文|零售商業(yè)財經(jīng) 張云清
編輯|呂鑫燚
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、數(shù)字化成為便利店品牌比拼的常規(guī)項時，似乎很難再看到“躍進(jìn)式”的創(chuàng)新故事了。不過，在“便利店是否還有新玩法”的追問下，有家便利店正以“城市第三空間”的概念加速落地Pro三代店。
有家便利店P(guān)ro三代店最早于2024年年初在武漢、南昌、深圳、長沙四城八店齊開（武漢2家、南昌4家、長沙1家、華南1家），該店型圍繞“便利店+”精耕細(xì)作，以細(xì)微創(chuàng)新入局，撬動新增量，以期實現(xiàn)品牌年輕化。
雖然沒有大刀闊斧的創(chuàng)新，但這卻是品牌“一號位”變動后（2023年5月11日張磊卸任有家便利店執(zhí)行董事兼總經(jīng)理職務(wù)），有家便利打出的第一張明牌。
將有家便利升級的動作上升到行業(yè)視角來看，其證明的是便利店賽道發(fā)展態(tài)勢良好，想象空間依舊性感；不斷深化供應(yīng)鏈內(nèi)功、全面布局即時零售與逐步加強會員運營的玩家，仍舊具備成功突圍的可能性。
01 有家Pro新店型，打造“城市第三空間”
有家便利Pro以“城市第三空間”為核心理念，希望打造一個附近年輕人的補給加油站。
攝圖：零售商業(yè)財經(jīng)張云清（下同） 休閑區(qū)
能凸顯“空間”概念的變動是，新店型新增了休閑區(qū)，可供消費者吃飯、休息、聊天。這一變化反映的是，在滿足消費者“及時性”購物需求的基礎(chǔ)上，以情緒價值為核心，增加休憩空間、加強服務(wù)屬性。
「零售商業(yè)財經(jīng)」走訪了位于武漢泛海國際SOHO城有家便利（泛海六店），該店主要客群為周邊寫字樓年輕白領(lǐng)。據(jù)店長透露，店型升級主要體現(xiàn)在門店裝修與品類拓展上。
具體來看，門店以清新薄荷綠為主色調(diào)，頗顯活力感的年輕化配色，顯得不再沉悶，也更貼合年輕人的審美。
從商品布局來看，門店左側(cè)為收銀臺和熱食制作臺，中間為標(biāo)品貨架，右側(cè)為休閑區(qū)。將標(biāo)品貨架放置在中間，既能保證消費者在休息區(qū)的隱私性，免于被收銀客流打擾，又能最大程度地增加消費者接觸與看見標(biāo)品商品的概率。
圖：有家便利店新店型
將熱食制作臺和收銀臺放置在同側(cè)，該動線設(shè)計滿足了附近白領(lǐng)購買早餐、午餐的效率追求，不用過多向門店深處走去，以最短的路線完成購買動作。
此外，Pro店還放出“鮮食”殺手锏，增加了現(xiàn)制茶飲和鮮食小吃，解決了“一日五餐”等細(xì)分時段、場景的消費需求，營造“打工人的家”的氛圍感。
圖：武漢熱干面和江西拌粉
鮮食品類上，有家便利提供了具有本土化特色的武漢熱干面和江西南昌拌粉，以及奧爾良咖喱雞排飯、韓式烤肉拌飯等傳統(tǒng)快餐，還有各種烘焙甜點和現(xiàn)制小吃。
據(jù)泛海六店店長透露，該店飯團日銷為20個左右，但熱干面日銷則能達(dá)到40多份，是飯團的兩倍，南昌拌粉同樣也有日銷20多份的成績。相較于傳統(tǒng)鮮食商品，這種現(xiàn)制的、區(qū)域特色美食明顯更符合本土消費者的飲食偏好。
無論是動線布局，還是鮮食品類，都能看出有家便利Pro店將目標(biāo)客戶群體的需求為“第一性原理”，不斷挖掘人群的潛在需求，提供更為接地氣的服務(wù)。
在有家便利咖啡品類方面，Pro店也實現(xiàn)了技術(shù)升級帶來的價格調(diào)優(yōu)。
據(jù)悉，新店應(yīng)用了集成性一體化設(shè)備，實現(xiàn)了空間縮減15%、成本節(jié)省7.5%，能耗降低15%，操作也更加便捷高效。
圖：咖啡價目表
