文|消費最前線 江心白

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1度，中國智能手機(jī)出貨量為6330萬臺，同比增長1%。結(jié)束了連續(xù)11個季度的下滑。

但對于蘋果來說，形勢卻變得異常嚴(yán)峻。

在頭部廠商排名中，蘋果以13.7%的市場份額跌出了前五名，OPPO/一加、榮耀、華為和vivo、小米皆在蘋果之前。依次為OPPO/一加（17.1%）、榮耀（16.7%）、華為（16.6%）、vivo（16.1%）、小米（15.0%）。

換句話說，在2024年第一季度里，蘋果在國內(nèi)市場一家友商都沒能打過。在全球市場上，好不容易爭回來的第一，也拱手還給了三星。遙想當(dāng)年，蘋果哪次新機(jī)發(fā)售不是萬人空巷，時至今日，下一次“蘋果熱”在哪里？

蘋果有些焦慮。

失去的，蘋果要全部拿回來？

或許是考慮到中國市場對蘋果全球銷售額的貢獻(xiàn)一度高達(dá)18%，庫克這兩年頻繁來訪，今年3月份，還高調(diào)現(xiàn)身上海，在社交平臺上掀起一陣偶遇狂潮。事實上，蘋果正在努力重返國內(nèi)市場。

為了將失去的一一拿回來，蘋果大概做出了前所未有的“妥協(xié)”。

首先就是降價。據(jù)悉，蘋果在2024年年初開始大幅度降價。以iPhone 15為例，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2024年3月1日起，蘋果iPhone 15系列在中國開始實施巨額折扣，蘋果旗艦款的iPhone 15 Pro Max在中國市場部分電商平臺上提供了高達(dá)160美元的折扣。

iPhone 15 Pro Max在阿里旗下天貓和競爭對手京東上的售價一度低至8849元人民幣?；A(chǔ)款iPhone 15的折扣甚至高達(dá)1,501元人民幣(約合205美元)。160美元這一旗艦款的折扣遠(yuǎn)超蘋果在1月中旬通過其官網(wǎng)提供的最高500元人民幣(約70美元)的折扣 。

這也是蘋果在3月份的在華銷量突然提高的根本原因。

除此之外，蘋果在大方針上也在逐漸向國內(nèi)傾斜。公開資料顯示，蘋果將進(jìn)一步加大在國內(nèi)的投資，包括上海研究中心，還計劃在深圳開設(shè)新的實驗室，為iPhone、iPad和Vision Pro產(chǎn)品線開展研究和測試工作。

根據(jù)蘋果官方數(shù)據(jù)，蘋果已在國內(nèi)的各個應(yīng)用研究實驗室投資超過10億元。

另外，蘋果還試圖在國內(nèi)搭建一條的合作線，主要的合作內(nèi)容就是手機(jī)下一步賴以增長的重點：AI。據(jù)悉，Apple Vision Pro頭顯產(chǎn)品年內(nèi)將于中國市場上市。緊接著，《科創(chuàng)板日報》報道，百度將為蘋果今年發(fā)布的iPhone16、Mac系統(tǒng)和iOS18提供AI功能。

除了百度，蘋果的AI盟友陣營里還包括騰訊，一些頭部游戲廠商如疊紙、米哈游。

蘋果大刀闊斧，真的能重新加入中國市場懷抱嗎？就目前來看，蘋果一系列手段中，唯一有真實效果的只有降價。至于AI大計劃方面，蘋果不得不考慮現(xiàn)在AI手機(jī)的市場競爭程度，新一輪的手機(jī)賽點已經(jīng)悄然降臨。

Counterpoint Research方面預(yù)測，生成式AI手機(jī)的存量規(guī)模將在2027年突破10億元大關(guān)。Canalys預(yù)計，新一代生成式AI手機(jī)在2024年將占中國市場出貨量的12%，領(lǐng)先全球9%的平均水平。

在這樣的背景下，三星、華為、小米、vivo、OPPO……家家對AI手機(jī)都有極高的關(guān)注。2024年，榮耀的Magic系列、vivo的 X100系列、三星的S24系列便開始大放異彩。以S23系列為例，前三周出貨率同比增速達(dá)8%。

