文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 羅文彬
編輯|呂鑫燚
行至2024年，美妝品牌迎來(lái)了新的關(guān)鍵詞：“開(kāi)店”“戰(zhàn)略調(diào)整”“體驗(yàn)和服務(wù)”。但這并不是一次簡(jiǎn)單的“重返”線(xiàn)下，而是“革新”。
新將目光鎖定在線(xiàn)下渠道的原因十分簡(jiǎn)單：原本備受追捧的線(xiàn)上渠道已褪去流量光環(huán)，頗顯增速疲態(tài)。
魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三大電商平臺(tái)的美妝品類(lèi)在2022年總銷(xiāo)售額同比僅微增0.55%；2023年總成交額同比增長(zhǎng)5.3%。雖看似有增長(zhǎng)，但仍遠(yuǎn)低于2020年、2021年超10%的同比增長(zhǎng)率。
雖然線(xiàn)上渠道仍是不可或缺的購(gòu)物場(chǎng)景，但當(dāng)線(xiàn)上渠道流量紅利不復(fù)當(dāng)年榮光時(shí)，品牌為了拉高增長(zhǎng)空間，自然會(huì)選擇“轉(zhuǎn)舵”。
珀萊雅明確表示：“2023年是線(xiàn)下重啟元年”；韓束在2024年1月推出專(zhuān)供CS渠道產(chǎn)品，并招募100名代理商，補(bǔ)全線(xiàn)下CS代理渠道的空缺；貝泰妮2023年上半年線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收6.15億元，同比增速高達(dá)48.64%，并且新開(kāi)線(xiàn)下直營(yíng)店35家。
可見(jiàn)，線(xiàn)下渠道再一次成為品牌的“心頭好”，但區(qū)別于傳統(tǒng)CS、KA渠道，越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)始嘗試布局折扣業(yè)態(tài)，并且嘗到了甜頭。畢竟折扣業(yè)態(tài)不僅可以增加產(chǎn)品曝光度、刺激消費(fèi)需求，還能提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、節(jié)省品牌成本。
以“好特賣(mài)”為代表的軟折扣連鎖品牌同樣加碼了美妝品類(lèi)的布局。顯然，這是一場(chǎng)美妝品牌與折扣渠道的雙向奔赴。
好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng)始人張寧在今年3月表示：“希望和更多美妝品牌達(dá)成合作關(guān)系，幫助品牌更快地消化掉尾貨，讓每一個(gè)產(chǎn)品在有限的生命里找到喜歡它的消費(fèi)者，同時(shí)也能讓消費(fèi)者用承受得起的價(jià)格體驗(yàn)讓自己變美?！?/p>
折扣渠道自帶“低價(jià)”基因，出現(xiàn)在折扣店里的美妝品牌，自然能在最短時(shí)間內(nèi)撕開(kāi)線(xiàn)下的口子。于折扣店而言，這也是一場(chǎng)品類(lèi)之戰(zhàn)，依靠美妝品牌在食品、日化等傳統(tǒng)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，為差異化競(jìng)爭(zhēng)力增加籌碼。
線(xiàn)下折扣渠道成“新寵”
據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察，越來(lái)越多的折扣品牌將美妝品類(lèi)視作引流利器，并將其陳列在門(mén)店入口處。進(jìn)一步講，以好特賣(mài)、嗨特購(gòu)、奧特樂(lè)等為代表的折扣渠道品牌，雖然定位和屈臣氏、絲芙蘭等美妝零售集合店不同，但仍然靠銷(xiāo)售（臨期或低價(jià)）美妝產(chǎn)品收獲頗豐。
以好特賣(mài)為例，通過(guò)銷(xiāo)售臨期、過(guò)季、瑕疵產(chǎn)品及尾貨等，以打折、特價(jià)的形式吸引顧客。品牌“下水道”的特性讓好特賣(mài)擁有了天然的優(yōu)勢(shì)——低價(jià)，與當(dāng)下消費(fèi)者追求“極致性?xún)r(jià)比”的理念不謀而合，這也是好特賣(mài)能在短短三年內(nèi)開(kāi)出500家店的核心。
