文|雪豹財經(jīng)社 劉紓含
來中國26年的宜家，把自己活成了“宜逛不宜買”的樣子。
來宜家的消費者中，買家具的少，逛街拍照和消磨時間的多。還有人直奔餐廳，吃完飯再在宜家偌大的門店里散步消食。
為了從他們口袋里掏出錢，宜家可謂煞費苦心。從去年8月開始，宜家在中國市場數(shù)次降價，并宣稱將長期堅持低價策略，要做“家居版優(yōu)衣庫”。餐廳推出低至9.9元的“窮鬼套餐”，就連4月9日在上海開出的全球首家精品店，都明晃晃地打出“精打細算”的招牌。
性價比戰(zhàn)略延續(xù)的背后，是宜家在中國市場熱度下滑、業(yè)績縮水的無奈。但僅憑低價策略還難以打動喜歡逛宜家的消費者。有人在社交媒體上寫道，“反正去宜家主打一個只逛不買。每個沙發(fā)都要去試坐，什么床也要躺一躺，但就是不買，為宜家湊個人流罷了?！?/p>
這個巨大的難題，依舊橫亙在全球家居巨頭宜家面前。
你追我逃的“貓鼠游戲”
去一趟宜家，很多人不一定買過家具，但大概率吃過宜家的肉丸。在宜家官網(wǎng)，“一年賣出10億顆肉丸”的大字赫然在目。
19.9元10顆的肉丸，1元的冰淇淋，是宜家強化自己物美價廉品牌形象的“大殺器”。
宜家餐飲服務運營中心的廚師長Chris Spear曾告訴媒體，一個標價599美元的沙發(fā)，消費者無從得知它的成本幾何、價格實惠與否；但他們可以確定，宜家提供了方圓30公里以內(nèi)最便宜的食物。一旦將低價食物與宜家建立起連接，“宜家=物美價廉”的消費心智就形成了。
“宜家很樂意看到消費者在賣場里逛逛，吃吃東西，然后兩手空空地離開。因為我們相信，當你有購物家居的需求時，你自然會傾向于在宜家消費。”Chris Spear這樣描述宜家的商業(yè)策略。
但在中國市場，這套看起來合乎邏輯的打法遭遇了滑鐵盧。
宜家仍然很好逛。商場里空間開闊、冬暖夏涼、陳設豐富，還有免費存東西的儲物柜。展示區(qū)有沙發(fā)和床，逛累了可以直接休息，享受“家一樣的感覺”。在餐廳里解決一頓飯不是問題，肉丸和冰淇淋幾乎人手一份。
但吃完廉價的宜家食堂，更多消費者還是傾向于貨比三家，選擇性價比更高的其他品牌。產(chǎn)品層面真正的物美價廉，是凌駕于消費習慣之上的準則。
在不少中國消費者心中，宜家越來越成為一個宜逛宜吃不宜買的“休閑樂園”。
為吸引更多消費者進店購物，宜家使出了各種招數(shù)。
從去年9月開始，宜家中國啟動了一項持續(xù)性的“價格投資”活動，每隔兩三個月就會推出一批降價20%~30%左右的低價商品。整個2024財年，宜家計劃在中國推出超500款“更低價”的商品，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場景。
在公開場合，宜家也多次重申“低價是DNA”的論調(diào)。今年3月，宜家所屬的英格卡集團全球零售總裁托爾加·恩庫在回答媒體提問時表示，低價策略將長期持續(xù)。
4月9日，宜家全球首家精品快閃店落地上海。9.9元的澆水壺、售價幾十元的大型瑞莎收納筐等產(chǎn)品，都被收納在這個主打“低價”的快閃店中，目的是為消費者提供“老百姓買得起的家具用品”。
3月15日起，宜家推出了“瘋狂星期五”的用餐折扣，米飯、蛋糕套餐只要9.9元，不少產(chǎn)品半價出售，靠“老本行”餐飲來吸引流量。
中國消費者要低價，但他們要的不只是低價。
宜家使出渾身解數(shù)追趕中國消費者，但它顯然還沒有從這場你追我逃的貓鼠游戲中勝出。
蜜月10年后，新鮮感消失了
1998年，第一家中國門店落地上海之后，宜家與中國消費者曾有過一段長達10年的蜜月期。
乘著消費升級的浪潮，兼具設計感和體驗感的宜家完成了對一批消費者家居美學的啟蒙。宜家倡導倉儲式布置和體驗式購物，也給中國消費者帶來了新奇的體驗。一時間，逛宜家、吃哈根達斯、喝星巴克，成為當時小資青年的“標配”。
2015年，國內(nèi)傳統(tǒng)家居賣場“慘淡收官”，全國規(guī)模以上賣場銷售額下滑9.98%，宜家卻突破了百億元的銷售規(guī)模，零售額同比增速27.9%。
