文｜小食代 吳容
沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，今年包裝飲用水市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度。
日前，根據(jù)小食代從市場(chǎng)獲得的一份華潤(rùn)飲料給終端門店的通知，這家以怡寶聞名的巨頭決定，從5月10日至6月10日在多個(gè)大區(qū)舉行名為“拆箱有禮”的活動(dòng)。具體而言，華潤(rùn)飲料旗下產(chǎn)品的一個(gè)紙箱可兌換2瓶555ml怡寶水，一個(gè)標(biāo)膜兌換2瓶555ml怡寶水。
這種鼓勵(lì)開箱的操作，被認(rèn)為主要是為了加速飲用水產(chǎn)品的鋪貨。
值得注意的是，在怡寶本次活動(dòng)前，農(nóng)夫山泉也宣布推出了綠色瓶裝飲用純凈水，550毫升裝售價(jià)1.5元。作為一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的品類，飲用水對(duì)于飲料巨頭為何仍是“必爭(zhēng)之地”，相關(guān)動(dòng)作還能多大程度上幫助公司打贏“水仗”？
我們一起來(lái)關(guān)注。
加速鋪貨
先來(lái)看看華潤(rùn)飲料最新的“拆箱有禮”拉動(dòng)銷動(dòng)作。
根據(jù)這份抬頭寫給“尊敬的老板/老板娘”的通知，公司表示定于5月份開展“拆箱有禮”回收紙箱活動(dòng)。該公司強(qiáng)調(diào)，“有拆有兌，多拆多兌，機(jī)不可失，快來(lái)動(dòng)手”。通知同時(shí)附上旗下產(chǎn)品的全家福。
對(duì)此，華潤(rùn)飲料某北方大區(qū)的一位經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，除了字面看到的環(huán)保意義外，該活動(dòng)的用意其實(shí)在于鼓勵(lì)拆箱。
“終端門店如小賣部、便利店等樂(lè)于參加活動(dòng)，一個(gè)紙箱賣廢品換不了多少錢，但是參加活動(dòng)能換2瓶水，2瓶水價(jià)值4元，紙箱的量比較可觀也意味著終端門店能享受到不錯(cuò)的讓利優(yōu)惠?！彼f(shuō)，根據(jù)終端用紙箱向經(jīng)銷商們兌換的怡寶水的數(shù)量，經(jīng)銷商會(huì)和華潤(rùn)飲料公司進(jìn)行費(fèi)用核算，核完之后公司選擇打貨或者打貨款給到經(jīng)銷商。
實(shí)際上，華潤(rùn)飲料“拆箱有禮”已非首次開啟，過(guò)去幾年來(lái)全國(guó)各個(gè)大區(qū)都能看到類似的活動(dòng)。上述經(jīng)銷商說(shuō)，之所以通常選擇在5-6月推出活動(dòng)，主要原因在于“一般來(lái)說(shuō)，水飲料的旺季是在5-9月，這樣做是盡量讓終端門店多拆箱，最終目的就是促進(jìn)銷售?！?/p>
對(duì)于快消品公司尤其是飲料公司而言，終端貨架是它們的銷售基礎(chǔ)，如果加大對(duì)終端的重視并開啟動(dòng)銷活動(dòng)，能夠幫助品牌加快鋪貨，并進(jìn)一步占有市場(chǎng)份額。
不過(guò)，在加大動(dòng)銷布局的背后，今年的活動(dòng)備受關(guān)注。首先，華潤(rùn)飲料剛交出了港股招股書。上述經(jīng)銷商表示，今年6月份之前公司已和各個(gè)大區(qū)的代理商溝通，今年上半年一定要想辦法完成任務(wù)。
其次，包裝飲用水行業(yè)在面臨博弈加劇。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)市場(chǎng)上包裝水類目里，僅有農(nóng)夫山泉、景田和康師傅控股市場(chǎng)份額同比有一定的提升，而怡寶、娃哈哈、可口可樂(lè)、今麥郎、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的市場(chǎng)份額則有所下降。
“現(xiàn)狀還是供大于求的狀況，水的價(jià)格戰(zhàn)打得很厲害。”上述經(jīng)銷商說(shuō)，其中，2元瓶裝水作為主流價(jià)格檔位，在價(jià)格戰(zhàn)中的廝殺最為慘烈。在競(jìng)爭(zhēng)加劇之下還要加速鋪貨，經(jīng)銷商們也在承受壓力。
今天，某瓶裝水品牌經(jīng)銷商告訴小食代，眼下的旺季存在庫(kù)存壓力、“這批貨發(fā)出去了，公司來(lái)的新貨又在途，也就是說(shuō)，庫(kù)存壓力很快來(lái)了，最近倉(cāng)庫(kù)幾乎屬于爆滿的狀態(tài)。”同時(shí)，經(jīng)銷商也要承擔(dān)資金的壓力，“公司會(huì)要求半年返利，這不是小的數(shù)字”。
兵家必爭(zhēng)
盡管茶飲料、電解質(zhì)水大行其道，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作升級(jí)，也讓人不禁思考，瓶裝水這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的品類為什么仍然值得“大廠”們大費(fèi)周章地爭(zhēng)搶？
今天，一位在廣州從事桶裝水等包裝水的經(jīng)銷商對(duì)小食代分析，飲用水是日常生活中的必需品，是作為剛需的存在，這就決定了它的需求較為穩(wěn)定，同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升，相比其他含糖或碳酸飲料，它被視為更健康的選擇。
