文|筷玩思維 王穎麗
2023年中國煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額達(dá)15217億元，同比增長5.6%。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)受消費(fèi)降級影響的當(dāng)下，能讓人成癮的經(jīng)濟(jì)大多不為環(huán)境所動(dòng)，且還能保持愈加上漲的趨勢。
不僅煙草，酒水、零食、直播和游戲等這類能讓人成癮的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，它們幾乎都是長盛不衰的。
回到餐飲業(yè)，在早些年，我們經(jīng)常會(huì)看到一些麻辣燙門店被曝出產(chǎn)品含有罌粟成分，可見為了構(gòu)建成癮性消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，有些人甚至?xí)b而走險(xiǎn)，無論如何，越來越多的餐飲店都在思考如何讓人“合法上癮”。
比如一些快餐店、火鍋店和甜品店等就用重油、重糖、重辣等重口味來刺激人們的感官(包括更美、更個(gè)性化的品牌視覺和裝修等)，讓人產(chǎn)生五感方面的高度成癮體驗(yàn)。從成癮到上癮的角度，這些方法為商家?guī)砹顺掷m(xù)不斷的客流，同時(shí)又持續(xù)吸引顧客復(fù)購。
營銷的目的也是如此，商家通常會(huì)假設(shè)顧客并不知道自己要吃什么(實(shí)際上大概也是如此)，在這樣的假設(shè)下，如同人是被拋到世界的、帶著鈔票的、餓著肚子的存在，那么商家的營銷手段就是給出一個(gè)讓人愉悅、成癮和上癮的意義(填飽肚子、讓人滿足、開心等)及目的(餐館的解決方案，如到店或者外賣等)，一旦打通這個(gè)閉環(huán)，這類消費(fèi)大概就能持續(xù)下去。
當(dāng)然，在說明如何構(gòu)建“合法且合理”的成癮消費(fèi)之前，我們需要先深入思考一個(gè)問題：為什么需要成癮？成癮的價(jià)值和必要性是什么？
讓人“成癮”其實(shí)就是構(gòu)建意義的過程，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，先得打動(dòng)顧客
從哲學(xué)的角度給人以意義追逐可以解決大多數(shù)品牌問題，越早了解這一點(diǎn)，就可以少走很多彎路。
從品牌的動(dòng)作來看，早前傳統(tǒng)餐飲人的營銷可謂簡單粗暴，無非是通過折扣來吸引客流，比如試營業(yè)打折、開業(yè)打折、節(jié)日打折、周年打折等。打折雖然也是有意義的，但這樣的意義是短期的，因?yàn)楣?jié)日一旦過去，顧客可以追逐的意義自然就消失了。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，品牌營銷宣傳的目的不是讓人到店，而是讓人持續(xù)到店，即使我們把客群分類也是如此：
①新客
通過營銷意義、打消新客顧慮、提高消費(fèi)必要性、指引消費(fèi)目的、給予新客獎(jiǎng)賞(打折是最下等的獎(jiǎng)賞；不一定要實(shí)物，讓顧客覺得值并體驗(yàn)到消費(fèi)的滿足，這也是獎(jiǎng)賞的方法)。
②老客
通過營銷意義、升華品牌價(jià)值、刺激正向回路、指引消費(fèi)目的、給予老客獎(jiǎng)賞。
③睡客(沉睡顧客，比如一個(gè)消費(fèi)周期內(nèi)沒有產(chǎn)生復(fù)購)
