文｜新立場 

近期，有第三方小程序服務(wù)商的一線業(yè)務(wù)人員桃子（化名）向《新立場》透露，最近幾個(gè)月他們收到不止一個(gè)客戶提出訴求：“初步建聯(lián)的時(shí)候他們想做微信小程序商城，然后問我們的小程序能不能直接掛在他們的視頻號(hào)主頁，最好是能像抖音一樣把商品鏈接掛在視頻下方，用戶刷到視頻就可以下單的那種。”

桃子還透露：“此前確實(shí)可以在視頻號(hào)主頁掛我們的（第三方）小程序，有時(shí)候還會(huì)以此為賣點(diǎn)向客戶宣講。但現(xiàn)在情況變了，新的客戶已經(jīng)沒法掛了，以前視頻號(hào)掛了我們小程序的，在到期前還可以繼續(xù)用?！?/p>

桃子稱，目前想要在視頻號(hào)主頁掛商品櫥窗，僅能通過視頻號(hào)自己的“視頻號(hào)小店”功能，該功能為微信視頻號(hào)官方組件。

眾所周知，視頻號(hào)電商崛起之前，微信的電商體系主要是依靠商城小程序這一形式，而這些小程序的供應(yīng)商往往又都是第三方服務(wù)商而并非微信官方。

現(xiàn)在的微信電商體系似乎正在用戶看不到的視角，產(chǎn)生了一定的程度體系內(nèi)競爭關(guān)系，《新立場》通過深度了解第三方服務(wù)商的客戶生態(tài)及私域布局意識(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槲⑿拍壳巴瑫r(shí)具有明顯的公域和私域?qū)傩?，整個(gè)微信電商的自由度比我們想象中的要更高。

然而，在這樣的自由度之下，由于沒有明確的最優(yōu)路徑，微信電商體系的發(fā)展速度其實(shí)是極為謹(jǐn)慎的。

01、核心鏈路：下單，支付，售后

以近幾年微信電商體系進(jìn)化較為先鋒的品牌“珀萊雅”為例，《新立場》觀察到，名為“珀萊雅官方商城”的視頻號(hào)主頁確實(shí)既掛著官方的“視頻號(hào)小店”，又掛著第三方商城小程序。

經(jīng)過比對(duì)，二者功能既有重合之處，也有差異部分。

比如二者都有商品展示下單等功能，區(qū)別在于第三方小程序的模塊更多，會(huì)員體系更加豐富全面，功能覆蓋度與淘寶相近；而視頻號(hào)官方小店主要以商品展示為主，與抖音的商品櫥窗類似。

履約等服務(wù)方面，第三方小程序查看訂單要進(jìn)入小程序查看，簽收評(píng)價(jià)等行為也在小程序內(nèi)完成；而視頻號(hào)小店的訂單則可以直接在微信-我-訂單與卡包查看，是微信的官方功能板塊，與“設(shè)置”等功能處于同一層級(jí)。

因此，在視頻號(hào)小店上下單的商品，可以在微信的主要功能板塊上直接進(jìn)行查看物流/確認(rèn)收貨/申請售后/評(píng)價(jià)等行為。

在支付體系上，第三方小程序和視頻號(hào)小店都可以使用微信支付，區(qū)別在于小程序可以使用自己的電子卡支付（需要綁定），而視頻號(hào)小店多了一項(xiàng)“先用后付”的功能，極大降低用戶下單門檻。

正如馬化騰所說：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場（全公司）的希望。”微信對(duì)自己的視頻號(hào)小店扶持力度也自然更大。

除此之外，二者的客服體系也有所差別，第三方小程序使用的是小程序客服，同樣以珀萊雅為例，小程序客服需要將小程序商城渠道來的咨詢客戶，先引流分發(fā)到品牌的企業(yè)微信中；而視頻號(hào)小店的客服功能則是直接由企業(yè)微信來進(jìn)行承接，多個(gè)品牌的企業(yè)微信對(duì)話框會(huì)被統(tǒng)一收納在“客服消息”一欄。

由此可見，微信的小程序電商相當(dāng)于在微信中嫁接一個(gè)淘寶類型的第三方商城，且由于其生態(tài)成長成熟時(shí)視頻號(hào)還未崛起，對(duì)公域流量依賴較小，小程序電商自身已經(jīng)形成一套完整自洽的體系，更接近貨架式電商；而視頻號(hào)小店的模式，則更接近內(nèi)容電商。

