文|新品略財經 吳文武
本以為消失的背背佳，現(xiàn)在卷土重來，90天賣了1個億，背背佳為何還能如此瘋狂吸金？
01 背背佳，90天賣了1個億
被人們遺忘的背背現(xiàn)在重出江湖，90天賣了1個億。
《新品略財經》關注到，據中新經緯報道，在電視購物時代爆火的背背佳，回到了公眾視野，選擇的方法是走進直播間。
據蟬媽媽平臺數(shù)據，背背佳有三個官方賬號，分別為“背背佳官方旗艦店”“背背佳官方旗艦店嚴選”“背背佳babaka矯資直播間”，均用于產品直播。近一周內，前述三個官方賬號的直播場次分別達到8次、9次和8次，絕大部分場次直播時長超過四小時。
蟬媽媽平臺顯示，5月8日，背背佳旗下產品躋身醫(yī)療保健品類直播商品榜第一名，近90天累計銷售額突破1億（該平臺算法最多顯示金額為1億元）。
被媒體報道后，關于“背背佳重出江湖”“背背佳90天賣了1個億”等多個話題沖上熱搜，把這個幾乎被人們遺忘的產品再次推到聚光燈下。
針對銷量狀況，背背佳的所有者、經營方可孚醫(yī)療11日晚間回復稱，第三方平臺的數(shù)據來源包括移動應用程序和網站的用戶行為數(shù)據及第三方數(shù)據提供商，結合自身平臺內部的大數(shù)據算法得出，GMV和銷量均為預估，存在一定偏差，一般供商家進行市場分析。
可孚醫(yī)療還表示，近期背背佳產品銷量有一些增長，但為保障信息披露的公平性，根據相關監(jiān)管規(guī)則，不便告知具體銷售數(shù)據。
背背佳的熱度數(shù)據更是呈現(xiàn)幾何增長。據百度指數(shù)顯示，背背佳近一個月資訊指數(shù)日均值為57919，同比增長1083%，環(huán)比增長213%。
《新品略財經》去看了下背背佳抖音官方旗艦店，主播們非常賣力地直播賣貨，介紹產品材質，展示出“駝背、溜肩、聳肩、高低肩”等關鍵詞，還顯示了一個新關鍵詞：形象身材管理。
昔日在電視購物時代很是瘋狂的背背佳，現(xiàn)在走進直播間，介紹話術依然還是那么熟悉。
對很多80、90后來說，只要一提及背背佳，腦海里很快就能浮現(xiàn)出背背佳的樣子，用過背背佳的人更是難以忘記。
02 雙面背背佳的巔峰往事和爭議
背背佳的故事，得從他的創(chuàng)始人杜國楹說起，杜國楹是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，更被稱為“中國營銷教父”，背背佳、好記星、8848、小罐茶都出自杜國楹之手，而且每個品牌都成功了。
1997年，杜國楹創(chuàng)立了背背佳，主要面向學生群體和青少年人群，提供身姿矯正產品，解決駝背等痛點，駝背等問題在學生群體中很常見，家長們愿意為孩子買背背佳。
當時是電視機時代，有營銷思維的杜國楹通過廣告狂轟模式，快速讓背背佳爆火。杜國楹曾在一篇公開發(fā)表的文章中表示，當年就投入了9000萬的廣告費，只有25%集中在中央臺，75%投在300多個城市。
廣告效果非常好，背背佳1997年上市，1998年銷售額就達到了4.5億元。當時24歲的杜國楹掙到了人生第一個億，成為中國最年輕的白手起家的“億萬富翁”。
背背佳給人們印象最深的廣告是，2005年，當時湖南衛(wèi)視“超級女聲”爆火，背背佳請了何潔代言，其演唱的廣告曲《快樂寶貝》紅遍大江南北。
那些年，背背佳銷售爆火，風光無限，按照現(xiàn)在的市場話語來說是：爆品。
然而，背背佳一直有另一面，一直存在爭議，曾被貼上虛假宣傳、夸大宣傳效果，有的人認為背背佳有效果，有的人認為背背佳是“智商稅”。
背背佳的實際使用效果也存在爭議。一位曾使用過背背佳的朋友告訴《新品略財經》：背背佳就是智商稅。更有網友評論稱，背背佳是大家小時候的“噩夢”。
