文|互聯(lián)網(wǎng)那些事v

混戰(zhàn)不休的零食江湖，幾大巨頭的日子都不算滋潤(rùn)，就連“一哥”良品鋪?zhàn)?，都無(wú)奈降價(jià)求生存！新掌門楊銀芬的“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題”警言猶在耳畔，良品鋪?zhàn)悠煜?00款產(chǎn)品迎來(lái)有史以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)舉措?yún)s爭(zhēng)議頗多……

盡人事，也需看天命！2006年創(chuàng)立、已熬戰(zhàn)了17載的良品鋪?zhàn)樱e累了豐富的抵抗經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)，但還是不可避免走到了業(yè)績(jī)的“陣痛期”，2024年，良品鋪?zhàn)幽芊裨跅钽y芬的帶領(lǐng)下，力挽狂瀾，以重回高光的姿態(tài)，迎接18歲“成人禮”？

01，凈利首被鹽津浦子反超！

不日前良品鋪?zhàn)优兜囊患緢?bào)引發(fā)了熱議，貴為營(yíng)收規(guī)模一哥的良品鋪?zhàn)?，在該季度?nèi)的凈利潤(rùn)居然被“老四”鹽津鋪?zhàn)臃闯?，令不少網(wǎng)友大跌眼鏡：

據(jù)公開財(cái)報(bào)，2024年一季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收24.51億元，歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)0.62億元，同比大跌57.98%，同期三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.46億元，歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)3.08億元，同比增加60.80%，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.22億元，歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)2.40億元，同比增加35.15%。

同為三巨頭，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠹扒⑶⒃跔I(yíng)收和凈利上互有勝負(fù)并不意外，但意料之外的是，報(bào)告期內(nèi)，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收12.23億元，歸屬公司股東的凈利潤(rùn)卻高達(dá)1.60億元，同比增長(zhǎng)43.10%。

季度凈利，不僅被“老四”反超，而且拉開了將近1個(gè)億的差距，再加上2021年時(shí)，鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收規(guī)模不足良品鋪?zhàn)拥?5%，如今已近乎良品鋪?zhàn)拥?0%，照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，不排除鹽津鋪?zhàn)釉跔I(yíng)收規(guī)模上追平良品鋪?zhàn)拥目赡苄?，這背后的原因究竟是什么？

在業(yè)界內(nèi)，有不少人認(rèn)為導(dǎo)致良品鋪?zhàn)觾衾蟮闹苯釉蚴谴蠼祪r(jià)！

2023年11月底，“臨危受命”的良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬，曾通過(guò)內(nèi)部公開信的方式，直接指出了公司面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且隨后楊銀芬宣布對(duì)公司“高端零食”戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整，即對(duì)對(duì)旗下300款產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，平均降價(jià)幅度達(dá)到22%，最高降幅甚至高達(dá)45%。

此次良品鋪?zhàn)佑惺芬詠?lái)最大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，同時(shí)也迎來(lái)了一些質(zhì)疑：

盡管此次大降覆蓋了夏威夷果、松子、開心果、腰果、豬肉脯、鴨脖、烤香腸、辣條、豆干、面包蛋糕和瓜子等復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高的品類，但是相較于良品鋪?zhàn)尤?600+的SKU來(lái)說(shuō)，降價(jià)的范圍似乎仍有很大的進(jìn)步空間；

此外，此次大降價(jià)的商品主要局限在線下門店，而且需要是會(huì)員才可享受，這樣的前置性門檻，也讓很多消費(fèi)者“感知不強(qiáng)”，畢竟習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)的用戶很少再去線下買零食了，而且，雖然良品鋪?zhàn)颖硎窘祪r(jià)不降質(zhì)，但不可否認(rèn)的是，這對(duì)于其高端定位的調(diào)性也是一個(gè)沖擊。

當(dāng)然，這次大降價(jià)，也帶來(lái)了一些成效，主要是讓公司的營(yíng)收終于回歸到了正增長(zhǎng)的良性軌道上來(lái)了，盡管凈利潤(rùn)下滑厲害，但是總營(yíng)收同比仍然有2.9%的增長(zhǎng)，這也讓投資者有了對(duì)其Q2乃至全年?duì)I收正增長(zhǎng)的展望。

要知道，過(guò)去的2023年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收約80.46億元，同比下滑14.76%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司的股東凈利潤(rùn)約1.8億元，同比下滑46.26%，營(yíng)收凈利雙重暴擊，更創(chuàng)下了良品鋪?zhàn)由鲜幸詠?lái)的新低，業(yè)績(jī)可謂糟透了；

同樣是在2023年，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收41.15億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.82億元，同比增幅高達(dá)42.22%、70.77%，創(chuàng)下了其2017年上市以來(lái)的最好成績(jī)；

理解了這樣的背景，也就不難理解為何楊銀芬會(huì)坦言“擺在我們面前的是活不活得下去的問(wèn)題。”