據(jù)2016財年數(shù)據(jù)，在中國，每分鐘就有339位消費者光顧宜家。2017財年，中國成為宜家在歐美地區(qū)之外最大的市場，僅次于德國、美國、法國和英國。
然而，經(jīng)歷最初的火熱后，在逐漸厭倦的消費者眼中，宜家沒那么好逛了。
2019年，財經(jīng)網(wǎng)的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有60.7%的人不滿意宜家的購物路線設計，認為“繞來繞去像迷宮一樣”。羅永浩曾在微博炮轟宜家：“宜家是一個偉大的企業(yè)，但它迷宮般的賣場路線引導設計（為了讓顧客盡可能在里面走最長的路線以完成更多交易）只能用無恥和下三濫來形容”。
更重要的是，隨著競爭對手的崛起，宜家物美價廉的金字招牌逐漸褪色。
在線下，以紅星美凱龍、居然之家為代表的本土品牌不斷壯大。在線上，貼著“宜家風”標簽的平替產(chǎn)品層出不窮，宜家“本尊”反而因價格缺乏競爭力被淹沒。
日本最大的連鎖家居品牌宜得利家居（NITORI）2014年進入中國，以大型購物中心店的形式在一二線城市加速發(fā)展，截至2023年底已開出超70家門店，并計劃到2032年開至900家。
日益激烈的競爭環(huán)境中，“質(zhì)量跟不上，價格買不起”，成為很多消費者對宜家的吐槽。
2018財年，宜家全球銷售額僅錄得同比5%的增長，凈利潤嚴重下滑，同比下降超過40%。這一年，宜家在中國的銷售額同比增長僅9.3%，是2011財年以來首次下降至個位數(shù)。
在店鋪數(shù)量和開店速度上，宜家也走出了一道“傷仲永”式的成長曲線。2022年，宜家3個月內(nèi)關閉兩家門店，是進入中國市場24年來首次關店。
蜜月期結束后，打法幾乎一成不變的宜家似乎魔力消失了。
宜家的迷失
宜家不是沒有嘗試過挽留中國消費者的心，但它的動作總是慢人一步。
中國電商發(fā)展最迅猛的那幾年，宜家仍執(zhí)著于線下大賣場，直到2016年才在上海試點線上電商業(yè)務。又思考兩年后，直到2018年下半年，宜家才正式上線了網(wǎng)上商城，將網(wǎng)購覆蓋的范圍拓展到了149個城市。
相比之下，居然之家和紅星美凱龍這兩個后起之秀，早在2013年便開始布局線上業(yè)務。到宜家剛開始動作的2018年，僅雙11當天，它們的線上成交額就已經(jīng)突破了百億元。
在傳統(tǒng)的線下業(yè)務中，宜家也推進過一系列轉(zhuǎn)型計劃，但效果不如人意。
2016年，宜家在溫州開設了一家面積僅有2000平方米的PUP（pick-up and order point，宜家訂貨中心）店鋪。這家店鋪位于購物中心底層，SKU僅為2000余件，比標準宜家商場的SKU少了7000多件。一年后，宜家在北京五棵松也開設了同樣的PUP店。
PUP店以小件商品為主，如果要購買其他商品，尤其是大件家具，消費者仍要在店內(nèi)的宜家訂貨系統(tǒng)下單。貨品由就近的宜家商場或分撥中心配送，消費者可以幾天后到店自提，也可以郵寄到家。
宜家原本的構想，是通過PUP店將線上和線下結合，既滿足了消費者的網(wǎng)購需求，又保留自身的線下銷售傳統(tǒng)。
但被國內(nèi)電商“慣壞”的消費者完全不買賬。很快，兩家PUP店便因經(jīng)營不善，被改為了“體驗中心”，成了主打休閑購物的線下店鋪。
2018年底，宜家宣布將在全球新開30家距市中心更近的小型商店，將中國的城市中心店落戶在了上海臨近靜安寺的十字街口。
由于地理位置優(yōu)越，宜家上海靜安城市店的人流量并不小。工作日的午餐時段，3樓的餐廳幾乎沒有空位，但問題是銷售轉(zhuǎn)化效果并不好。
對宜家來說，大件家具帶來的銷售額才是提振業(yè)績的最好抓手，放置在商場各處的小件商品只是用來激發(fā)消費者購買欲的工具。以小件商品為主的上海城市店，吸引來的還是只逛不買的年輕人。
2023年，宜家關閉并撤離開了不到3年的上海靜安區(qū)城市體驗店，這一次的嘗試又以失敗告終。
如今，這個81歲的國際家居還沒有擺脫“宜逛不宜買”的標簽，又面臨失去中國消費者的巨大焦慮。在社交媒體上，有人注意到，連在宜家逛逛的人似乎也越來越少了。
留不住年輕人的宜家，還能憋出什么大招？