上一代店型中，飲品大藍(lán)咖啡的均價在20元左右，而Pro店中的飲品價格基本都在個位數(shù)。店長對「零售商業(yè)財經(jīng)」表示，這是因為設(shè)備升級，飲品價格也跟著降低。
價格降低不僅為內(nèi)部節(jié)省成本，也能讓利給消費者，繼而建立起“低價”心智，進(jìn)一步提升品牌影響力。
據(jù)悉，2024年有家便利店新開門店均以新店型為主，曾經(jīng)的舊店也將逐步升級為Pro版。
雖然新店型仍在初步擴張階段，其未來走向還不能完全預(yù)判。但透過有家便利Pro店型挖掘年輕人細(xì)分需求的角度來看，這步棋有家便利的贏面較大。
02 換帥不換旗，打造品牌特色
實際上，此次有家Pro店型中咖啡品類的升級可視作“大藍(lán)杯”計劃的進(jìn)階版。
2021年，時任有家便利CEO的張磊就曾推出“大藍(lán)杯”咖啡計劃，對標(biāo)瑞幸，價格是后者的80%左右?！按笏{(lán)杯”在最初投入的30家門店中，日均銷量已達(dá)30-50杯。
Pro店中的“大藍(lán)杯”屬于“錦上添花”的業(yè)務(wù)，但最早的“大藍(lán)杯”則是誕生于有家便利的危機時刻，屬于自救業(yè)務(wù)。
在張磊的規(guī)劃中，希望通過咖啡業(yè)態(tài)進(jìn)入此前便利店難以進(jìn)駐的寫字樓大堂等點位，有助于追平有家便利未做社區(qū)店失去的點位增量。
回顧張磊從業(yè)經(jīng)歷，早期任職全家便利廣東區(qū)域商品經(jīng)理，后來加入武漢Today便利店，負(fù)責(zé)運營管理；之后又加入江西有家便利出任CEO，并于2017年底帶領(lǐng)有家殺回Tpday大本營——武漢。
在張磊的帶領(lǐng)下，有家迅速進(jìn)入擴張階段，經(jīng)過4年狂奔開出了近1000家門店。直到2021年9月，有家便利投資方新力地產(chǎn)遭遇危機，資金鏈驟然縮緊，此時張磊成為有家實控人，并開始了一系列的自救動作。
圖：烘焙和飯團
在業(yè)務(wù)側(cè)，張磊調(diào)整經(jīng)營策略從“求規(guī)?！毕颉扒筚|(zhì)量”轉(zhuǎn)變，確定了“精品鮮食便利店”的品牌定位，有家便利引進(jìn)南昌拌粉、武漢熱干面、燒賣等小吃便是從這時開始。而張磊推出“大藍(lán)杯”咖啡計劃，則是為打造“便利店+”模式，以尋求便利店的新增長曲線。
可以說，張磊在率領(lǐng)有家便利自救的過程中，為品牌找到一條可持續(xù)的發(fā)展之路。如今，張磊雖然已經(jīng)闊別有家便利、履新每日每夜便利店，但有家便利仍延續(xù)著他制定的大方向在前行。
不過，便利店品牌做咖啡，有家并不是獨一份。
同樣在2021年，Today便利店開始發(fā)展旗下新品牌“FU?？А?，在其中融入大師特調(diào)產(chǎn)品、輕食快餐、微醺酒吧、潮牌服飾等多元概念。然而不到一年，武漢漢街上的“Today·?？А本颓娜魂P(guān)店。
圖：有家便利店新店型
同類型業(yè)態(tài)的嘗試已經(jīng)折戟，有家想要擺脫相同的劇情上演必須拿出差異化的競爭方式。
從當(dāng)下來看，這張牌為“品牌年輕化”。
有家便利先是與表情包IP“不鴨”展開合作，推出《不鴨！解鴨來有家》主題聯(lián)名；后又針對年輕客群從裝修、商品、服務(wù)等方面打造Pro店型。
有家便利正逐步向年輕化靠攏，這一點正好踩在了行業(yè)新風(fēng)口。根據(jù)《2023年中國便利店發(fā)展報告》顯示，“年輕化”成為便利店高頻消費者群體的標(biāo)簽。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，便利店消費者以一二線城市的企業(yè)白領(lǐng)為主，超六成為女性。