2023年好特賣(mài)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元，據(jù)張寧透露，其中美妝品類(lèi)占到了6-7億元。該品類(lèi)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比雖然不高，但對(duì)于一個(gè)不是專(zhuān)營(yíng)美妝且客單價(jià)較低的折扣渠道商來(lái)說(shuō)已經(jīng)很可觀，畢竟可能是用單價(jià)十幾塊的牙膏、唇膏、洗漱用品堆積起來(lái)的。
圖源：武漢王府井百貨店
實(shí)際上，不只是好特賣(mài)一家折扣店在布局美妝品類(lèi)。
公開(kāi)資料顯示，奧特樂(lè)門(mén)店美妝日化SKU占比40%，營(yíng)業(yè)額占比也達(dá)到了40%；嗨特購(gòu)日化、食品比例約為3:7；好特賣(mài)則接近2:8。上述品牌在美妝品類(lèi)的布局均有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。
從營(yíng)銷(xiāo)上亦能看出折扣店加碼美妝品類(lèi)的“野心”，奧特樂(lè)在春節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)會(huì)針對(duì)美妝品類(lèi)在官方渠道上發(fā)布特輯廣告，且官方評(píng)選的年度爆款中大多為美妝產(chǎn)品；嗨特購(gòu)小程序首頁(yè)前三個(gè)類(lèi)目分別為美妝護(hù)膚、大牌小樣、個(gè)人洗護(hù)，首頁(yè)下方的推送商品也大多都是美妝產(chǎn)品。
對(duì)于折扣店渠道而言，布局美妝品類(lèi)是一個(gè)必然趨勢(shì)。當(dāng)下，僅憑零食、日化顯然已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足“好特賣(mài)們”的需求，只有多品類(lèi)結(jié)構(gòu)才能增加顧客與品牌的粘性，其落腳點(diǎn)在于增加新客、提高復(fù)購(gòu)，在“買(mǎi)”的基礎(chǔ)上培育“逛”的心智，美妝便成為擴(kuò)大品類(lèi)的“命中注定”。
基于渠道屬性，折扣店也成為美妝品牌提升線(xiàn)下銷(xiāo)量的新抓手。“我們和傳統(tǒng)美妝護(hù)膚品牌線(xiàn)下渠道不一樣。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，可能去屈臣氏是4-5個(gè)月以前，但去好特賣(mài)可能是昨天?！睆垖幪寡?。
當(dāng)折扣店成為消費(fèi)者茶余飯后的新去處時(shí)，于美妝品牌而言，無(wú)疑是迎來(lái)了新故事。
將滯銷(xiāo)的或者新推出的產(chǎn)品通過(guò)折扣店渠道出售，一來(lái)減少商品浪費(fèi)，二來(lái)增加了產(chǎn)品曝光，以觸及更多客群。
更重要的是，“好特賣(mài)們”目前給出了極為優(yōu)待的供應(yīng)商政策，如不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等，零供雙方實(shí)現(xiàn)無(wú)壓力合作的同時(shí)有利于美妝品牌進(jìn)行下一輪資金投入。
亟需擴(kuò)大品類(lèi)的折扣店，和重返線(xiàn)下的美妝品牌撞了個(gè)滿(mǎn)懷。一場(chǎng)雙贏的商業(yè)故事，正在徐徐展開(kāi)。
“好特賣(mài)們”接住了誰(shuí)的流量？
當(dāng)折扣店想掌握在美妝品類(lèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)時(shí)，美妝集合店卻落入了“高開(kāi)低走”的境況。
美妝集合店大致分為兩類(lèi)：一是以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)集合店；二是以HARMAY話(huà)梅、WOW COLOUR、THE COLOURIST調(diào)色師為代表的新興集合店。
近兩年，美妝集合店受制于產(chǎn)品同質(zhì)化、真假混賣(mài)、審美疲勞、轉(zhuǎn)型失敗等痛點(diǎn)，品牌閉店現(xiàn)象頻發(fā)。
