文|娛樂(lè)資本論 Mia

今年520，野獸派和Jellycat的聯(lián)名主打一個(gè)貴+貴=更貴的“貴”字。

雖然只是款加款的普通疊加，部分玩偶的原價(jià)只有兩三百元，但一旦加上聯(lián)名的光環(huán)，價(jià)格就跳躍至520元，甚至有些聯(lián)名款的價(jià)格直接飆升至一萬(wàn)多元。

就是這么個(gè)看起來(lái)沒(méi)什么技術(shù)含量的簡(jiǎn)單聯(lián)名，卻讓網(wǎng)友們紛紛搶著買單，很多人一邊搶購(gòu)一邊感嘆：“真的不貴了，現(xiàn)在單買都要溢價(jià)200元。”

社交媒體上，各種搶單攻略和“這個(gè)活動(dòng)能不能多開幾個(gè)城市？”的呼聲更是鋪天蓋地，不少網(wǎng)友上趕著被“騙錢”。

額外多加幾百塊錢甚至花費(fèi)上萬(wàn)塊去購(gòu)買一個(gè)玩偶，聽(tīng)上去似乎有些離譜，但放在Jellycat上就變得合理起來(lái)。

畢竟這些年，年輕人心中已經(jīng)默默形成同一個(gè)共識(shí)：Jellycat真的很貴也很火。

如今，市面上大多數(shù)玩偶的價(jià)格集中在十幾元、幾十元，Jellycat的價(jià)格卻在99元到7999元不等，火到爆款極多，又款款難搶，多款熱門產(chǎn)品有價(jià)無(wú)市，巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門玩偶的熱門型號(hào)長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)，Jellycat的產(chǎn)品甚至被更多賦予了投資價(jià)值，大量代購(gòu)的出現(xiàn)與二手平臺(tái)上的多倍溢價(jià)產(chǎn)品就是體現(xiàn)。

但從營(yíng)銷角度來(lái)看，Jellycat可以稱得上慢營(yíng)銷品牌，無(wú)論是電商平臺(tái)還是社交媒體，在官方種草和營(yíng)銷鏈路上都沒(méi)有很強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)別的品牌還在花大價(jià)錢“卷”營(yíng)銷時(shí)，另一邊的Jellycat已經(jīng)搭上了流量快車遙遙領(lǐng)先了，流量紅利這塊兒，Jellycat靠“自來(lái)水”就能一次吃到飽。

定位為“兒童安撫玩具”的Jellycat如今反倒成為了成年人的精神寄托，不少網(wǎng)友將其當(dāng)作“娃”或家人來(lái)“養(yǎng)”，因?yàn)樘^(guò)于喜歡，甚至需要戒斷，豆瓣小組「戒斷Jellycat互助組」目前都有六萬(wàn)多人。

去年“雙11”期間，Jellycat超過(guò)迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售額第一位，成交均價(jià)達(dá)465元。

相較于均價(jià)還停留在20-30元的毛絨玩具市場(chǎng)，均價(jià)上千的Jellycat并沒(méi)有依賴于傳統(tǒng)的IP的捆綁，也沒(méi)有二次元熱度的加持和強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷，更離譜的是甚至越漲價(jià)賣得越好，它到底是怎么拿捏年輕人的？不“卷”低價(jià)，又是靠什么賣到毛絨玩具品類TOP1的呢？

01 高價(jià)的Jellycat，無(wú)數(shù)年輕人搶瘋了

“為什么我的城市沒(méi)有野獸派的這個(gè)活動(dòng)？”“買了會(huì)送Jellycat的包裝袋嗎”，在野獸派和Jellycat聯(lián)名官宣的微博評(píng)論區(qū)，大多都是關(guān)于Jellycat玩偶的討論，相較而言，聯(lián)名下的野獸派花束似乎顯得備受冷落。

再看社交平臺(tái)上，“已經(jīng)不想跟沒(méi)有Jellycat的人說(shuō)話了”，擁有一只屬于自己的Jellycat已經(jīng)變成了不少人的小目標(biāo)，也儼然變成不少年輕人們的精神洗禮。