恰好二者成長的時(shí)代對(duì)標(biāo)產(chǎn)品也分別是淘寶和抖音，所以我們甚至可以視為，目前整個(gè)微信電商體系內(nèi)，淘寶模式和抖音模式正在共存。

另外，如果品牌或個(gè)人類用戶給其他公司主體的店鋪帶貨，目前僅能通過視頻號(hào)的商品櫥窗，而非第三方小程序。帶貨頁面也會(huì)像抖音一樣顯示“跟買人數(shù)”及“帶貨銷量”。

也許正因如此，桃子稱：“粗略分類的話，達(dá)人確實(shí)更適合直接做視頻號(hào)小店，而一般大品牌會(huì)同時(shí)做視頻號(hào)小店和小程序商城?！?/p>

只不過，在面對(duì)廣大B端電商客戶多樣化的需求時(shí)，實(shí)際情況難以一概而論。

02、配套體系：分銷，會(huì)員，內(nèi)容

《新立場》了解到，盡管小程序商城和視頻號(hào)小店目前存在一定的競爭關(guān)系，但是由于模式不同，面向的客群和場景也不同。

上文僅對(duì)比從下單付款到收貨這一核心鏈路的區(qū)別，而與之息息相關(guān)三個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)：分銷體系，會(huì)員體系，內(nèi)容體系，則可以具體判斷出什么樣的商家適合什么樣的微信電商方案。

就分銷體系而言，桃子稱：“我們的小程序分銷體系完善，涉及到傭金結(jié)算等玩法都比較豐富，算是從上而下的分銷體系，品牌方或者說貨品方話語權(quán)很高?！?/p>

如果達(dá)人帶貨也可以視為一級(jí)分銷的話，以抖音為例的內(nèi)容電商模式，帶貨體系的話語權(quán)掌握在達(dá)人手中，這算一種典型的自下而上分銷模式。視頻號(hào)的帶貨體系自然也是如此。

具體而言，自上而下的分銷體系，在分銷傳播過程中，往往依靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，1V1傳播，即在微信聊天區(qū)域傳播。桃子稱：“貨品方可以鼓勵(lì)他們的老客戶將小程序商城轉(zhuǎn)發(fā)給有意向的親朋好友，而且可以設(shè)置針對(duì)這些老客戶的專屬鏈接，只要有人點(diǎn)了鏈接進(jìn)入小程序下單，就會(huì)有傭金結(jié)算到他頭上?！?/p>

而帶貨這種自下而上的分銷體系，則需要達(dá)人具有一定的公域流量，然后將商品鏈接掛在自己的商品櫥窗上，刷到其視頻并進(jìn)入視頻號(hào)主頁的用戶通過其櫥窗購買商品，貨品方同樣也會(huì)結(jié)算傭金給達(dá)人。

另一個(gè)判斷觸點(diǎn)則是預(yù)估商戶對(duì)會(huì)員體系的需求。

一般而言，對(duì)會(huì)員體系要求較高的商家，本身也具有一定規(guī)模的私域客戶沉淀。《新立場》觀察到，除了小程序商城具有更豐富的會(huì)員體系之外，同一個(gè)品牌，小程序商城和視頻號(hào)小店的會(huì)員體系數(shù)據(jù)也并不互通。

經(jīng)過實(shí)際測試，在珀萊雅小程序商城中點(diǎn)擊加入會(huì)員得到優(yōu)惠券后，再以同樣的手機(jī)號(hào)微信號(hào)來加入其視頻號(hào)小店的品牌會(huì)員，會(huì)員優(yōu)惠券并不互通。

《新立場》在此前《內(nèi)測跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，會(huì)重構(gòu)小紅書的商業(yè)化路徑嗎》一文中曾提到過，客戶的信息會(huì)流轉(zhuǎn)到這些第三方小程序自己的數(shù)據(jù)庫中，作為鏈接品牌和微信平臺(tái)的媒介，就會(huì)員體系而言，小程序只能通過微信授權(quán)的接口獲取用戶基本數(shù)據(jù)，而無法將自身的會(huì)員數(shù)據(jù)一一對(duì)應(yīng)回傳至微信相應(yīng)板塊。