眼下，包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模不小，也被認(rèn)為在未來(lái)?yè)碛袧摿?。華潤(rùn)飲料前述招股書中援引灼識(shí)諮詢報(bào)告顯示，2023年按零售額計(jì)的中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9092億元，其中按零售額計(jì)，包裝飲用水是最大的品類，2023年的市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長(zhǎng)最快的品類。
“瓶裝水的品牌一般比較固定，如果該品牌建立起較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度或信任度，在價(jià)格同等或相近的情況下，消費(fèi)者經(jīng)常更愿意選擇熟悉的品牌，并會(huì)持續(xù)購(gòu)買?！边@位經(jīng)銷商說(shuō)，為了持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)地位，品牌們?nèi)匀辉敢鉃榇送度搿?/p>
當(dāng)然，瓶裝水產(chǎn)品的利潤(rùn)還是相當(dāng)可觀的。
根據(jù)農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)，去年?duì)I收首次突破400億元，其中，包裝飲用水產(chǎn)品收益首次超過(guò)200億元，較2022年增長(zhǎng)11%；包括包裝飲用水的貢獻(xiàn)，也使得農(nóng)夫山泉這一年的毛利率達(dá)到59.5%。
華潤(rùn)飲料招股書也顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入達(dá)124.47億元，占公司總收入比重達(dá)92.1%；過(guò)去三年來(lái)，華潤(rùn)飲料毛利率在43%左右。
這大概就是品牌們還要在飲用水產(chǎn)品及渠道上不斷投入，并將該品類視作重要戰(zhàn)場(chǎng)的原因。
“水替”來(lái)襲
有意思的是，在“水仗”之外，瓶裝水生產(chǎn)商要增長(zhǎng)還要應(yīng)對(duì)“水替”的消費(fèi)趨勢(shì)。而由于資本蜂擁而上造成的價(jià)格內(nèi)卷，這些“水替”產(chǎn)品越發(fā)親民。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，即飲茶超越碳酸飲料占據(jù)市場(chǎng)銷額份額第一，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類。其中，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。這也吸引了大大小小很多品牌紛紛入局。
這一品類的“崛起”，其中一個(gè)被熱衷提及賣點(diǎn)就是，無(wú)糖茶可以作為“水替”的存在：既滿足消費(fèi)者在更多場(chǎng)景的“解渴”需求，同時(shí)具備“健康、輕負(fù)擔(dān)”等屬性。
在不少品牌的宣傳中，也能看到“水替”這一概念。
去年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，提出“水替”概念，意思是這款飲品甘醇解渴，可以當(dāng)成飲用水的替代。2023年12月，茶小開新品牌“茶與水說(shuō)”發(fā)布會(huì)上也提及類似說(shuō)法。
此外，去年年底元?dú)馍衷诮?jīng)銷商大會(huì)上同樣表示，隨著水替飲品逐漸變得日常，消費(fèi)者對(duì)于水替飲料愈發(fā)的開始注重性價(jià)比，公司會(huì)將旗下的水替類飲料如無(wú)糖茶等系列產(chǎn)品做全新升級(jí)與重點(diǎn)推廣。
上述某瓶裝水品牌經(jīng)銷商告訴小食代，這位經(jīng)銷商表示，通過(guò)走訪終端門店獲取的信息是，他個(gè)人也覺(jué)得農(nóng)夫山泉現(xiàn)在把不少的時(shí)間精力放在包括無(wú)糖茶在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)上。
“以我所在的這個(gè)三線城市來(lái)說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)，公司對(duì)經(jīng)銷商是有陳列費(fèi)返還的。但是今年聽說(shuō)經(jīng)銷商進(jìn)了飲料產(chǎn)品，公司會(huì)用包裝飲用水作為陳列費(fèi)進(jìn)行返還，或者可以理解為成了‘贈(zèng)品’?！彼f(shuō)。
資料顯示，農(nóng)夫山泉在2023年借助東方樹葉等產(chǎn)品，飲料產(chǎn)品收入占比躍升至52.5%，該業(yè)務(wù)板塊的增速達(dá)49.6%，而包裝水增速只有10.9%。
相比之下，2023年，華潤(rùn)飲料除飲用水外的飲料品類銷售額為10.7億元，占整體營(yíng)收比重不到8%。其中，華潤(rùn)飲料的五個(gè)飲料產(chǎn)品品牌（即至本清潤(rùn)、蜜水系列、假日系列、火咖及午后奶茶）零售額均超過(guò)人民幣1億元。
“無(wú)糖茶的風(fēng)靡肯定對(duì)包裝飲用水有一定影響，它有味道而且健康，年輕人愿意多出1元錢選擇它?！边@位經(jīng)銷商說(shuō)，他本人也在看代理一個(gè)知名無(wú)糖茶品牌的機(jī)會(huì)。