背背佳的創(chuàng)始人正是極擅營(yíng)銷的杜國(guó)楹。提起這個(gè)名字，或許很多人不是很熟悉，但如果提到他創(chuàng)辦的諸多品牌，想必很多人其實(shí)并不陌生。除了背背佳，好記星、8848手機(jī)、小罐茶等產(chǎn)品都出自杜國(guó)楹之手。
1973年出生的杜國(guó)楹，出生在一個(gè)普通的農(nóng)民家庭。從師范學(xué)校畢業(yè)后，杜國(guó)楹曾做過一段時(shí)間老師。不過，僅僅當(dāng)了兩年老師，杜國(guó)楹便決定放棄這份教書育人的工作。
告別學(xué)校的工作后，杜國(guó)楹前往鄭州干起了推銷員的工作。由于工作期間表現(xiàn)頗為出色，杜國(guó)楹很快便被派去天津負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓的工作。為了把貨賣得更好，杜國(guó)楹勸說老板支持他做廣告營(yíng)銷。在杜國(guó)楹的努力下，年僅20多歲的他，很快便將其負(fù)責(zé)的天津市場(chǎng)打造成為了全國(guó)的區(qū)域銷售冠軍。
之后，杜國(guó)楹跳槽到了新公司，這家公司負(fù)責(zé)代理一款矯姿帶產(chǎn)品。不過，杜國(guó)楹的“野心”不止于此。不安心給別人打一輩子工的杜國(guó)楹，決定親自投身進(jìn)創(chuàng)業(yè)的大潮。
當(dāng)時(shí)，天津大學(xué)物理系教授袁兵自己買了一條“英姿帶”回去研究。經(jīng)改進(jìn)設(shè)計(jì)后，袁兵教授拿著自己設(shè)計(jì)的技術(shù)方案去找杜國(guó)楹，并向他陳述了自己的產(chǎn)品與“英姿帶”相比的幾大好處。
商業(yè)嗅覺敏銳的杜國(guó)楹聽了教授的介紹后，隨即便決定花5000塊錢買下教授的技術(shù)，并在之后將這款產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)。在此背景下，背背佳品牌正式成立。
背背佳創(chuàng)立后，深諳營(yíng)銷之道的杜國(guó)楹豪擲重金為這款產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。杜國(guó)楹曾在一篇公開發(fā)表的文章中表示，自公司成立（1997年成立）至2000年，公司加上全國(guó)的代理商，投入了接近9000萬(wàn)的廣告費(fèi)。其中25%集中在中央臺(tái)，75%投在300多個(gè)城市。
憑借超高的廣告曝光度，背背佳逐漸成為家喻戶曉的品牌。在杜國(guó)楹的操盤下，背背佳上市三個(gè)月后的銷售額便高達(dá)3000萬(wàn)。1998年，背背佳的銷售額甚至達(dá)到4.5億元的規(guī)模。
盡管背背佳的熱銷成功助力杜國(guó)楹躋身富豪之列，但杜國(guó)楹也并非是“常勝將軍”。2001年，盲目投資的杜國(guó)楹2年敗光了全部資產(chǎn)，還負(fù)債4600萬(wàn)元。
這次慘痛的經(jīng)歷，并沒有徹底摧毀杜國(guó)楹創(chuàng)業(yè)的斗志。2003年，杜國(guó)楹創(chuàng)立好記星品牌，還請(qǐng)來(lái)了普通話說得賊溜的相聲演員大山為其吆喝。2009年，杜國(guó)楹推出電子設(shè)備E人E本, 并邀請(qǐng)馮小剛、葛優(yōu)代言。
2015年，杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)打造出了8848這個(gè)手機(jī)品牌。這一次，杜國(guó)楹又拉來(lái)了萬(wàn)科創(chuàng)始人王石為其站臺(tái)。等到2016年，杜國(guó)楹轉(zhuǎn)而又將目光瞄準(zhǔn)了新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——小罐茶。
從前述案例以及背背佳邀請(qǐng)童星關(guān)凌、超女何潔代言可以發(fā)現(xiàn)，杜國(guó)楹深諳廣告營(yíng)銷和明星代言的精髓，但從這些產(chǎn)品后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大多都遭遇了高開低走的命運(yùn)。
風(fēng)光不比當(dāng)年，如今“賣身”他人
回顧背背佳的品牌發(fā)展史，其曾經(jīng)有過多次易主的經(jīng)歷。2004年，杜國(guó)楹帶著自己創(chuàng)立的背背佳加入了當(dāng)時(shí)主營(yíng)電視購(gòu)物的橡果國(guó)際。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，以及廣告營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變，再疊加市面上的各種質(zhì)疑聲音，背背佳后續(xù)逐漸沒有了往日的風(fēng)光。2021年初，橡果國(guó)際宣布完成與FirstOstia PortLtd.的合并，同時(shí)橡果國(guó)際完成私有化申請(qǐng)從紐交所退市。
同年11月，剛剛上市不久的可孚醫(yī)療，通過一紙公告宣布了背背佳再次易主的消息。彼時(shí)，可孚醫(yī)療在公告中稱，根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，為了進(jìn)一步豐富公司康復(fù)類產(chǎn)品的品類，公司擬收購(gòu)橡果貿(mào)易（上海）有限公司100%股權(quán)并簽署《條款協(xié)議》推進(jìn)相關(guān)股權(quán)收購(gòu)工作。