所以，當(dāng)商家的微信私域和公域流量都沒有積累，但是已經(jīng)確認(rèn)想通過玩轉(zhuǎn)優(yōu)惠券的商業(yè)模式來積累客戶（即價(jià)格較為靈活），那么更適合小程序商城。若商品價(jià)格全平臺(tái)透明，變動(dòng)較小，則更適合視頻號(hào)小店。

針對(duì)既沒有流量積累，也暫不確定銷售及價(jià)格模式的商家，還有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)助其選擇方案，就是內(nèi)容模式。

對(duì)企業(yè)微信運(yùn)用則是判定關(guān)鍵。盡管視頻號(hào)小店也能夠直接跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，但在過去更長的時(shí)間里，小程序商城和企業(yè)微信綁定關(guān)系顯然更深厚，這兩個(gè)模塊也積累了較多的聯(lián)動(dòng)玩法，桃子向我們透露，他們小程序也確實(shí)有合作的企業(yè)微信服務(wù)商，因?yàn)椤捌髽I(yè)微信更有助于定制化輸出內(nèi)容”。

如果商戶的內(nèi)容形式更講究精準(zhǔn)，比如讓不同標(biāo)簽的客戶能夠看到不同的微信朋友圈，不同的客戶收到不同的品牌私信，那么則更適合小程序商城，此種內(nèi)容模式更常見于高服務(wù)高社群屬性的商品類目。

與之相反，視頻號(hào)小店的內(nèi)容體系（即視頻號(hào)）形式更偏公域，內(nèi)容上是“一視同仁的”。想要對(duì)自己的用戶輸出相同的內(nèi)容，則更適合視頻號(hào)小店。

以上的三個(gè)觸點(diǎn)都是桃子判斷B端客戶是否適合做小程序商城的方式，但是其也坦言：“滿足這些條件的核心客戶很難找?！?/p>

由于目前微信電商體系已十分豐富多元，有小程序，企業(yè)微信，視頻號(hào)小店等模塊，這三個(gè)模塊分別代表著微信電商進(jìn)化的三個(gè)時(shí)代，模塊之間可以互相聯(lián)動(dòng)組合，所以這些模塊對(duì)于商家來說就像是需要選擇的積木，自由度高。

并且視頻號(hào)電商還未完全成熟，業(yè)內(nèi)也少有借鑒模板，即使是頭部快消品牌也尚在摸索當(dāng)中，所以，今后微信電商生態(tài)將如何發(fā)展，小程序，企業(yè)微信，視頻號(hào)小店將如何共存，正如桃子所說：

“我們還在等一個(gè)命中注定的品牌來玩轉(zhuǎn)這些?！?/p>

03、寫在最后

時(shí)至今日，我們不免問出一個(gè)關(guān)鍵問題，已經(jīng)面世4年的視頻號(hào)為什么現(xiàn)在才逐漸凸顯商業(yè)化優(yōu)勢。

《新立場》認(rèn)為，產(chǎn)生如此變化的關(guān)鍵原因不在于微信本身，而在于當(dāng)代人對(duì)于私域社交的邊界認(rèn)知變化。

事實(shí)上在視頻號(hào)剛出現(xiàn)的階段，許多用戶會(huì)因?yàn)椴幌胱屪约何⑿帕斜砝锏氖烊丝吹阶约旱狞c(diǎn)贊內(nèi)容，從而故意不會(huì)點(diǎn)贊自己喜歡的東西，此時(shí)視頻號(hào)自然也難以從用戶行為來捕捉其內(nèi)容偏好，更難說達(dá)成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累。

彼之蜜糖我之砒霜，這同樣也是抖音此類不靠熟人社交體系的短視頻平臺(tái)能夠爆火的基礎(chǔ)之一。而如今越來越多的人不再介意帶著自己的真實(shí)社會(huì)身份表達(dá)或傳播自己對(duì)于公共議題的看法，視頻號(hào)也就崛起了。

不過相較于微信電商體系的多元，本地生活體系這一板塊到目前為止依然由豐富的小程序生態(tài)來主導(dǎo)，比如小程序點(diǎn)單，小程序打車，小程序鏈接各種生活場景。

恰好前段時(shí)間也爆出視頻號(hào)同樣也在嘗試做本地生活，今后在本地生活上視頻號(hào)與第三方小程序生態(tài)又會(huì)有怎樣新的碰撞，同樣值得期待。