以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)美妝集合店飽受“價(jià)高”詬病，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，屈臣氏化妝品線(xiàn)下價(jià)格高于商超甚至是品牌的天貓旗艦店。以440ml的歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水為例，屈臣氏非會(huì)員價(jià)為119元，而歐萊雅淘寶官方旗艦店僅售65元。同樣的產(chǎn)品，有著超50元的差價(jià)。
圖源：黑貓投訴、小紅書(shū)
此外，多元的美妝購(gòu)買(mǎi)渠道，令人困擾的BA導(dǎo)購(gòu)，以及千篇一律的門(mén)店風(fēng)格……種種因素加持下，傳統(tǒng)美妝零售集合店失去了“獨(dú)寵”的地位。
相比之下，新興美妝集合店以個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)、年輕時(shí)尚的風(fēng)格、豐富齊全的品類(lèi)高調(diào)入場(chǎng)，由此吸引了不少?lài)?guó)潮品牌、新銳品牌將其作為首發(fā)、獨(dú)發(fā)、限定款等開(kāi)拓市場(chǎng)的重要渠道。
新興美妝集合店具備讓消費(fèi)者“逛”的一切條件，但是如何將“逛”轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)，這一問(wèn)題亟待解決。
值得關(guān)注的是，新銳美妝集合店也沒(méi)有逃過(guò)“產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高、性?xún)r(jià)比過(guò)低”的爭(zhēng)議。
艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在話(huà)梅HARMAY，30ml海藍(lán)之謎精華乳霜的零售價(jià)為1292元，為官方價(jià)格的85折，而三亞國(guó)際免稅城定價(jià)僅1180元，淘寶海淘代購(gòu)店鋪的定價(jià)多在800元上下。相比起來(lái)，新銳美妝集合店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不再具備很強(qiáng)的吸引力。
圖源：小紅書(shū)
并且，由于同類(lèi)集合店數(shù)量的急劇增加，紅利已然見(jiàn)頂，難免遭遇經(jīng)營(yíng)困難。如HARMAY話(huà)梅先后退出西安、杭州；截至2023年6月，HAYDON黑洞在全國(guó)開(kāi)設(shè)的至少19家線(xiàn)下門(mén)店中，僅剩2家還在正常營(yíng)業(yè)；2021年到2023年間，新興美妝零售集合店的閉店率高達(dá)88.89%。
圖源：HARMAY話(huà)梅
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是新興的美妝零售集合品牌，他們面臨的困境都如出一轍。在追求“精打細(xì)算”的時(shí)代趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道似乎失靈了，而這次繼任的“好特賣(mài)們”站在了風(fēng)口之上，以“低價(jià)”實(shí)現(xiàn)了竹筍破土節(jié)節(jié)高的勢(shì)頭。
折扣美妝雖“香”但如何長(zhǎng)久保鮮？
多家美妝品牌年度報(bào)告顯示，其線(xiàn)上的收入占比遠(yuǎn)超線(xiàn)下，但他們?nèi)赃x擇死磕線(xiàn)下（從CS、KA、集合店再到折扣店），這背后的原因并不難理解：線(xiàn)下作為可以近距離感知產(chǎn)品和服務(wù)的途徑，是企業(yè)的“根”，根基牢固，才會(huì)枝繁葉茂。
橘朵內(nèi)部人士曾向媒體表示，線(xiàn)下可以創(chuàng)造出一個(gè)與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)的空間，讓他們更容易感知到一個(gè)品牌的形象、審美傾向、產(chǎn)品理念等。
顯然，“體驗(yàn)”于美妝品牌來(lái)說(shuō)是一門(mén)重要的功課，即通過(guò)特定的場(chǎng)景、服務(wù)和刺激，讓顧客全方位動(dòng)用感官，并產(chǎn)生與電商購(gòu)物截然不同的想法。
“好特賣(mài)們”以其獨(dú)特的引流方式在美妝賽道開(kāi)拓了一方小小天地，也讓美妝品牌看到了線(xiàn)下的無(wú)限可能性。