不可否認(rèn)，蘋果這兩年在AI方面的成就多少有些不盡人意，尤其對比Google、Meta和OpenAI開展的一次次科技狂潮，蘋果稍顯遜色幾分。因此，蘋果殺回中國市場，將一部分希望寄托在了百度、騰訊身上。

然而，有這種想法的不僅蘋果一家。

不提國內(nèi)諸多手機(jī)廠商，就連退出中國市場的三星，也在GalaxyS24系列的AI集成了百度文心大模型。在國內(nèi)市場上，等待蘋果的不再是一群群深夜排隊搶新機(jī)的狂熱消費者，而是藏不住的殺機(jī)，與每況愈下的市場占有率。

蘋果要“多重化”了？

5月份，蘋果開了一場發(fā)布會。這次發(fā)布會的主角不是手機(jī)，而是iPad系列。一直以來，蘋果旗下主要有五大業(yè)務(wù)，iPhone，服務(wù)收入，MAC，iPad，可穿戴設(shè)備、居家用品及周邊產(chǎn)品。

這其中，iPad的存在感越來越低?！度A盛頓郵報》曾公開表示，iPad銷量在十年前就已觸頂，隨著智能手機(jī)變得更加強(qiáng)大，iPad逐漸成了蘋果邊緣化的一個產(chǎn)品。時至今日，蘋果似乎想重振iPad業(yè)務(wù)。

從iPad新品的布局上，也不難看出蘋果這次的打算。不僅在iPad上首發(fā)了M4芯片，還借此進(jìn)一步落實了AI戰(zhàn)略。在全球智能手機(jī)市場不進(jìn)反退的當(dāng)口下，蘋果的這種做法并不讓人意外。

當(dāng)然，除了iPad，其他業(yè)務(wù)的重要性也在攀升。以服務(wù)收入為例，Counterpoint預(yù)計，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)在2025年可能占到公司總收入的四分之一。蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)70.8%，遠(yuǎn)超其iPhone、iPad等硬件產(chǎn)品的36.5%的毛利率。

此前，蘋果宣布在數(shù)十個新市場中擴(kuò)展其App Store、Apple Music和其他服務(wù)。據(jù)悉，蘋果最大的服務(wù)收入來源是App Store，業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至175個國家/地區(qū)。蘋果還將其Apple Music服務(wù)新擴(kuò)展到52個國家或地區(qū)，總數(shù)擴(kuò)大至167個市場。

回望蘋果上一次大幅擴(kuò)張還在2012年，當(dāng)時也才擴(kuò)展到了50來個國家。蘋果不再單純把業(yè)務(wù)增長放在手機(jī)市場中，可其他市場也風(fēng)起云涌，蘋果在其中早就沒有了曾經(jīng)的光環(huán)。

iPad就是個典型的例子。去年至今，蘋果iPad業(yè)務(wù)已連續(xù)5個季度營收同比下滑。2024年一季度，iPad業(yè)務(wù)營收為55.59億美元，同比下跌17%，低于華爾街預(yù)期。全球平板電腦市場還不如手機(jī)，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年全球平板電腦出貨量為1.35億臺，同比下降10%。

今年第一季度，雖然有小幅度增長，可蘋果卻沒有趕上這波回溫。同一時期，iPad出貨量同比下滑13.9%至1200萬臺，市場份額也從去年同期的42.2%降至36%。但反觀其他品牌，三星、華為、甚至聯(lián)想的平板電腦銷量都實現(xiàn)了不同程度的增長。

特別是華為，數(shù)據(jù)顯示，華為平板出貨量年增長率高達(dá)70%，連續(xù)兩個季度位居全球市場第三，中國市場第一。在國內(nèi)，自2010年以來的平板電腦第一一直是蘋果，可如今，連同手機(jī)市場一同丟失的還有iPad。

此外，iPad在蘋果整體營收中的貢獻(xiàn)占比，在過去10年間也在逐年下降。十年之前，占比還有18.7%，十年之后只剩下了不到8%。這次iPad新品，高昂的價格一下勸退了不少消費者，有機(jī)構(gòu)投票結(jié)果顯示，85%的網(wǎng)友認(rèn)為價格太貴，不會購買。