據(jù)了解，作為China DRTV, Inc.全資子公司的橡果貿(mào)易，主要運(yùn)營(yíng)背背佳矯姿、塑形、按摩、理療儀類產(chǎn)品。經(jīng)初步磋商，DRTV將其關(guān)聯(lián)公司中與背背佳業(yè)務(wù)相關(guān)的店鋪全部整合，并將橡果貿(mào)易中與背背佳業(yè)務(wù)不相關(guān)的全部資產(chǎn)、債權(quán)債務(wù)等進(jìn)行剝離。
重組完成后，可孚醫(yī)療將收購(gòu)橡果貿(mào)易100%股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與背背佳相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而可孚醫(yī)療為此需要付出1.77億元的代價(jià)。
在可孚醫(yī)療看來(lái)，公司現(xiàn)有產(chǎn)品品類中包含了頸腰部康復(fù)、腿部矯形、理療按摩等多個(gè)醫(yī)療康復(fù)產(chǎn)品，收購(gòu)背背佳背部矯姿產(chǎn)品將進(jìn)一步完善康復(fù)類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。
可孚醫(yī)療還透露，公司計(jì)劃將背背佳作為康復(fù)輔具類產(chǎn)品的子品牌，結(jié)合公司在多參數(shù)健康監(jiān)測(cè)領(lǐng)域深厚的研發(fā)積累，打造以醫(yī)療科技為基礎(chǔ)的矯姿、塑形、理療及可穿戴醫(yī)療監(jiān)測(cè)系列產(chǎn)品。
可孚醫(yī)療認(rèn)為，基于公司在互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合運(yùn)營(yíng)能力，以及在線下藥房、商超等渠道的廣泛布局，背背佳系列康復(fù)產(chǎn)品有望成為公司重要的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)可孚醫(yī)療公告中披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，背背佳的銷售額（含稅）分別為 1.76 億元、2.66 億元、2.15 億元；2018年至2021年前9個(gè)月，背背佳相關(guān)業(yè)務(wù)分別為橡果貿(mào)易斬獲1.5億元、2.32億元、1.9億元、1.14億元的營(yíng)收。
不過，前述時(shí)間段內(nèi)，背背佳的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率卻呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)。2018年、2019年，背背佳相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為36.17%、32.86%，均保持在30%以上的水準(zhǔn)。但到了2020年，背背佳相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率便下降至20.16%。2021年前9個(gè)月，背背佳的該項(xiàng)指標(biāo)再度下滑至9.17%。
公告中對(duì)此解釋稱，因受疫情影響，背背佳2020年及2021年1-9月營(yíng)的業(yè)收入有所下滑。與此同時(shí)，背背佳加大拓展新品類、新渠道的投入，但未達(dá)到預(yù)期效果，使得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有所下滑。
事實(shí)上，從消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)的爆款商品到后續(xù)的風(fēng)光不再，除了前述提到的這些原因外，背背佳所面臨的情形也與該品牌所遭受的質(zhì)疑有一定的關(guān)聯(lián)。據(jù)界面新聞報(bào)道，2006年，背背佳曾陷入涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等輿論風(fēng)波。
另?yè)?jù)新快報(bào)2013年7月報(bào)道，包括中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院脊柱側(cè)彎中心主任、廣東省小兒骨科學(xué)組主任委員、脊柱畸形國(guó)際研究組中國(guó)部委員楊軍林教授在內(nèi)的專家團(tuán)指出，背背佳糾正駝背無(wú)效，還可能延誤病情。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)杜國(guó)楹打造的其他產(chǎn)品也伴隨著各種爭(zhēng)議。外界接二連三的質(zhì)疑，讓類似“智商稅”、“虛假宣傳”的評(píng)價(jià)成為了杜國(guó)楹過往諸多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目繞不開的話題。
