文｜餐考君 李知停
編輯｜陳塵
作為武漢的網(wǎng)紅品牌，“二廠汽水”的兄弟之爭大局已定。
以自帶流量的網(wǎng)紅屬性，和精準(zhǔn)獨到的商業(yè)眼光，"老狐貍”蘭世立輕松地?fù)魯×四贻p的創(chuàng)業(yè)者。
創(chuàng)始人就是最大的 IP，在“中國汽水第一股”的誕生上，蘭世立完美地詮釋了這一理念。
63歲重獲自由身時，蘭世立發(fā)現(xiàn)時代已經(jīng)變了，這變化中包括一個武漢本土快消品牌——“漢口二廠汽水”的出現(xiàn)。
很快，以其商人本能的嗅覺，蘭世立敏銳地發(fā)現(xiàn)了流量時代“二廠汽水”所蘊含的IP 價值。迅速搶注“武漢二廠汽水”商標(biāo)后，蘭世立高調(diào)接受采訪、直播帶貨、“口無遮攔”的臧否人物。用自帶的流量屬性和對商業(yè)的獨到理解，蘭世立后來居上，把“武漢二廠汽水”送上了“中國汽水第一股”的寶座。
多數(shù)企業(yè)家低調(diào)行事的當(dāng)下，蘭世立的“口無遮攔”和高調(diào)行事風(fēng)格又似乎是為這個流量時代而生。
“兄弟”之爭
3月24日，漢口二廠微信公眾號發(fā)布《聲明》，強調(diào)漢口二廠汽水品牌與蘭世立先生，以及 2023年出現(xiàn)在市場上的“武漢二廠汽水”毫無關(guān)系。在《聲明》中，漢口二廠汽水強調(diào)：漢口二廠汽水品牌創(chuàng)立于2017年，是以上世紀(jì)80年代流行于大武漢的“二廠汽水”為靈感創(chuàng)造的全新品牌，從2017年起深受全國消費者喜愛。
聲明一經(jīng)發(fā)出立即引發(fā)網(wǎng)友熱議。一段關(guān)于二廠汽水的前塵往事再次浮出水面。
武漢二廠汽水隨即回應(yīng)稱，自己“重塑”了二廠汽水這一經(jīng)典歷史品牌，并特別聲明，其與漢口二廠汽水的差別在于：不是一個廠商，不是一個品牌。
事實上，雖然兩家企業(yè)都強調(diào)武漢二廠汽水與漢口二廠汽水原本就不是一個品牌，兩個不同的品牌間完全沒有爭議，但漢口二廠此次的公開聲明，向武漢二廠宣示主權(quán)的意味不言而喻。
武漢二廠汽水與漢口二廠汽水，都脫胎于上世紀(jì)90年代的“二廠汽水”。1990年，國營武漢飲料二廠被可口可樂收購后雪藏。隨后，二廠汽水淡出公眾視野。
隨著國潮崛起，城市記憶復(fù)蘇。2017年底，武漢人金亞雯帶領(lǐng)團隊復(fù)刻出“二廠汽水”，取名“漢口二廠”，一時喚醒了武漢人的共同記憶，市場大賣，成為武漢本地知名品牌。6年后，經(jīng)歷牢獄、羈押重獲自由的蘭世立在汽水行業(yè)發(fā)現(xiàn)商機，通過控制武漢二廠飲料有限公司推出汽水產(chǎn)品，實施“高品質(zhì)低價格”戰(zhàn)略，迅速圈粉。
一座城市，兩個汽水品牌，都叫“二廠汽水“，一時之間，消費者很難分得清楚。蘭世立正是利用了“漢口二廠”喚醒的城市記憶，抓住風(fēng)口，劍走偏鋒，將“武漢二廠”借勢推出。他很清楚，重新打造一個品牌遠(yuǎn)比借勢原有品牌難得多。
有人詬病，蘭世立不擇手段，但商戰(zhàn)從來就是你死我活，機會稍縱即逝，笑到最后的才是王者。?