有不少收藏愛(ài)好者，不僅僅滿足于購(gòu)買單個(gè)Jellycat毛絨玩具，一買就是一個(gè)家族，家中擺滿了各式各樣的Jellycat，仿佛每一次購(gòu)買不只是增加一個(gè)玩偶，而是在迎接一個(gè)新的家族成員。

更常見(jiàn)的是，不少網(wǎng)友將其當(dāng)作“崽”或家人來(lái)“養(yǎng)”，“養(yǎng)崽”的人不在少數(shù)，很多人把Jellycat當(dāng)作自己走到哪帶到哪的“搭子”，無(wú)論是日常的咖啡館，還是遠(yuǎn)足旅行中的山巔，甚至是國(guó)外的標(biāo)志性地點(diǎn)，到處都有這些毛絨玩具的身影。

與社交平臺(tái)上熱度相伴相生的，是毛絨玩具日益龐大的市場(chǎng)。

毛絨玩具現(xiàn)在已經(jīng)成為包括名創(chuàng)優(yōu)品（TOP TOY）、X11、九木雜物社等潮玩集合品牌線下零售店中的常見(jiàn)商品，且整個(gè)毛絨玩具品類均設(shè)有專門的陳列區(qū)，甚至開拓了潮玩賽道的泡泡瑪特也嘗試切入毛絨玩具賽道。

從整個(gè)玩具行業(yè)視角看，一直流傳著“玩具沒(méi)有品牌只有IP”的說(shuō)法，IP繁榮帶動(dòng)市場(chǎng)，玩具行業(yè)將品牌IP化看作長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)必由之路。

從樂(lè)高這樣的玩具巨頭到泡泡瑪特和卡游，均在利用IP的影響力擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋范圍。毛絨玩具市場(chǎng)也緊隨其后，名創(chuàng)優(yōu)品、X11、九木雜物社的貨架上擺滿了“迪士尼草莓熊”“三麗鷗”“線條小狗”“Loppy”等熱門大IP。

種草方式上，不少玩具品牌正在通過(guò)線上互動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷吸引顧客注意，有些品牌選擇適配度高的達(dá)人合作，甚至將達(dá)人分銷作為主流銷售渠道。

例如，去年9月份泡泡泡瑪特為慶祝首個(gè)城市樂(lè)園的開業(yè)，推出以LABUBU為主角的各類短視頻，迅速在社交媒體上廣泛傳播；而針對(duì)嬰兒玩具市場(chǎng)，Jollybaby在抖音開設(shè)了6個(gè)自營(yíng)直播間，并與“交個(gè)朋友”、“東方甄選”以及垂類網(wǎng)紅如周洲、“奶爸沖哥”等這樣的垂類博主進(jìn)行合作…

線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新和多樣性也在不斷增加，從獨(dú)特的廣告推廣到精心策劃的活動(dòng)，各大毛絨玩具品牌正加大力度以吸引顧客的目光。像是線條小狗、Loopy、Chiikawa等舉辦的快閃店都曾享受過(guò)頂流待遇，店鋪被熱情的消費(fèi)者圍得里三層外三層；泡泡瑪特THE MONSTERS毛絨系列不僅推出了展覽式主題街區(qū)，還特別開啟北京城市限定，讓LABUBU的形象在北京鼓樓周邊出現(xiàn)，等待粉絲們偶遇打卡。

與許多品牌采取的積極營(yíng)銷策略不同，Jellycat走上了一條不太“賣力”的營(yíng)銷道路，無(wú)論在電商平臺(tái)還是社交媒體上，官方種草和營(yíng)銷鏈路上都沒(méi)有很強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，稱得上一個(gè)典型的慢營(yíng)銷品牌。

在中國(guó)，Jellycat并沒(méi)有設(shè)置品牌直營(yíng)的實(shí)體店鋪，而是通過(guò)電商平臺(tái)及與母嬰店、書店和玩具店等第三方經(jīng)銷商合作進(jìn)行銷售。盡管如此，當(dāng)其他品牌還在投入巨資進(jìn)行聯(lián)名合作和吸引流量時(shí)，Jellycat經(jīng)常僅通過(guò)簡(jiǎn)單掛上一個(gè)鏈接來(lái)展示產(chǎn)品，卻以一種輕松的方式在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。

