文|卿照 李偏偏
“本土美妝品牌將勢不可擋般崛起”，這樣的論調(diào)，是中國化妝品行業(yè)最近一個時期的主要敘事邏輯。
我們對此并不懷疑。尤其是當我們的產(chǎn)業(yè)研究，不斷深入的技術線條深處時，更加對這條主旋律充滿信心。
但東方智慧向來講求“見賢思齊”。自信與樂觀重要，識別與正視差距同樣重要——就在本月初，西班牙美妝品牌Puig（普伊格）IPO并突破千億人民幣市值，使我們對其近距離觀察后發(fā)現(xiàn)一個重要真相：
這座“香水帝國”底層商業(yè)邏輯所蘊含的產(chǎn)業(yè)認知，至少領先中國美妝行業(yè)15年。
01 Puig是誰？
對中國消費者而言，這家龐大的美妝集團可能還略有陌生。
事實上，Puig集團已有110年歷史，只是在近幾年才逐漸走進中國大眾視野。大多美妝愛好者都聽過或用過其旗下的品牌，比如時下正火的彩妝品牌Charlotte Tilbury（CT彩妝）、香水品牌Byredo等，此外，Puig集團也投資過新銳國產(chǎn)香氛品牌氣味圖書館。
為了描述Puig集團的畫像，我們可以用三個關鍵詞對其進行高度概括：香水家族、發(fā)展迅猛、垂直壟斷。
一、香水家族
Puig集團的前身是一家小型香水公司，由Antonio Puig于1914年創(chuàng)立。設立至今，Puig始終是一家家族企業(yè)。
管理方面，Puig集團的第一代、第二代、第三代領導者分別為Antonio Puig、Antonio Puig Jr和Mariano Puig和Marc Puig，Marc Puig于2004年正式成為Puif集團的第三代繼承人和首席執(zhí)行官，也是Puig集團上市的主導者。
Puig家族同樣掌握著集團的主要股權，公開信息顯示，上市后，Puig家族仍掌握71.7%的股權，以及保留在董事會中92.5%的投票權。
在發(fā)展過程中，Puig不斷地擴大自身業(yè)務版圖，從香水起家、到彩妝、再到時尚領域，現(xiàn)在的Puig集團在10個國家擁有17個品牌，組成香水和時裝部門、美妝部門和護膚部門三大業(yè)務主線。
其中，香水與時裝業(yè)務構(gòu)成Puig集團的基本盤。據(jù)招股書，2023年Puig集團總營收43.04億歐元，香水與時裝業(yè)務貢獻了其中的72.37%（31.15億歐元）。二、逆勢增長
先用一組數(shù)據(jù)了解一下國際美妝大牌們的生存實況，總體來看，近三年一眾國際美妝大牌的業(yè)務正處于微漲，甚至收縮的態(tài)勢。
以2023財年收入變動情況來看，寶潔集團同比增長2.27%、資生堂同比下滑8.8%、雅詩蘭黛集團同比下滑10%。
圖：Puig集團近三年營收，來源：招股書
在此背景下，Puig集團在2022年、2023年分別保持40%、18.9%的高速增長。
值得注意的是，Puig集團營收在2019年才達到20億歐元。也就是說，在整體消費決策日趨謹慎的四年時間里，Puig集團逆勢完成了營收翻倍的目標，Puig近兩年業(yè)績平均增速更是超50%三、資本杠桿
Puig集團的發(fā)展史近似于Puig家族的投資史，Puig踏入新領域/新地域的通用方式為投資該領域/地區(qū)的品牌。
根據(jù)公開信息整理，Puig集團旗下品牌矩陣幾乎都來自于收購。其中，按營收排名前三的品牌Rabanne, Charlotte Tilbury，Carolina Herrera同樣系收購而來。
圖：Puig集團收購活動匯總，來源：公開信息，錦緞研究院整理
值得一提的是，Puig集團品牌雖然定位高端，但旗下品牌產(chǎn)品實際定價并未落在高端價格帶內(nèi)，其提供的更像是差異化的“性價比式高奢體驗”。比如，Rabanne時裝價格在20-40美元區(qū)間，遠低于奢侈品牌價格；定價區(qū)間在20-100+美元的CT彩妝，被稱為“”平替版Tom Ford”。
02 垂直壟斷
那些看似新的，其實都是舊的。Puig集團與上一次消費升級熱潮中，風險基金所采用的“投資公式”十分相似：
洞悉趨勢（確保增長性）→尋找半成熟標的（鎖定確定性）→大手筆投資→營銷造勢（投后賦能）→收入暴增……
以洞悉趨勢為投前切口，你可以看到Puig集團所相中的品牌與時代的共振。
隨著最具自我表達欲望的Z世代消費力崛起的，是小眾香氛的強勢增長，據(jù)全球咨詢公司歐瑞國際Euromonitor預測，到2020年大眾香水市場將下滑15%，而小眾香水高端香水市場將增長18%。