通過營銷意義、喚醒品牌好感、提高消費(fèi)動(dòng)力、指引消費(fèi)目的、給予喚新獎(jiǎng)賞。
由此可見，營銷的價(jià)值不僅是要解決如何讓顧客在營銷期內(nèi)迅速到店，更要解決如何讓顧客在非營銷期內(nèi)也持續(xù)到店。
以某西式快餐品牌“MK”為例，在早前，MK品牌宣傳的是為客群提供歡笑與歡樂，目標(biāo)人群是兒童、親子消費(fèi)，最顯著的一個(gè)動(dòng)作是MK品牌的門店提供了兒童樂園，門店甚至還可以為兒童舉辦生日會(huì)。在產(chǎn)品玩法及營銷端，MK品牌給對標(biāo)客群推出了加價(jià)贈(zèng)送兒童玩具的特殊套餐。明顯可見，MK品牌在餐飲消費(fèi)端為兒童、親子消費(fèi)提供了一個(gè)歡樂的意義。
在MK品牌的消費(fèi)場景下，兒童得到玩具、吃到美食，兒童對MK品牌可能會(huì)產(chǎn)生上癮的體驗(yàn)且兒童開心，親子關(guān)系更好了，那么掏錢的人也陷入了這樣的上癮場景。
我們再將之套入營銷閉環(huán)中：
①新客
別的兒童都能消費(fèi)，那么我的孩子也能消費(fèi)，幾乎只有MK品牌提供了兒童歡樂場景，那么我也可以去MK品牌消費(fèi)——新客到店消費(fèi)、感受歡樂餐飲氛圍，讓消費(fèi)進(jìn)入正反饋。
②老客
源源不斷有親子消費(fèi)進(jìn)入門店，門店又推出新的兒童玩具了，自家孩子說想去MK品牌門店——再次進(jìn)店，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓老客再次得到快樂。
③睡客
通過早前的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、分發(fā)優(yōu)惠券，將沉睡顧客再次指引到門店——以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)輔以優(yōu)惠券、完成消費(fèi)閉環(huán)(優(yōu)惠券是給予新的消費(fèi)理由)。
通過以上環(huán)節(jié)，我們可以看到，對于新客來說，好生意就是最好的營銷；對于老客來說，之前獨(dú)特的“好體驗(yàn)+廣告觸達(dá)”形成的記憶喚醒再直達(dá)消費(fèi)就是最好的營銷；對于睡客來說，之前獨(dú)特的“好體驗(yàn)+廣告觸達(dá)+優(yōu)惠券”就是最好的營銷。
好的營銷、唯一的品牌意義構(gòu)建、最終形成持續(xù)的消費(fèi)閉環(huán)，它大概率能讓顧客上癮，但如何將上癮的事情持續(xù)下去，品牌方還得緊跟時(shí)代脈搏。
同樣以MK品牌為例，目前MK品牌門店已不再講親子定位，而是轉(zhuǎn)向了工薪階層。
這其中的原因并不復(fù)雜，西式快餐目前被定義為“垃圾食品”，吃MK品牌長大的成年人、父母們會(huì)認(rèn)為，“我自己吃垃圾食品是可以的，但絕不能讓孩子吃”，于是成年人自己默默消費(fèi)MK品牌，只是很少帶兒童同行。
環(huán)境的變化導(dǎo)致了對標(biāo)客群的變化，此舉也不得不促使MK品牌必須重構(gòu)出新的品牌意義。在產(chǎn)品端，MK品牌推出了XX元充電飽套餐，對標(biāo)學(xué)生黨和應(yīng)屆畢業(yè)生；在白領(lǐng)及時(shí)尚階層則推出了星廚系列。要么吃飽、要么吃好些，MK品牌都有相應(yīng)的解決方案。
構(gòu)建成癮型消費(fèi)可以從哪些方面入手？
構(gòu)建成癮的角度是多元的，如何構(gòu)建成癮價(jià)值，它與時(shí)代因素相關(guān)，MK品牌的行為屬于定位的方法，它需要進(jìn)行長期構(gòu)建。