Jellycat的成功部分得益于其忠實(shí)粉絲的自發(fā)分享，如今Jellycat已經(jīng)搭上了流量快車，社交平臺(tái)上關(guān)于Jellycat的討論這兩年一直都沒(méi)有停過(guò)，在小紅書上Jellycat相關(guān)的筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)+，巨大的流量下是爆火的銷量。

顛覆人們刻板印象的是，如今成年人才是毛絨玩具真正的消費(fèi)主力軍，不斷飆升的銷量背后，是以情緒撬動(dòng)流量的生意。

Jellycat有著不少“發(fā)瘋”的產(chǎn)品，而喜歡Jellycat的年輕人也在“發(fā)瘋”。

例如，像爆炸頭企鵝、各種奇形怪狀的盆栽生物等玩偶以其怪異且可愛(ài)的外觀迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，精致的“丑娃娃”很符合當(dāng)下年輕人每日想發(fā)瘋的精神狀態(tài)。

熱衷于給茄子畫上大黑眼圈，加上“打工茄罷了”“傷心欲茄”“我不困”等文字，Jellycat成為年輕人最佳的互聯(lián)網(wǎng)“嘴替”，也是年輕人情緒表達(dá)的“代言人”。

雖然表面上看似“發(fā)瘋”，但Jellycat的真正魅力在于其提供的陪伴和治愈效果。

這種治愈感體現(xiàn)在每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)中，Jellycat每個(gè)玩偶都采用了標(biāo)志性的豆豆眼和括號(hào)形微笑的造型，加上安全性與適用性的招牌和令人忍不住觸摸和擁抱的柔軟質(zhì)感，似乎先天就帶有豐富的“情感濃度”。

Jellycat官方的介紹中，毛絨玩具被賦予了個(gè)性化的“毛朋友們”設(shè)定，每個(gè)玩偶都有自己的人設(shè)和背景故事。例如，巴塞羅熊被描述為“完美的睡前伙伴”，而其他角色如“熊騎士”在夜晚保護(hù)孩子們，小熊則化身戰(zhàn)士趕走噩夢(mèng)，這些設(shè)定增強(qiáng)了玩偶的真實(shí)生命力和情感價(jià)值。

在社交平臺(tái)上，許多成年人分享了他們與這些毛絨玩具相伴入眠的一個(gè)個(gè)夜晚和獲得的治愈。

知萌咨詢《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，尤其是年輕消費(fèi)者越來(lái)越在意“精神悅己”，也就不難理解為什么Jellycat爆火是在中國(guó)年輕人時(shí)常在社交網(wǎng)絡(luò)上宣泄情緒的當(dāng)下，陪伴感和自我代入的情感也在社交媒體上得到共鳴和放大。

玩偶市場(chǎng)以治愈為名，抓住了時(shí)代的紅利，無(wú)論是宜家的大鯊魚、迪士尼的玲娜貝爾，還是Jellycat和近期走紅的Chiikawa，紛紛憑借著對(duì)年輕人的“情緒價(jià)值”狙擊，精準(zhǔn)擊中這屆年輕人的心。

并不依賴與大牌的聯(lián)名合作，也不倚靠炒作噱頭，甚至價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般市場(chǎng)，但仍然能夠吸引年輕人心甘情愿地到商場(chǎng)排隊(duì)瘋搶。

02 Jellycat為何“高高在上”？

在逆消費(fèi)主義旗幟高高飄揚(yáng)的今天，似乎只有Jellycat還敢連年漲價(jià)，人氣卻“只增不減”，更關(guān)鍵的是，它的波動(dòng)不是有漲有跌，往往是漲幅不定。

僅2023上半年，Jellycat熱門款產(chǎn)品漲價(jià)幅度就高達(dá)20%，日常產(chǎn)品也有不少漲價(jià)幅度在10%左右。

漲價(jià)絲毫沒(méi)有影響銷量，在2023年的“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，Jellycat的銷售額超過(guò)了迪士尼，成為毛絨布藝品類的銷售冠軍。到了今年3月，毛絨布藝玩具在天貓平臺(tái)的熱銷態(tài)勢(shì)依舊不減。在不同的價(jià)格區(qū)間中，售價(jià)在400元以上的產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到了14.1%，顯示出最大的增幅。在該品類的暢銷產(chǎn)品中，銷售額排名第一的是Jellycat的“海盜狗”毛絨玩具，其成交均價(jià)高達(dá)2759元。