但折扣店賣(mài)美妝確實(shí)“香”，可如何才能長(zhǎng)久保鮮？
首先，折扣店的美妝業(yè)務(wù)尚未系統(tǒng)化，很難形成氣候。當(dāng)顧客有美妝需求時(shí)，通常想到的是專(zhuān)業(yè)的、官方的渠道，“好特賣(mài)們”在第一道關(guān)卡就被排除在外，并且渠道內(nèi)在售美妝品牌（白牌等）具有隨機(jī)性，對(duì)于一些看重logo的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不具太強(qiáng)吸引力。
因此，如何從價(jià)格維度中跳出來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者心智是重中之重。
其次，低價(jià)買(mǎi)好貨雖然是大眾共同的心聲，但害怕“便宜無(wú)好貨”也是其一致的憂(yōu)慮。
2021年4月，HARMAY話(huà)梅就因銷(xiāo)售大牌小樣標(biāo)簽不合規(guī)定被罰。HARMAY話(huà)梅被上海市監(jiān)局作出了“沒(méi)收違法所得人民幣15.2萬(wàn)元、罰款人民幣73.5萬(wàn)元”的處罰，罰沒(méi)總計(jì)88.7萬(wàn)元。
圖源：上海市監(jiān)局
“好特賣(mài)們”需要在美妝產(chǎn)品的保真問(wèn)題上用切實(shí)的言行滿(mǎn)足消費(fèi)者期待，這就要求其在供應(yīng)鏈體系中采取更加嚴(yán)格的監(jiān)察體系和審核標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
最后，由于軟折扣集合店采取清理尾貨的形式，才會(huì)以低于市面價(jià)格的優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者。而如今，品牌和工廠對(duì)庫(kù)存的管理更加精細(xì)化，新的尾貨貨源大幅減少。與此同時(shí)，臨期貨品玩家卻越來(lái)越多。供不應(yīng)求，“好特賣(mài)們”該何去何從？
針對(duì)臨期貨源波動(dòng)性較大的問(wèn)題，軟折扣連鎖品牌正在尋求一種創(chuàng)新的解決方案——打造自身品牌。
好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等知名的臨期折扣連鎖店已經(jīng)嘗試并推出了自有品牌。這一策略不僅可以通過(guò)自有品牌提升貨源的穩(wěn)定性和可信度，而且能夠借助自有品牌的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)為消費(fèi)者提供價(jià)格實(shí)惠的商品。
不過(guò)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，當(dāng)前臨期折扣店的目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)于小幅折扣的正常保質(zhì)期貨品以及商家自有品牌的貨品并沒(méi)有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。在選購(gòu)過(guò)程中，多數(shù)消費(fèi)者仍然更傾向于選擇那些知名品牌的臨期產(chǎn)品。
這一趨勢(shì)反映出消費(fèi)者對(duì)于商品品牌和質(zhì)量的高度關(guān)注，也提示折扣連鎖品牌在發(fā)展自有品牌時(shí)，需要更加注重商品品質(zhì)和市場(chǎng)定位，以提升消費(fèi)者的接受度和信任度。
圖源：嗨特購(gòu)官網(wǎng)
在商業(yè)發(fā)展史中，同一種選擇向來(lái)不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)，只不過(guò)會(huì)壓著相同的韻腳前行。此次將目光聚焦線(xiàn)下渠道的美妝品牌，似乎已經(jīng)尋找到了新的解題思路。
對(duì)于“好特賣(mài)們”來(lái)說(shuō)，雖有折扣零售之風(fēng)的極好勢(shì)頭，但如何利用這股勢(shì)頭，提升美妝品類(lèi)的品質(zhì)服務(wù)、培養(yǎng)消費(fèi)心智，從美妝集合店里“分食”，仍需積極思考與長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。