在定位的思維下，做一個(gè)品牌需要好多年，但在今天的營銷場景，品牌們就不怎么關(guān)注定位方法了，主要是因?yàn)楹枚ㄎ欢急蝗藫屨剂?，自己再切分一個(gè)新市場難度極高，且不一定符合正向收益。
由此，如何快速、碎片化讓人成癮以及如何快速、碎片化生成新的消費(fèi)意義，這就是我們今天這個(gè)時(shí)代最亟需研究的課題。
有研究報(bào)告指出，95后中有50%的人每周至少喝兩杯奶茶、20%的人每周在奶茶消費(fèi)方面花費(fèi)超過100元。
在解析數(shù)據(jù)需要特別注意的是，我們不能簡單認(rèn)為酒飲、奶茶、甜品、火鍋等就是屬于成癮性的品類，可以這樣說，任何一個(gè)留存到今天的細(xì)分品類，它也幾乎都是成功讓人成癮的優(yōu)質(zhì)品類，而市場對于一個(gè)具體品類的成癮性程度，這主要看的是品牌動(dòng)作。
從具體動(dòng)作來看，比起MK品牌，茶飲的上癮邏輯和指導(dǎo)意義極其簡單，就是構(gòu)建好喝且隨手可得的產(chǎn)品。
今天茶飲的產(chǎn)品是基于極致標(biāo)準(zhǔn)化來售賣極致個(gè)性化，比如產(chǎn)品是固定的，入口也是開放的，一杯茶飲可以加入好幾款不同的小料，從果汁到果粒、果皮；從奶精到咖啡奶、牛奶、厚乳，再到連草本植物果實(shí)、水生植物果實(shí)以及益生菌、酸奶，甚至玻尿酸等都成了茶飲的加料來源。
茶飲內(nèi)卷到什么程度呢？比如某一招牌產(chǎn)品可能隔一個(gè)區(qū)或者城市就成了過時(shí)的產(chǎn)品，而這些如同浮游般方生方死的新品，其實(shí)都是為了試圖瞬間打動(dòng)市場以形成新的消費(fèi)。
對于茶飲來說，產(chǎn)品可以創(chuàng)新是幸運(yùn)的，但對于難以走產(chǎn)品創(chuàng)新路的火鍋品牌來說，它們就需要新的方法，畢竟客單價(jià)不同，比如一周花100塊喝奶茶是一件難以理解的事兒，但對于火鍋消費(fèi)就顯得微不足道了。
和茶飲方法比，火鍋品牌必須得另辟蹊徑，具體如何做呢？其實(shí)市場也有相應(yīng)的回答，火鍋是熱鬧的社交屬性品類，海底撈將顧客生日、火鍋消費(fèi)、用戶自己傳播、圍觀者自傳播等合為一體，在顧客生日時(shí)不唱傳統(tǒng)的“Happy birthday to you”，而是讓服務(wù)員來熱鬧熱鬧：“對所有的煩惱說Bye Bye，對所有的快樂說Hi Hi”，在廣東或其它地方，有些顧客甚至假裝生日，就是為了去聽服務(wù)員說一句“傻嗨嗨”(說Hi Hi)。
在某慫火鍋，它則是給生日的顧客來一段又尬又慫的夜店舞蹈，讓踐行“我不尷尬就是別人尷尬”的年輕人得到了情緒方面的釋放。
此外，地方文化也是構(gòu)建意義目的和碎片化營銷、以讓人成癮的方法，比如在貴州的一些飯店給客人提供的高山流水，再比如成都一些火鍋店給顧客表演的川劇等。
而在品類成剛需的基礎(chǔ)上，通過價(jià)格帶細(xì)分也是一個(gè)穩(wěn)住顧客的方法。以茶飲為例，學(xué)生黨喝蜜雪冰城、品質(zhì)青年喝奈雪的茶，對于不上不下的中間階層，則只能走“性價(jià)比+顏值+品質(zhì)”的多元組合路線，其中確實(shí)也誕生了不少品牌。
從以上角度可以看出，品牌邏輯從始至終都不是VI邏輯，更不是定位邏輯，它其實(shí)就是消費(fèi)邏輯，更是意義邏輯和成癮邏輯的多元統(tǒng)一。換句話說，不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)、不能為顧客構(gòu)建意義、不能讓顧客上癮，這樣的品牌可能是毫無價(jià)值的。