值得注意的是，在市場(chǎng)上，毛絨玩具品類繁多，價(jià)格橫跨從低到高的全范圍，當(dāng)前的明顯趨勢(shì)是整體向低價(jià)位傾斜，目前平價(jià)玩偶占據(jù)了市場(chǎng)的主流。

例如，迪士尼通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和廣泛的零售分銷渠道，能夠提供相對(duì)低價(jià)的毛絨玩具，小型迪士尼毛絨玩具的價(jià)格也不過(guò)一二百；賣盲盒起家的泡泡瑪特，也在打造“毛絨感”，THE MONSTERS（精靈天團(tuán)，labubu是核心IP）搪膠系列已經(jīng)推出了多款產(chǎn)品，價(jià)格最高399元。

宜家其推出的毛絨玩具同樣以高性價(jià)比和安全性著稱，價(jià)格卻在9.9元至199元之間；更不要提近兩年名創(chuàng)優(yōu)品打下了玩偶市場(chǎng)的價(jià)格，各種大IP聯(lián)名，草莓熊、線條小狗、Loopy、Chiikawa，每只玩偶只需要花費(fèi)30元至60元。

在價(jià)格上，市面上常見(jiàn)的毛絨產(chǎn)品的單價(jià)在9.9元到399元不等，在IP方面，許多玩具品牌依賴與其他知名IP的合作來(lái)提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，泡泡瑪特的自主產(chǎn)品主要分為藝術(shù)家IP和授權(quán)IP，而名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、KKV等則基本采取正版授權(quán)和聯(lián)名模式，通過(guò)與全球知名IP的聯(lián)名合作來(lái)吸引消費(fèi)者。

與之相對(duì)，Jellycat打破了“玩具沒(méi)有品牌只有IP”的魔咒，通過(guò)其獨(dú)特的策略，成功地將自身品牌轉(zhuǎn)化成為一個(gè)強(qiáng)有力的獨(dú)立IP。不依賴外部IP聯(lián)名，且價(jià)格動(dòng)輒大幾百，但其市場(chǎng)地位仍然穩(wěn)固，在整體市場(chǎng)向低價(jià)趨勢(shì)的背景下，Jellycat選擇不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，反而提高價(jià)格，仍舊穩(wěn)坐毛絨玩偶行業(yè)的TOP1。

Jellycat的品牌價(jià)值不僅展示了其市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，更重要的是彰顯了一種商業(yè)哲學(xué)，擁有強(qiáng)大品牌心智的產(chǎn)品無(wú)需參與低價(jià)“內(nèi)卷”。

從品牌自身動(dòng)作來(lái)看，Jellycat能夠不斷“出圈”并持續(xù)保持熱度，主要得益于其頻繁的產(chǎn)品更新。

Jellycat曾保持著每年1月和7月為主要上新節(jié)點(diǎn)集中上新的節(jié)奏，每次推出超過(guò)200種新產(chǎn)品，確保了產(chǎn)品線的豐富多樣性和新鮮感。加上圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日作為新品發(fā)布的重要時(shí)機(jī)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的期待和參與感。

目前，Jellycat官網(wǎng)展示的產(chǎn)品多達(dá)946款，動(dòng)物系列產(chǎn)品極為豐富，例如單是兔子一種動(dòng)物就有213個(gè)不同的款式。

為了加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶并激發(fā)收藏欲，Jellycat還在官網(wǎng)設(shè)有一個(gè)專門頁(yè)面，列出自2010年起每年將退市的玩偶，這些被稱為“retired designs”（退休名單）。

公示這些即將停產(chǎn)的玩偶數(shù)量通常高達(dá)上百款，每次公示都能引發(fā)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，讓很多人不得不追著買，從而觸發(fā)一輪饑餓營(yíng)銷效應(yīng)。