擁有30多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，蘭世立自帶流量屬性，其起點和背景遠(yuǎn)高于普通創(chuàng)業(yè)者。商業(yè)眼光的精準(zhǔn)老辣，使得他對賣汽水、玩資本的理解，遠(yuǎn)非年輕創(chuàng)業(yè)者可比。與此同時，蘭世立的高調(diào)復(fù)出和對“武漢二廠”的流量加持，給“漢口二廠”的發(fā)展造成巨大沖擊。
事實上，作為市場的先行者，漢口二廠汽水這三年的境遇一直不太好。2021年，漢口二廠汽水的營業(yè)額盡管達到3億，但業(yè)務(wù)量已開始萎縮。2022年，漢口二廠汽水經(jīng)歷了縮減開支和大面積裁員。到了2023年，局面更加被動。在銷售額持續(xù)下滑，又沒有新融資緩解資金難題的情況下，漢口二廠汽水選擇蟄伏。
相比之下，在漢口二廠汽水發(fā)展稍顯頹勢時，蘭世立抓住了機會。“武漢二廠”開始高舉高打，大有把前浪“漢口二廠”拍倒在沙灘上之勢。
正面戰(zhàn)場失利，“漢口二廠”另辟蹊徑。從2023年以來，漢口二廠汽水先后5次對武漢二廠飲料申請注冊的商標(biāo)提出異議，劍鋒所指意在向武漢二廠汽水宣示主權(quán)——不是所有汽水，都叫做二廠汽水。
當(dāng)流量遇上63歲的蘭世立
到底是誰蹭了二廠汽水的流量？
從歷史淵源來講，漢口二廠的主體：武漢恒潤拾和武漢二廠飲料兩家企業(yè)，在人員和資產(chǎn)上都沒有繼承原國營武漢飲料二廠的結(jié)構(gòu)配置，都沒有“二廠汽水”商標(biāo)的主權(quán)。也就是說，你可以用，我也可以用。
從法律上來說，漢口二廠汽水與武漢二廠汽水雖然都使用了“二廠”兩字，但兩家企業(yè)從商標(biāo)設(shè)計上進行了區(qū)分。雙方商標(biāo)明顯不同，雙方擁有各自的品牌都沒有問題。
2023年，蘭世立以極其豐沛旺盛的生命狀態(tài)再一次開啟創(chuàng)業(yè)，帶著武漢二廠汽水、秀生活無人零售、超級便利店三個明星項目王者歸來，一時風(fēng)光無二。
當(dāng)年4月，武漢二廠汽水面向市場時，蘭世立就放出豪言：“武漢二廠汽水將成為中國汽水第一股”。彼時大家都以為他又在給市場講新故事，沒想到半年后，武漢二廠汽水真的在港交所主板成功上市。
10月19日，融入蘭世立百味人生的武漢二廠汽水（01376.HK），正式成為“國產(chǎn)汽水第一股”，而這一天也成為中國食品飲料行業(yè)應(yīng)當(dāng)銘記的日子。
短短6個月時間，就把武漢二廠做到上市，將一個區(qū)域性的品牌打造成全國乃至國際性的品牌，蘭世立對自己的這一大手筆相當(dāng)?shù)靡狻?/p>
一直以來，只要蘭世立出現(xiàn)在公眾面前，話題和爭議就緊隨而至。一如蘭世立放言要讓武漢二廠汽水成為中國汽水第一股時所遭遇到的質(zhì)疑和謾罵。
在有的人看來，蘭世立身上有著太多的榮譽和標(biāo)簽，他是湖北前首富、中國民營航空第一人，也是92派企業(yè)家代表人物、《福布斯》封面人物，還是民營經(jīng)濟的活化石。在另外一些人看來，蘭世立高調(diào)、自信以至狂妄的行事作風(fēng)，常常為他招黑，一度被稱為“騙子、大忽悠、人渣、謊話連篇”，還淪落為“紅色通緝令”追捕的逃犯，鋃鐺入獄。
或許正是因為有著如此豐富的閱歷，有著太多的話想要說，蘭世立才想通過這瓶“蘊含人生百味”的汽水，向外界重新表達和證明自己。
在商業(yè)領(lǐng)域，蘭世立敢于表達，而且往往能說在點子上。在東方甄選事件中，他評價董宇輝、俞敏洪和孫東旭是“三個笨蛋”，說董宇輝高估了自己的價值，俞敏洪也高估了董宇輝的價值。他說元氣森林“又貴又難喝，沒有前途，無糖飲料是智商稅”，說拼多多的成功“無法長久”。