Puig先后收購的Penhaligon's、Dries Van Noten、L‘Artisan Parfumeur和Byredo等，都是小眾香氛的代表。
選擇半成熟標的是Puig集團投資成功率高的根本原因，那些被Puig集團投資的品牌往往在此就頗有增長確定性。
為此，可以看到Puig集團為收購這些品牌，常常在國際時尚集團虎口里奪食。要知道，Byredo、Charlotte Tilbury都是近幾年行業(yè)內(nèi)公認處于上升趨勢的明星品牌。
Byredo成立（2006年）的第二年，進入美國奢侈品百貨Barneys New York，次年成為銷量第二的香水品牌，同時被雅詩蘭黛、歐萊雅看中，估值達到10億歐元；
而曾任Tom Ford品牌彩妝師的英國化妝師，在創(chuàng)立CT彩妝之前，就與卡戴珊等名人名流交好，且自身在Instagram擁有超過200萬粉絲，隨后CT彩妝成立后迅速躥紅美妝界，被稱作“平替版Tom Ford”，是行業(yè)內(nèi)無可爭議的明日之星。因此，聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂同時投來橄欖枝。
當然，收購這些初具確定性的品牌花費了Puig不小的成本，據(jù)相關媒體報道，2011年至今，Puig集團在已披露的收購交易中投資額超過25億歐元。
以營銷造勢為投后賦能方式，你可以看到CT彩妝與Byredo遍布社交媒體的營銷轟炸。
事實上，Puig集團在上世紀50年代，就已經(jīng)捻熟造勢營銷手法。
上世紀50年代，法國制香工業(yè)達到了前所未有的頂峰，法國香水奇貨可居。Puig集團在法國建工廠和辦事處，一個西班牙設計師+西班牙投資+法國生產(chǎn)的熱門法國品牌就此橫空出世?；蛟S，就是Puig家族為小眾品牌賦能的成功經(jīng)驗，才能讓其屢次在與歐萊雅們的競爭中勝出。
最后，你可以納入Puig集團體系的品牌們節(jié)節(jié)開花：
2017年，Penhaligon’s、L’Artisan Parfumeur和Eric Buterbaugh實現(xiàn)了銷售額的兩位數(shù)增長；
2022年，CT彩妝成為年度最受歡迎的彩妝品牌，營收達到3.1億英鎊，同比上漲38%；
2023年，時裝品牌Rabanne成為Puig旗下首個凈收入超10億歐元的品牌；
Carolina Herrera的Good Girl香水登上美國暢銷香水榜的第二名；
……
同時，Puig集團在全球精選分銷香水業(yè)務中占據(jù)了11%的市場份額，幾乎垂直壟斷了全球小眾香水賽道，成為新一代千億美妝集團。
03 中國映射
Puig集團的發(fā)展趨勢與規(guī)劃中，可以看到，其將中國市場被提升到了重要的位置。
去年，亞太地區(qū)為Puig集團貢獻了10.2%的營收，其中，中國市場同比增速達到25%；未來，Puig集團計劃預計到2025年，中國市場銷售額將占全球的25%。
事實上，Puig集團早已發(fā)現(xiàn)中國市場的潛力：
2019年，Puig 旗下兩大沙龍香水品牌：Penhaligon's 和 L'Artisan Parfumeur開始進軍中國市場；2021年下半年，Puig 旗下四大品牌在中國內(nèi)地密集開設獨立精品店，不到半年時間就開出了十余家門店；同時，Puig集團的Christina Louboutin等品牌再次入駐中免集團三亞國際免稅城。
此外，2021年Puig還參與了中國香氛品牌氣味圖書館的B輪融資，作為擴大中國市場版圖的確定性舉措。如果回顧Puig家族發(fā)展史，你會發(fā)現(xiàn)Puig家族在時尚領域的初始積累實際是“選擇大于天賦”。
20世紀初，Antonio Puig（Puig集團創(chuàng)始人）是個妥妥的富二代，家里做農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易生意，本該接班的Antonio Puig因留學期間接受熏陶，迷上了香水，于是1914年回到西班牙創(chuàng)立了香水貿(mào)易公司——Puig集團前身。
此時，正值第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，中立的西班牙為戰(zhàn)爭雙方提供物資，經(jīng)濟反而得到發(fā)展，Antonio Pui的香水貿(mào)易生意也越做越好。到1920年，Antonio Puig做出了西班牙生產(chǎn)的第一款口紅（Milady），此時更加富有的Antonio Puig直接買下口紅生產(chǎn)供應商的整個工廠。至此，Puig集團依靠財力和經(jīng)商頭腦踏入時尚圈，隨后依靠財力再次實現(xiàn)從香水貿(mào)易到口紅生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，正式在時尚美妝行業(yè)立足。