服務(wù)板塊這邊，Apple Music最大的競爭對手Spotify Technology SA已經(jīng)在79個國家/地區(qū)運(yùn)營。一季度，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收為238.67億美元，同比增長14.16%，又把爭議不休的“蘋果稅”推上了熱搜。

而在2023全年，全球1608億元“蘋果稅”中，始終還是美國本土占大頭，高達(dá)941億元，同期的歐盟只有252億元，韓國35億元。想要再造一個“iPhone神話”，蘋果顯然還要從長計議。

新興市場，怎么站穩(wěn)腳跟？

在歷經(jīng)連續(xù)七個季度的下滑之后，2024年全球智能手機(jī)市場終于有所回升。然而，根據(jù)Counterpoint的最新研究，今年第一季度，全球智能手機(jī)出貨量增長的主要根源并不是以往那些手機(jī)消費主力市場。

而是中東、東南亞、非洲以及加勒比海和拉丁美洲……這些新興地區(qū)。尤其是非洲，根據(jù) DataSparkle 數(shù)據(jù)，非洲國家是當(dāng)前移動應(yīng)用市場最為快速發(fā)展的地區(qū)之一，尼日利亞和肯尼亞移動應(yīng)用活躍用戶數(shù)量同比增長超 20%。

中東的手機(jī)消費也至關(guān)重要。

在全球移動設(shè)備與APP使用頻率難以提升的前提下，中東用戶依舊沉迷手機(jī)娛樂。根據(jù)Data Reportal統(tǒng)計，2023年，全球社交媒體使用率最高的三個國家分別是阿聯(lián)酋、巴林、卡塔爾，均位于中東地區(qū)，同時，中東互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有的社交媒體賬號高達(dá)8.4個。

但這些地區(qū)一向更不“歡迎”蘋果。

數(shù)據(jù)顯示，長期穩(wěn)坐非洲手機(jī)銷量王者的是傳音。而中東地區(qū)，手機(jī)出貨量第一是三星，在2023年全年，市場占有率高達(dá)34%。其次是傳音跟小米，市場占有率分別是18%與14%。蘋果勉強(qiáng)排在第四。

當(dāng)前，蘋果的全球化野心進(jìn)一步加強(qiáng)。不僅想要重新闖回中國市場，這些新興的增長地區(qū)更是對其誘惑極大。具體來看，蘋果爭搶新興手機(jī)消費地區(qū)的手段與重回國內(nèi)的那些舉措別無二致。

去年，蘋果公司第二次為尼日利亞任命了一位特別主管。今年，庫克訪問完中國之后，沒多久就去了越南、新加坡和印度尼西亞等東南亞市場，并且也承諾要在當(dāng)?shù)卦黾油顿Y。以越南為例，這些年，蘋果在越南的供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟。

今年4月份，蘋果公布了一份供應(yīng)商名單。名單顯示，截止到去年9月份，蘋果在越南新增了8家合作商，累計達(dá)到35家。在全球的蘋果供應(yīng)鏈上，越南已經(jīng)位列第四。甚至有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，到2025年，越南將貢獻(xiàn)20%的iPad和Apple Watch產(chǎn)量、5%的MacBooks產(chǎn)量和65%的AirPods產(chǎn)量。

這也不是不可能，畢竟從2019年到現(xiàn)在，蘋果累計在越南投資了約合157.8億美元。

產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，由于新興地區(qū)的消費水平與高端手機(jī)遲遲無法適應(yīng)，蘋果還計劃轉(zhuǎn)型低端市場，iPhone SE重出江湖的呼聲越來越高。彭博社就公開認(rèn)為蘋果需要在新興市場推出低價入門級 iPhone，以增加 iPhone 的銷量。

盡管這一計劃尚在猜測階段，但無法否認(rèn)的是，蘋果在新興地區(qū)市場逼仄與價格直接掛鉤。一些消費水平落后的地區(qū)不是不喜歡蘋果，據(jù)悉，iPhone在非洲乃至全球二手智能手機(jī)的渠道中長期占據(jù)重要地位。

失去中國消費者的寵愛，足夠讓蘋果宿夜難眠，如今，還要考慮自己從前不屑一顧的低消費市場。蘋果的忙碌，可見一斑。