在流量為王的當(dāng)下，“口無遮攔”是性格使然還是有意為之，蘭世立沒有過正面回應(yīng)，但他清楚知道流量對他的新事業(yè)意味著什么。高調(diào)張揚的性格過去使他嘗盡冷暖，歷經(jīng)沉浮。63歲歸來，全民追逐流量的時代又恰恰給了這種高調(diào)張揚以土壤和風(fēng)口。如何用好這個時代紅利，“老狐貍”蘭世立駕輕就熟。
顛覆者蘭世立，“看不到競爭對手”
在蘭世立看來，娃哈哈和農(nóng)夫山泉是當(dāng)今國內(nèi)最大的飲料企業(yè)，規(guī)模都達到了幾百億元，但都不敢發(fā)力做汽水品類，估計是恐懼“兩樂”的市場地位。不過蘭世立不怕，他就是要挑戰(zhàn)汽水行業(yè)，做行業(yè)的顛覆者。
蘭世立的原則是，每進入一個行業(yè)，就要顛覆一個行業(yè)，挑戰(zhàn)這個行業(yè)的老大。當(dāng)年做旅游業(yè)是這樣，做航空是這樣，現(xiàn)在做汽水和便利店也是如此。在他眼中沒有什么是不可以挑戰(zhàn)的，只要企業(yè)以產(chǎn)品為本質(zhì)，以需求為導(dǎo)向，以盈利為目標(biāo)，只要商業(yè)邏輯上能夠成立。
殺進汽水行業(yè)后，蘭世立改變了國產(chǎn)汽水層層遞進的銷售傳統(tǒng)。產(chǎn)品定位便宜、好喝、方便，銷售渠道重心放在線上，采用“低價+電商”的模式，快速突破渠道瓶頸以達到預(yù)期的動銷目標(biāo)，而這也符合新一代消費者的消費習(xí)慣。
目前，武漢二廠汽水線上銷售占比在63%左右，渠道包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等10個平臺。作為武漢二廠汽水的銷售主陣地，蘭世立也曾多次在京東上直播帶貨，甚至在銷量上一度超過可口可樂。
在線下，武漢二廠汽水每天鋪設(shè)200-300家店，已在武漢鋪設(shè)7500余家終端網(wǎng)點，包括餐飲、便利店、夫妻店等，再加上集團售貨機網(wǎng)點及合作第三方渠道，整體已在武漢覆蓋13000個終端。
蘭世立曾對外闡述過自己的策略：所有的渠道，我們都不局限。電商平臺、餐飲、便利店、超市等，只要能賣的地方，哪怕是一個地攤，我們都賣給他。在鋪貨區(qū)域上，武漢二廠汽水并不局限在哪一個城市。以其第一天在抖音上的銷售情況來說，武漢的占比不到三分之一，新疆、內(nèi)蒙古、甘肅、青海等地的訂單都有。
憑借這樣一套商業(yè)思維和獨特打法，蘭世立先是成功地把武漢二廠汽水、秀生活無人零售推到上市，后續(xù)還準(zhǔn)備把超級便利店也變成上市公司。而資本之所以看好蘭世立和武漢二廠汽水，還是基于最基本的判斷，第一口味好不好喝，第二價錢貴不貴。
當(dāng)武漢二廠汽水成為國產(chǎn)汽水第一股時，有媒體提出：現(xiàn)在每個行業(yè)都會有很多競爭對手。蘭世立則放出豪言：“很多企業(yè)能活下來就不錯了。汽水這個行業(yè)，我還沒看到競爭對手?！?/p>
長期以來，中國飲料行業(yè)70%的利潤都被截留在了流通領(lǐng)域，這對行業(yè)的健康發(fā)展極為不利。武漢二廠汽水網(wǎng)上銷售占比60%、線下只占20%—30%。以平臺直播帶貨，無人售貨機線下銷售，蘭世立打破了渠道限制，在收益、利潤端上與傳統(tǒng)銷售模式拉開了差距。
從市場成績來看，武漢二廠汽水將老國貨做成新國潮，在三個月內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，不僅走出了武漢，還走向了美國、加拿大、澳大利亞、西班牙、新加坡以及非洲的加納等16個國家，創(chuàng)下了一年3億的營業(yè)額。
把一個武漢本土品牌經(jīng)營成國際品牌，得到更多國內(nèi)外消費者的認(rèn)可。蘭世立無疑有著強烈的愿景和驅(qū)動力。?
然而想要復(fù)活、喚醒一個百年品牌談何容易，蘭世立所所堅持的創(chuàng)業(yè)理念、模式和顛覆者邏輯，是否能被新時代的消費群體所青睞，他在2023年所創(chuàng)造的3億營業(yè)額，究竟是起點還是巔峰，還需要拉長時間線繼續(xù)驗證。
排版｜鷓鴣