遵循這一發(fā)展軌跡，中國完全有機會誕生自己的Puig。
一方面，中國美妝市場具備強勁的發(fā)展?jié)摿?。公開數(shù)據(jù)顯示，秉承著淘寶、抖音、快手、京東等線上渠道的崛起，在最近的十年里,國貨美妝市場規(guī)模持續(xù)飆升,年均復合增長率達到13.18%；天貓銷售榜單中，珀萊雅也曾在反超榜首歐萊雅，充分展現(xiàn)了個體品牌的活力。
另一方面，在國貨崛起的勢能中，具有資金實力和商業(yè)嗅覺的投資機構(gòu)、了解行業(yè)趨勢和運營規(guī)則的美妝集團，從細分賽道或產(chǎn)業(yè)鏈著手，完全可以借鑒Puig的路線。
04 新王啟示
Puig集團上市的意味著，美妝行業(yè)“垂直一體化壟斷”新玩法已被驗證可行。
回看百年美妝發(fā)展史，可以將其歸結(jié)為三個主要階段：1）各自為政的探索期（1920年-1950年）：期間經(jīng)歷兩次世界大戰(zhàn)，各國家地區(qū)之間經(jīng)濟與技術發(fā)展進程差異大，美妝行業(yè)的的利潤以國別為特征來劃分，那些誕生于經(jīng)濟發(fā)達、技術先進國家的品牌，往往掌握著最豐厚的利潤。
以香水為例，受19世紀初期第一次工業(yè)革命的影響，法國的紡織、化工技術都得到了飛速發(fā)展，為后來時尚先鋒們表達思想提供了有力工具，在此期間法國時裝、法國香水風靡全球，香奈兒是法國品牌在全球時尚圈掌握話語權的個中代表。
2）營銷主導的擴張期（1950年-1980年）：二戰(zhàn)后，各國開始戰(zhàn)后修復，此時經(jīng)濟穩(wěn)步增長。放眼國際市場，各美妝品牌百家爭鳴，為了獲取市場，美妝大牌們第一次“立人設”。住過貧民窟的猶太女孩給自己取了個貴族名字——雅詩蘭黛，在高端街區(qū)不斷開店；同時期，歐萊雅獲得奧斯卡廣告獎（1953年）。3）技術主導的深耕期（1980年-2010年）：內(nèi)卷之后，各美妝大牌初具規(guī)模，商業(yè)營銷所牽引的增長勢頭逐漸衰弱，于是此時美妝行業(yè)進入精細化運營階段，市場倒閉品牌尋找新的故事——成分。
接近1980s，SK-II從釀酒原料中提煉出了Pitera，是最早的成分故事；80年代的日本化妝品企業(yè)更是從膚質(zhì)入手，大講成分故事，牽引著整個日本美妝產(chǎn)業(yè)崛起；再后來，寶潔深耕煙酰胺、歐萊雅綁定玻色因……美妝品牌們紛紛鎖定不同原料賽道相關的市場利潤。4）新王與新業(yè)態(tài)（2010年——？）：營銷故事講到尾聲，原料技術逐漸追平，Puig集團作為新業(yè)態(tài)代表成為美妝新王。我們可以清晰的看到：Puig集團的產(chǎn)業(yè)并購與整合主要密集發(fā)生在2010年后，近15年的整合換來業(yè)績與市值的驚人增長。
事實上，上世紀五十年代，在Antonio Puig Jr接管Puig集團時，就奠定了Puig集團獨特的發(fā)展路線。
放眼當時的美妝、時尚、香水市場已經(jīng)巨頭林立，比起硬著頭皮內(nèi)卷營銷，Antonio Puig Jr選擇的是差異化競爭—以資本手段整合設計師與產(chǎn)業(yè)鏈，即先與設計師合作再合資建廠，進而擴容產(chǎn)品矩陣與市場占有率。
此后Puig集團一直延續(xù)這一發(fā)展邏輯，今天的Puig的千億市值，已經(jīng)驗證了“垂直一體化壟斷”這一升級玩法的可行性。
再看國貨發(fā)展，2016年-2021年，國貨美妝品牌們依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道迅速走過營銷擴張期；同期，原料工廠通過加深消費者教育，將成分植入消費者心智；2024年，成分黨的故事接近尾聲，各美妝品牌擁擠在成分賽道中細分再細分。
超精細化運營業(yè)態(tài)已經(jīng)限制了行業(yè)規(guī)模的發(fā)展，2024年Q1，中國化妝品市場規(guī)模僅達到同比持平水平。很顯然，國貨美妝也來到了增長減速期，國貨美妝到了不得不思考新增長邏輯的時刻。
放眼當下，Puig恰恰為它苦于在紅海中破解消費心智之局的中國同行們，提供了一個別致的參考。