Jellycat的市場(chǎng)定位非常關(guān)鍵，它早在十年前就鎖定了高端禮品和高價(jià)位市場(chǎng)。

2023年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)923.1萬(wàn)余家，均價(jià)還停留在20-30元的毛絨玩具市場(chǎng)。而在2014年，Jellycat在年度報(bào)告中正式將定位轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉挲g段的高端禮品品牌，在Jellycat官網(wǎng)還有詳細(xì)的禮品服務(wù)界面，提供適用于不同場(chǎng)景的禮品。

網(wǎng)上所流傳的“人生中的第一只Jellycat，當(dāng)然是最重要的人送的啦”，這種情感聯(lián)結(jié)使得即使是高價(jià)也變得情理之中，不舍得買給自己的價(jià)格，送給重要的人似乎變得可以接受。

高價(jià)玩偶市場(chǎng)主打的就是情緒價(jià)值，品牌總能順勢(shì)而為。Jellycat感知到年輕人的心理需求后，加強(qiáng)了該情緒屬性，文案上，推廣內(nèi)容與治愈二字高度捆綁，驅(qū)動(dòng)精神消費(fèi)，營(yíng)造擁有一堆Jellycat=幸福，送Jellycat=愛(ài)你的心智，成為了一種社交貨幣。

與之類似的是，熊貓工廠的仿真玩偶因其高度真實(shí)的模擬和深厚的情感價(jià)值而廣受歡迎。盡管這些玩偶的價(jià)格不菲，3月齡熊貓定價(jià)為1699元，5月齡熊貓定價(jià)為1899元，但它們?nèi)匀辉谑袌?chǎng)上非常搶手。背后是品牌抓住了不少國(guó)人的熊貓情節(jié)，不少消費(fèi)者到手后感嘆“我終于有自己的熊貓了”。

值得一提的是，過(guò)去Jellycat的銷售模式是不找明星鋪天蓋地打廣告，也幾乎不參與各類平臺(tái)的降價(jià)活動(dòng)，這兩年或許是受到社交媒體上Jellycat熱潮的推動(dòng)，品牌方近幾年高調(diào)了許多，開始嘗試跨界合作。

比如，2022年，Jellycat與野獸派聯(lián)名推出了野獸派生日限定產(chǎn)品——熊貓噗噗娃娃車系列；2023年，品牌又與華爾道夫酒店聯(lián)名，推出了邦尼兔主題的下午茶，下午茶包含了以Jellycat玩偶為靈感的甜品和一個(gè)Jellycat邦尼兔玩偶，每套售價(jià)人民幣988元，工作日優(yōu)享每套人民幣888元。

今年3月，Jellycat在中國(guó)市場(chǎng)解鎖新的副本，首次將目光投向體育市場(chǎng)，并與中國(guó)明星樊振東合作，宣布其成為品牌的快樂(lè)大使。為此，樊振東為Jellycat旗下的趣味運(yùn)動(dòng)系列中的乒乓球拍玩偶拍攝了一系列海報(bào)和宣傳視頻。

一時(shí)間，淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)上，Jellycat的乒乓球拍玩偶迅速成為熱銷商品，眾多粉絲在收到玩偶后，紛紛在評(píng)論區(qū)曬單。

與Jellycat合作似乎找到成功秘籍，每次合作都能引發(fā)市場(chǎng)和消費(fèi)者的極大熱情。在今年的520情人節(jié)，Jellycat再次與野獸派展開合作，特別推出了為這一天設(shè)計(jì)的限量版花店系列及相關(guān)商品，目前已經(jīng)被瘋搶。

觀察Jellycat的成功軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，在極度“內(nèi)卷”的毛絨玩具市場(chǎng)，其成就并非靠IP的加持或依賴廣泛的營(yíng)銷推廣更不是向低價(jià)位市場(chǎng)傾斜，而是得益于其對(duì)設(shè)計(jì)理念的堅(jiān)持和對(duì)品牌定位的精妙調(diào)整。

或許更為關(guān)鍵的是，Jellycat的魅力在于其如何將主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，讓每件產(chǎn)品不僅僅停留在玩具的層面，而是轉(zhuǎn)化為一種傳遞時(shí)代精神和個(gè)人情感的載體。