但是，很多人只看到了良品鋪?zhàn)觾衾禄c大降價(jià)相關(guān)聯(lián)的表象，卻忽略了背后的本質(zhì)問(wèn)題：

蘋果針對(duì)iPhone 15系列進(jìn)行官降大促，確實(shí)能一定程度上優(yōu)化庫(kù)存提升銷量，但卻治標(biāo)不治本，為什么原價(jià)的果15不如以往好賣了呢？核心原因自然是產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下滑，大家主觀購(gòu)買的欲望降低，這些才是最關(guān)鍵的點(diǎn)。

同理，作為一個(gè)主打高端零食的品牌，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)下滑的深層次原因，也得歸咎于產(chǎn)品的吸引力在下滑，從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，良品鋪?zhàn)又鞔虻募Z果糕點(diǎn)、肉類零食、堅(jiān)果炒貨、果干果脯和素食山珍等產(chǎn)品皆出現(xiàn)了不同程度的下滑，當(dāng)是最好的數(shù)據(jù)佐證。

圖：ifind

而行業(yè)內(nèi)卷加速、“新勢(shì)力”層出不窮、準(zhǔn)入門檻低等都屬于客觀的外部大環(huán)境，這是任何一個(gè)品牌都難以避免的，對(duì)三只松鼠、洽洽、鹽津鋪?zhàn)拥韧瑯尤绱恕?/p>

靠降價(jià)只能吸引一時(shí)，如何提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力才是良品鋪?zhàn)拥慕K極自救方法論！

02，良品鋪?zhàn)拥摹败浝摺?/strong>

重營(yíng)銷輕研發(fā)是良品鋪?zhàn)悠惹行枰まD(zhuǎn)的大眾認(rèn)知，2023年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用4400萬(wàn)元，較去年同期降13.5%，2024年一季度，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用不到500萬(wàn)元，同比下滑62%；鹽津鋪?zhàn)?023年研發(fā)費(fèi)用近8000萬(wàn)，2024一季度近1600萬(wàn)，因?yàn)辂}津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收規(guī)模只到良品鋪?zhàn)拥?0%左右，所以研發(fā)強(qiáng)度敦高孰低？一目了然的邏輯。

當(dāng)然，重營(yíng)銷輕研發(fā)，并不是良品鋪?zhàn)拥膶＠^部的零食品牌或多或少都有這樣的沉疴固疾，故而也更容易理解，為何鹽津鋪?zhàn)酉褚黄ァ昂隈R”般，持續(xù)正增長(zhǎng)了！

食品安全問(wèn)題也是困擾著零食行業(yè)的一大難題，當(dāng)90后、00后群體越來(lái)越重視健康飲食理念時(shí)，這些傳統(tǒng)零食品牌頻頻爆發(fā)的食安投訴，或許是讓消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的一大誘因，在黑貓投訴平臺(tái)上，可能看到僅僅最近的一個(gè)月內(nèi)，就有多起關(guān)于良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品問(wèn)題的投訴。

在12315投訴公示區(qū)，也能看到良品鋪?zhàn)有略?件投訴，涉及食品安全問(wèn)題等的相關(guān)報(bào)道；

所以，如何有效地杜絕或降低消費(fèi)投訴率，可能還是需要良品鋪?zhàn)蛹哟笤搭^供應(yīng)鏈到渠道流通全鏈路的品質(zhì)把控，畢竟食品安全無(wú)小事，每發(fā)生一次重大的食安事件，就是對(duì)品牌公信力的巨大透支！

直營(yíng)零售是良品鋪?zhàn)拥臍⑹诛?，過(guò)去的2023年，該塊營(yíng)務(wù)營(yíng)收同比增幅高達(dá)21.69%，是其四大核心版塊業(yè)務(wù)中，唯一一個(gè)正增長(zhǎng)的，所以，2024年，良品鋪?zhàn)有枰^續(xù)強(qiáng)化這一傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，更需要補(bǔ)齊短板——2023年同比增速暴降32.58%的電商業(yè)務(wù)！

截至2023年末，良品鋪?zhàn)庸灿?293家門店，其中直營(yíng)門店1256家，凈增長(zhǎng)258家，加盟門店2037家，減少191家，報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)有略鼍€下門店567家，關(guān)閉門店500家（其中的324家門店因虧損原因選擇閉店），線下渠道的布局合理性上，仍有一定的優(yōu)化空間。

當(dāng)然，縱橫零食江湖十七載，良品鋪?zhàn)右泊_實(shí)積累了自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)：

比如供應(yīng)鏈原材料的長(zhǎng)鏈條布局，就是日積月累的探索和磨合下構(gòu)建的，具備一定的壁壘；

再有，在品牌矩陣的打造方面，良品鋪?zhàn)右差H有建樹，不光兒童群體有系列產(chǎn)品可選，而對(duì)注重健康的年輕人群體也推出了主打減脂全餐的零食連鎖品牌控多卡，甚至還有為糖尿病人量身定制的解唐優(yōu)，還推出了主打都市白領(lǐng)的連鎖精品咖啡品牌FLATMOS……

整體而言，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)竭盡所能在爭(zhēng)取現(xiàn)有的、潛在的用戶群體了。

期待2024年年終，良品鋪?zhàn)幽芙怀鲆环萘钊藵M意的答卷！