比如，8848曾被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)宣傳和產(chǎn)品實(shí)際材料存在描述不一致的現(xiàn)象，小罐茶也曾身陷“一位大師一年炒了2.5億的茶”的虛假宣傳爭(zhēng)議。
“新主人”業(yè)績(jī)平平，去年?duì)I收凈利潤(rùn)雙降
雷達(dá)財(cái)經(jīng)從可孚醫(yī)療官網(wǎng)獲悉，2009年，可孚醫(yī)療的前身湖南可孚醫(yī)療科技發(fā)展有限公司正式成立。2017年，公司完成以可孚有限為主體的資產(chǎn)重組。2021年，斬獲多輪融資的可孚醫(yī)療正式登陸深交所。
經(jīng)過多年的發(fā)展，可孚醫(yī)療的版圖已經(jīng)蓋健康監(jiān)測(cè)、康復(fù)輔具、呼吸支持、醫(yī)療護(hù)理及中醫(yī)理療五大領(lǐng)域，并構(gòu)建了大型電商平臺(tái)、大型連鎖藥房、倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)、自營(yíng)門店等相融合的立體式營(yíng)銷渠道。
與此同時(shí)，在主品牌可孚的基礎(chǔ)之上，可孚醫(yī)療目前已構(gòu)建起了多元化的品牌矩陣。除了背背佳外，可孚醫(yī)療旗下還擁有其它多個(gè)品牌。比如，康復(fù)領(lǐng)域的健耳聽力、吉芮醫(yī)療，美容修復(fù)領(lǐng)域的顏本舒，專注呼吸領(lǐng)域的氧立得等。
不過，作為背背佳品牌身后最新的掌舵者，可孚醫(yī)療近些年的業(yè)績(jī)并不是十分穩(wěn)定。據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，早在上市當(dāng)年（2021年），可孚醫(yī)療的營(yíng)收便出現(xiàn)下滑，全年?duì)I收同比減少4.19%跌至22.76億元。2022年，可孚醫(yī)療的營(yíng)收短暫回彈，同比增加三成漲至29.77億元。
不過，不久前剛剛出爐的2023年年報(bào)，可孚醫(yī)療的營(yíng)收再度走上下坡路，全年28.54億元的營(yíng)收同比減少4.14%，而這種情況還延續(xù)到了2024年。今年第一季度，可孚醫(yī)療的營(yíng)收再度減少5.64%至8.07億元。
與營(yíng)收變化走勢(shì)略有不同的是，2018年至2021年期間，可孚醫(yī)療的歸母凈利潤(rùn)始終保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但這樣的情況自2022年起發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
2022年、2023年，可孚醫(yī)療的歸母凈利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑，同比分別減少29.65%、15.71%，其規(guī)模因此從2021年巔峰時(shí)期的4.29億元一路下降到了2023年的2.54億元。今年第一季度，可孚醫(yī)療仍舊沒能止住這一趨勢(shì)，其單季歸母凈利潤(rùn)同比再度減少24.75%。
拆分公司的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2023年，占比為27.09%的康復(fù)輔具類產(chǎn)品、15.96%的呼吸支持類產(chǎn)品、5.09%的中醫(yī)理療類產(chǎn)品，營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)30.46%、91.4%、21.01%。
但同期占比位列第二的醫(yī)療護(hù)理類產(chǎn)品（25.95%）和第三的健康監(jiān)測(cè)類產(chǎn)品（20.56%），卻拖累了公司營(yíng)收的增長(zhǎng)。去年，可孚醫(yī)療前述兩大產(chǎn)品的營(yíng)收同比分別減少32.65%、25.35%?？涉卺t(yī)療對(duì)此表示，若剔除口罩、新冠抗原檢測(cè)試劑等防護(hù)類產(chǎn)品高基數(shù)影響，均保持正向穩(wěn)定增長(zhǎng)。
至于費(fèi)用方面，去年可孚醫(yī)療加大了在銷售費(fèi)用方面的投入，但研發(fā)費(fèi)用卻有所縮減。財(cái)報(bào)顯示，去年可孚醫(yī)療的研發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用同比分別減少3.46%、8.78%至1.14億元、1.11億元，但同期公司的銷售費(fèi)用同比卻增長(zhǎng)近兩成至7.41億元。
值得一提的是，針對(duì)近期背背佳在抖音直播間的銷售情況，可孚醫(yī)療表示，第三方平臺(tái)的GMV和銷量數(shù)據(jù)均為預(yù)估，存在一定偏差，一般供商家進(jìn)行市場(chǎng)分析。近期背背佳產(chǎn)品銷量的確有一些增長(zhǎng)，但為保障信息披露的公平性，根據(jù)相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，不便告知具體銷售數(shù)據(jù)。
此番因抖音直播重新回到大眾視野的背背佳，未來(lái)能否成為可孚醫(yī)療新的增長(zhǎng)引擎？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。