成癮是打通從需求到消費(fèi)的全過程認(rèn)知閉環(huán)，這四個(gè)要素值得關(guān)注
在競爭的角度，誰能讓顧客對品牌上癮，誰就能在市場競爭中脫穎而出，而要追求顧客上癮或者消費(fèi)的成癮性，則得將“顧客需求、顧客消費(fèi)、品牌、產(chǎn)品”這四個(gè)要素進(jìn)行統(tǒng)一。
我們可以重新兩兩匹配這些要素：
其一是顧客需求和產(chǎn)品做統(tǒng)一，這可見產(chǎn)品是為了顧客需求而服務(wù)的，產(chǎn)品需要關(guān)注顧客需求動(dòng)向，且產(chǎn)品價(jià)值幾何等于顧客需求的強(qiáng)度及需求的總量。
其二是顧客需求與品牌做統(tǒng)一，這可見品牌是為了顧客消費(fèi)而存在的，品牌其實(shí)是顧客需求的外顯。再補(bǔ)充說明，顧客買得起、愿意買、持續(xù)買才會(huì)真正造就新時(shí)代的好品牌、大品牌(奢侈品和大眾品牌也是這個(gè)邏輯)。
其三是顧客消費(fèi)與產(chǎn)品做統(tǒng)一，顧客消費(fèi)的價(jià)值要用產(chǎn)品價(jià)值來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品要有顧客需求實(shí)現(xiàn)的痕跡，而不僅僅是印上品牌Logo的解決方案(需求的目的是消費(fèi)，但即使消費(fèi)達(dá)成也不能脫離需求的談?wù)摲懂牐驗(yàn)橄M(fèi)其實(shí)就是對于需求的驗(yàn)證)。
其四是顧客消費(fèi)與品牌(包括顧客消費(fèi)、品牌、產(chǎn)品這三個(gè)要素)的統(tǒng)一，一個(gè)品牌可以有很多產(chǎn)品，但唯有顧客真金白銀買的、有銷量的、有好評的才是品牌真正的、唯一的好產(chǎn)品、大產(chǎn)品，反過來說，唯有好產(chǎn)品、大產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，才能讓顧客需求這個(gè)要素真正產(chǎn)生價(jià)值。
以上的分析可能比較抽象，我們下文來進(jìn)行具體解讀。
對于上述模型，傳統(tǒng)的分類方法是將品牌和產(chǎn)品放在一起，然后再把顧客的需求和消費(fèi)放在一起，將兩者作為對立面存在。本處模型的創(chuàng)新之處在于將品牌和產(chǎn)品的鏈接切斷，再將之與顧客需求、顧客消費(fèi)組成一個(gè)新的四象限圖。
在將顧客需求和產(chǎn)品做統(tǒng)一的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事兒：從顧客需求到產(chǎn)品，它是有一個(gè)鴻溝的。要真正從顧客需求到產(chǎn)品，就必須得通過消費(fèi)這個(gè)過程，消費(fèi)既是顧客需求的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)，更是顧客需求與產(chǎn)品的進(jìn)程目的。我們還發(fā)現(xiàn)：從需求到消費(fèi)的過程，它其實(shí)是一個(gè)疊加，需求越強(qiáng)烈，則可能消費(fèi)越多且產(chǎn)品價(jià)值才能越高。
由此，在第一象限中，打通顧客需求與產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞就是“大眾化消費(fèi)”的實(shí)現(xiàn)。
