文|港股解碼 遙遠(yuǎn)

為了提振銷(xiāo)量，衛(wèi)龍(09985.HK)變得越來(lái)越“Low”了。

2022年3月，因辣條包裝印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等涉嫌低俗營(yíng)銷(xiāo)字眼，衛(wèi)龍被漯河市監(jiān)管機(jī)構(gòu)介入調(diào)查，隨后衛(wèi)龍不得不改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)文案內(nèi)容并致歉。

而近日，衛(wèi)龍?jiān)俅巍胺赴浮?，其?5秒的電梯廣告中，廣告播音連續(xù)說(shuō)了22個(gè)“低”，目的是為了體現(xiàn)魔芋爽產(chǎn)品熱量低。該廣告被指“擾民”“洗腦”，隨后衛(wèi)龍?jiān)谌珖?guó)作出了整改。

那么，為何衛(wèi)龍打廣告如此的瘋狂？這背后，衛(wèi)龍既有其野心的驅(qū)動(dòng)，也有無(wú)奈。

魔芋爽等蔬菜制品表現(xiàn)“火辣”

辣條已不再是衛(wèi)龍的“獨(dú)寵”，伴隨著產(chǎn)品多元化策略的推進(jìn)，衛(wèi)龍對(duì)魔芋爽、小魔女等蔬菜制品寄予很高的期待，因此得好好營(yíng)銷(xiāo)一番。

衛(wèi)龍的產(chǎn)品陣營(yíng)有三大板塊，分別是：調(diào)味面制品（俗稱(chēng)辣條），包括大面筋、小面筋、麻辣棒、親嘴燒、霸道熊貓等；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶及小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品主要包括軟豆皮、78°鹵蛋等。

近年來(lái)，以魔芋爽為代表的蔬菜制品發(fā)力，成長(zhǎng)為衛(wèi)龍第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，使衛(wèi)龍不再是一家只賣(mài)辣條的企業(yè)。下圖所示，2018年以來(lái)，蔬菜制品收入實(shí)現(xiàn)狂奔，2023年達(dá)21.19億元，2018年至2023年收入復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)48.1%，收入比重逐漸接近辣條產(chǎn)品。

蔬菜制品優(yōu)異的表現(xiàn)令衛(wèi)龍2023年業(yè)績(jī)免于下滑，年內(nèi)公司收入為48.72億元，同比上升5.2%；凈利潤(rùn)8.8億元，同比飆升481.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9.7億元，同比上升6.3%。

從銷(xiāo)量上看，2023年衛(wèi)龍美味蔬菜制品賣(mài)出了7.15萬(wàn)噸，較2019年的2.41萬(wàn)噸增長(zhǎng)近2倍，反映出以魔芋爽為代表的蔬菜制品獲得了吃貨們的青睞，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型之路走得相當(dāng)順利。

回到上文打廣告方面，衛(wèi)龍不惜重金打廣告，成為蔬菜制品得以騰飛的一大推動(dòng)力。2023年，衛(wèi)龍的推廣及廣告費(fèi)用為2.14億元，同比大幅增加53.6%，明顯高于營(yíng)收的增幅，增長(zhǎng)的原因是公司推廣及廣告投入的增加。

衛(wèi)龍?jiān)谀в笏绕放拼笞鳡I(yíng)銷(xiāo)，背后也有難言之隱。國(guó)內(nèi)魔芋產(chǎn)品市場(chǎng)與辣條一樣正越來(lái)越“卷”，鹽津鋪?zhàn)?002847.SZ)、三只松鼠(300783.SZ）和良品鋪?zhàn)?603719.SH)等知名零食品牌都陸續(xù)推出魔芋產(chǎn)品，同類(lèi)競(jìng)品層出不窮。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，衛(wèi)龍除了產(chǎn)品推新外，加大營(yíng)銷(xiāo)亦是其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。

老本行辣條“辣”不起來(lái)

回顧衛(wèi)龍老本行辣條的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以看出衛(wèi)龍將重心切入蔬菜制品的戰(zhàn)略是明智的。

作為衛(wèi)龍多年來(lái)的主打產(chǎn)品線(xiàn)，辣條過(guò)去兩年銷(xiāo)售增長(zhǎng)遭遇了滑鐵盧，銷(xiāo)量和營(yíng)收同比均大幅度下滑，成為衛(wèi)龍?jiān)鲩L(zhǎng)的“拖油瓶”。產(chǎn)能利用率也是不樂(lè)觀(guān)，2023年降至48.3%，換言之，在衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品全部的生產(chǎn)線(xiàn)中，有超過(guò)一半的生產(chǎn)線(xiàn)已經(jīng)暫停運(yùn)轉(zhuǎn)了。

以上數(shù)據(jù)足以證明，衛(wèi)龍的辣條越來(lái)越不好賣(mài)了。公司在年報(bào)中指，調(diào)味面制品收入下滑主要由于線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道流量下滑帶來(lái)的影響。

對(duì)于衛(wèi)龍辣條市場(chǎng)表現(xiàn)疲弱的原因，與很多因素有關(guān)。其中，消費(fèi)者偏好發(fā)生了改變，辣條這種高鹽、高油、高熱量的食品正越來(lái)越難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康和口味多樣性的追求；

其次，衛(wèi)龍對(duì)辣條產(chǎn)品的持續(xù)漲價(jià)磨滅了不少消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，2023年該產(chǎn)品售價(jià)為20.5元/千克，較2021年的15.1元/千克上調(diào)了35.8%。如此高的調(diào)價(jià)幅度，或會(huì)令消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感；

最后，辣條賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越卷，如良品鋪?zhàn)悠煜吕睏l產(chǎn)品降價(jià)、南派辣條中的佼佼者麻辣王子銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)等，都對(duì)衛(wèi)龍構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，導(dǎo)致衛(wèi)龍辣條結(jié)束了高增長(zhǎng)時(shí)代。

所以不難看出，衛(wèi)龍的廣告為何打得如此“Low”了，這也是市場(chǎng)內(nèi)卷的背景下一些企業(yè)的無(wú)奈一搏。但市場(chǎng)已變天，衛(wèi)龍要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中破局，難度不小。