以IP運營和“便利店+”為抓手，為未來發(fā)展找到一條的持續(xù)性模式，而有家便利也在探索中逐漸找到了一條彰顯品牌特色的發(fā)展之路。
03 便利店市場動蕩不定，軟硬兼修乃突圍之道
同質(zhì)化嚴(yán)重，是目前品牌便利店們共同面臨的問題。
各大便利店品牌不論是經(jīng)營范圍還是商品陳列布局,都沒有太大的差異,消費者難以形成品牌敏感性與品牌忠誠度。
因此，各大品牌開始內(nèi)卷，在愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢中，有玩家依靠后端供應(yīng)鏈勝出，有玩家卻走上了“彎路”。
擁有4個產(chǎn)業(yè)園、31個物流配送中心的美宜佳憑借其強悍的供應(yīng)鏈實力成功突破3.5萬家門店，榮登CCFA中國便利店TOP100的榜首；新佳宜同樣聚焦于供應(yīng)鏈實力搭建，啟動產(chǎn)業(yè)園建設(shè)。
過度依賴算法、讀不懂消費者的便利蜂則逐漸“凋零”；無法適應(yīng)市場變化，在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型上力不從心的統(tǒng)一銀座便利店在本土競爭中失敗從而易主……
幾家歡喜幾家愁，從這一出出你方唱罷我登場的戲份中不難看出如今連鎖便利店品牌的突圍之道在于：供應(yīng)鏈硬實力與品牌軟實力兼修，建立自身差異化和精細(xì)化運營的護城墻。
首先，供應(yīng)鏈硬實力是提升品牌競爭力的基礎(chǔ)，“鮮食”則一直都是品牌連鎖便利店進(jìn)行差異化競爭的重要一環(huán)，誰更懂消費者，誰能提供更符合消費者需求的商品，誰才能強化本土競爭優(yōu)勢。
有家便利圍繞泛鮮食五大品類設(shè)立了產(chǎn)品創(chuàng)研中心，并通過自有鮮食工廠精細(xì)化流程控制與生產(chǎn)。目前有家的中央廚房，能做到日產(chǎn)10萬份，這是有家便利在本土化競爭中的硬實力支撐。如今，有家便利主要布局在華中、華南地區(qū)市場，若未來想要邁向全國市場，有家便利仍需在供應(yīng)鏈上繼續(xù)深耕。
圖：鮮食區(qū)
除了供應(yīng)鏈建設(shè)外，即時零售和會員體系也是便利店玩家不能忽視的內(nèi)功。
從即時零售布局來看，線上＋線下全渠道運營讓便利店的服務(wù)半徑從1公里延伸到5公里，O2O平臺帶來的線上流量紅利正吸引著越來越多的品牌連鎖便利店布局線上。
便利店TOP100榜首“美佳宜”在今年五一期間加強線上營銷，通過直播帶貨和即時零售擴大營收，美團成為其新的增長點。
有家便利同樣進(jìn)行了全渠道運營：抖音平臺的團購、小紅書平臺的達(dá)人分享以及美團等即時零售平臺的全覆蓋，在為線下門店帶來更多的進(jìn)店流量的同時，也更好地滿足了消費者的即時需求。
從會員體系來看，未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢，勢必更加側(cè)重顧客體驗、平臺優(yōu)化以及跨界創(chuàng)新。便利店品牌們除了提供便捷的商品與服務(wù)外，還應(yīng)做好會員運營，以更多的情緒價值提升消費者的“心占率”。
建立“1米寬、1千米深”的會員營銷體系、挖掘會員的消費偏好、提高會員粘性是有家一直奉行的會員運營理念。會員專享活動、會員小程序、會員積分商城、企業(yè)微信號、會員福利社群等組成了有家的超級會員營銷矩陣。目前有家會員數(shù)超過420萬，會員復(fù)購率達(dá)到70%，會員月平均消費在4次以上。
由此可見，在品牌連鎖便利店的長線發(fā)展中，供應(yīng)鏈和消費者仍舊是兩個重要維度。
張磊走后，有家依舊。有家一直向成為全國化品牌的目標(biāo)努力著，未來有家能否真正實現(xiàn)其“具有中國特色”的目標(biāo)，提高影響力和品牌知名度，布局全國市場，還需要時間來驗證。