甚至曾有專家出來發(fā)聲質疑背背佳。據新快報2013年7月8日報道，中山大學附屬第一醫(yī)院脊柱側彎中心主任、廣東省小兒骨科學組主任委員、脊柱畸形國際研究組中國部委員楊軍林教授指出：背背佳糾正駝背無效，還可能延誤病情。
背背佳后來命運多舛，多次易主。2004年，杜國楹帶著背背佳加入電視購物巨頭橡果國際，可后來進入互聯(lián)網時代和電商時代，背背佳越來越不好賣，似乎漸漸消失在公眾視野中。
直到2021年11月，可孚醫(yī)療以1.77億元的價格收購橡果國際100%股權及背背佳背后所有相關知識產權，背背佳才再度引發(fā)關注。
本以為背背佳已經消失了，沒想到，背背佳一直存在，這次背背佳通過直播帶貨再次火起來，確實讓人感到意外。
03 背背佳為何還能瘋狂吸金？
相信很多人都很好奇，背背佳為何現(xiàn)在還能瘋狂吸金？
在《新品略財經》看來，背背佳之所以現(xiàn)在還有不少人買，盡管消費時代環(huán)境變了，但市場需求還在，當然背背佳也在積極改變自己。
先說市場需求，無論是過去，還是現(xiàn)在，青少年和學生群體，由于不良坐姿、站姿或者其他不良生活習慣等原因引起駝背等問題，背背佳現(xiàn)在依然有市場需求。
所以，每到開學季，一些家長開始擔憂孩子的坐姿駝背等問題，再加上背背佳等多個品牌各種廣告營銷攻勢，盡管其存在智商稅的觀點，但還是有家長和消費者愿意一試。
不過，更值得關注的是，背背佳正在擴大宣傳，將目標受眾擴大，不僅要賣給青少年，將目光轉向成年人。
現(xiàn)如今，在可孚醫(yī)療的運營下，背背佳將目標群體瞄準了成年人。比如在直播間里，背背佳主播喊道，小朋友、成年人，越早使用越好改善。
主播說，（我）每天穿背背佳，輕松穿出好姿態(tài)，帶孩子、做家務，開車上班都穿。很多人看到這樣的話語還是會忍不住買。
背背佳在營銷上也做了改變，比如在直播間里貼上“形象身材管理”等字樣，稱能夠改善駝背、溜肩、高低肩、脖子前傾。
這對于長期在辦公室伏案工作的白領人士和注重身材管理的年輕女性來說，背背佳再次抓住了當代年輕人的“體態(tài)焦慮”。
飛瓜數(shù)據顯示，背背佳品牌在抖音的消費者超八成為女性，18-30歲人群占比約21%，31-40歲人群占比50%。
背背佳更是發(fā)力組合拳營銷。比如，2022年入駐抖音、贊助綜藝節(jié)目《快樂再出發(fā)》第二季，很多明星穿上背背佳，讓背背佳又火了。
背背佳將營銷模式轉向了小紅書、網絡綜藝等新媒介?！缎缕仿载斀洝吩谛〖t書上搜關鍵詞「背背佳」顯示出：4萬+篇筆記和6700+件商品。比如某小紅書博主的種草筆記是這樣寫的：入手前“智商稅”，入手后很“上癮”。
此外，背背佳還請了明星白鹿代言，就這樣背背佳的熱度越來越高，似乎過去那個背背佳正在以更瘋狂的廣告轟炸模式重回江湖。
背背佳卷土重來的背后是，矯姿類產品在電商和直播間熱度持續(xù)增高。
據飛瓜數(shù)據，2024年1月份矯姿帶相關商品的銷售熱度環(huán)比上月增長482%，遠超母品類個人保健。從畫像來看，40歲以下的女性群體為矯姿帶相關內容的主要消費人群，其中24-30歲女性占比41.43%，TGI指數(shù)(目標群體指數(shù))高達226，消費偏好顯著。
由此可見，背背佳將原本只是針對青少年人群的身姿矯正產品，現(xiàn)在賣給更多年輕人和成年人等更多細分市場，想繼續(xù)把這門生意做大。
背背佳的爆火和爭議還會一直存在下去，“智商稅”“美麗神器”“ 美麗刑具”等標簽也會繼續(xù)伴隨背背佳。
從商業(yè)角度看，背背佳這個老品牌至今還存在，賣得還不錯，給我們一條商業(yè)啟示：老品牌只要能緊跟上商業(yè)時代步伐，也能活下去。