大眾化消費(fèi)指的是消費(fèi)的廣度和厚度，再細(xì)分下來，消費(fèi)的廣度指的是大多數(shù)人買得起和大多數(shù)人都很熟悉，舉個(gè)反向的例子，比如幾乎人人都喜歡勞斯萊斯，再比如大多數(shù)人都覺得人均1000+元的日料很有逼格，但大多數(shù)人買不起的需求就難以有大消費(fèi)，再者，人們認(rèn)知里沒有的、要達(dá)成消費(fèi)也需要費(fèi)力去說明，這并不能促使成癮性消費(fèi)的構(gòu)建；消費(fèi)的厚度指的是需求的持續(xù)度，比如麻辣燙和奶茶，今天吃了，明天還可以吃，后天可能還想吃，只有足夠持續(xù)的需求才會(huì)帶來上癮性消費(fèi)。
第一象限是成癮性消費(fèi)的基礎(chǔ)層，然而光有基礎(chǔ)層是不夠的，我們還得考慮到競爭，所以第二象限則是說明了顧客需求如何從產(chǎn)品走到品牌的過程。產(chǎn)品可以獲客，但產(chǎn)品還要打贏競爭，所以我們需要將之拔高到品牌的層面，這一層的關(guān)鍵詞是個(gè)性化價(jià)值的彰顯。
以海底撈為例，海底撈在產(chǎn)品之外，通過撈式服務(wù)構(gòu)建了自己的個(gè)性化價(jià)值，顧客不僅可以是想吃火鍋才來海底撈，還可以是對撈式服務(wù)上癮而來消費(fèi)海底撈。
第三象限是從顧客消費(fèi)的角度出發(fā)，在顧客消費(fèi)與產(chǎn)品的角度，一旦消費(fèi)達(dá)成，此時(shí)講究的則是體驗(yàn)。哲學(xué)理論認(rèn)為，人是沒有目的的，所以需要刺激來引導(dǎo)人的行為。
關(guān)于體驗(yàn)方面的刺激，有三個(gè)方面可以做：其一是意義刺激，比如撈王的五彩丸子，每賣出去一份，撈王就做一份公益，顧客也會(huì)認(rèn)為自己是這場公益的發(fā)起者，這是從顧客的角度構(gòu)建意義以指引消費(fèi)；其二是餐飲技藝，比如顧客很想吃烤鴨，但自己不會(huì)做，或者會(huì)做但覺得麻煩，于是就會(huì)去找“烤鴨專家”消費(fèi)；其三是味覺刺激，比如麥當(dāng)勞的可樂、咖啡都有溫度標(biāo)準(zhǔn)，再比如茶飲產(chǎn)品通過小料加輔料來填充產(chǎn)品，這些小料誰負(fù)責(zé)顏值、誰負(fù)責(zé)口感、誰復(fù)雜營養(yǎng)等，全都有標(biāo)準(zhǔn)。
具體可見，第三象限是從品牌運(yùn)營的角度讓顧客上癮以解決留客和復(fù)購并試圖讓顧客上癮，而從顧客消費(fèi)到品牌的第四象限則是從顧客主觀的角度來讓顧客認(rèn)可本次消費(fèi)，這同樣是在解決留客與復(fù)購的事兒，在品牌和顧客自己的角度，這一環(huán)節(jié)的核心是超心理預(yù)期。
心理預(yù)期是可以比較出來的，比如市場都在賣凍品和料理包，而某些品牌堅(jiān)持手切的溫度和現(xiàn)炒的鍋氣，再比如別人都在賣轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，而某些品牌賣原生態(tài)。通過一些比較上可見的優(yōu)勢，顧客就能自己說服自己，從而打通上癮及消費(fèi)的整個(gè)認(rèn)知閉環(huán)。
分析到這里，我們才能發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成癮性的品牌、讓顧客上癮的消費(fèi)，它表面看起來是消費(fèi)和競爭的過程，而實(shí)際卻是解決認(rèn)知閉環(huán)的事兒。成癮、上癮乃至成癮經(jīng)濟(jì)就是通過體驗(yàn)以形成顧客正向認(rèn)知閉環(huán)的過程。