文｜豹變 高宇哲
編輯 | 劉楊
「核心提示」
瑞幸虧了，星巴克賺錢變慢了，9塊9一杯的咖啡，打工人還能喝多久？
2024年以來，瑞幸9.9元咖啡補(bǔ)貼不斷縮水引發(fā)廣泛討論。從全場飲品都可使用9.9元優(yōu)惠券，到今年2月僅有8款產(chǎn)品可以使用，再到目前僅支持5款基礎(chǔ)單品，甚至有部分瑞幸門店已經(jīng)無法使用該優(yōu)惠券。
說好的“9塊9”卻難以兌現(xiàn)，或許可以從瑞幸的最新財(cái)報(bào)中找到原因。4月30日，瑞幸發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度瑞幸營業(yè)凈虧損為8320萬元，自營門店的運(yùn)營利潤率也從2023年同期的25.2%下滑到7%。
這意味著，2022、2023連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利的瑞幸，再一次重回虧損。
對于此次業(yè)績跳水，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會上解釋：“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競爭影響，利潤有所回落?！彪m然瑞幸方面較為冷靜，但去年同期凈賺5.648億元與今年的虧損形成了鮮明對比。
業(yè)績波動的不只是瑞幸，就連咖啡行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”星巴克也未能幸免。5月1日，星巴克公布的2024財(cái)年第二季度（截至2024年3月31日）財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%。營業(yè)和凈利潤的雙重下滑。5月1日當(dāng)晚，星巴克股價大跌15.82%，市值蒸發(fā)約1150億人民幣，創(chuàng)近四年來最大跌幅。
經(jīng)歷了2023年咖啡行業(yè)的集體狂飆和極度內(nèi)卷，看似一片大好的前景下，今年瑞幸、星巴克交出的“成績”卻讓人倍感意外。當(dāng)“優(yōu)等生”們都面臨虧損，咖啡行業(yè)遇到了什么問題？
全員“9塊9”
2023年，國內(nèi)咖啡市場開啟了一場前所未有的激戰(zhàn)。這一年，中國以近5萬家門店成為全球咖啡館最多的國家；僅瑞幸和庫迪兩家，新開門店超過一萬三千家，瑞幸一年開出的門店比星巴克在華的全部門店數(shù)量還多。
真金白銀的較量之下，想撬動上億用戶，只需要樸素至極的三個字：9塊9。
2018年，陸正耀帶領(lǐng)新手瑞幸，將國內(nèi)咖啡價格從以星巴克為代表的30元一杯打到10元以內(nèi)，并成功獲得大批種子用戶。五年之后，由陸正耀掛帥的庫迪打法依然是“低價”。
2023年2月，成立不到半年的庫迪打響了價格戰(zhàn)第一槍。從9.9元起售到8.8元咖啡券，再到新用戶“1元”喝咖啡，庫迪成為攪動行業(yè)的“鯰魚”，此后，9.9元成為咖啡行業(yè)的關(guān)鍵詞，其他品牌被迫應(yīng)戰(zhàn)。
在庫迪開啟促銷不到一個月后，瑞幸緊隨其后，先是每周推出9.9元咖啡單品，之后宣布每周9.9元常態(tài)化。壓力很快傳遍了整個咖啡行業(yè)，Tims、挪瓦咖啡紛紛跟進(jìn)，不僅推出9.9元咖啡券，還有0.1元拉新活動。就連聲稱“不參與價格戰(zhàn)”的星巴克，也開始提供“滿70元減15元”“55.9元三杯”“45.9元兩杯”等各種優(yōu)惠券進(jìn)行變相補(bǔ)貼。
2023年的夏天，9塊9一杯的咖啡撐起了打工人的快樂。在這場價格戰(zhàn)中，樂此不疲的消費(fèi)者成為最終受益人。有人調(diào)侃，“快買庫迪，庫迪倒了瑞幸就再也沒有9塊9了”。
當(dāng)象征品質(zhì)生活的咖啡被打到小甜水的價格，咖啡在國內(nèi)市場獲得了進(jìn)一步的普及?！?024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，相較于2016年人均年咖啡消費(fèi)9杯的情況，2023年中國人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯。
價格戰(zhàn)的到來，對規(guī)模較小的咖啡館造成擠壓，但對大型連鎖品牌來說則是短期利好。
在9.9元促銷活動推出的首周，瑞幸賣出了超過3900萬杯咖啡。2023年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，推出“9.9元”感恩回饋活動后，瑞幸在營收、利潤、用戶增長上都迎來了“小高峰”。
2023年第二季度，瑞幸營收同比增長88%至62.014億元，超越了老對手星巴克中國（59.6億元）；營業(yè)利潤率為18.9%，其中自營門店利潤率29.1%，凈利潤為10.622億元，創(chuàng)下最好單季度利潤表現(xiàn)。
在優(yōu)惠政策的驅(qū)動下，整個2023年，瑞幸新增交易客戶數(shù)超過9500萬，累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)到2.3億。營收上，2023年瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額為248.6億元，超過了星巴克的216億。讓市場沒想到的是，價格戰(zhàn)不僅沒有將瑞幸拉垮，反而讓其成為了名副其實(shí)的行業(yè)大哥，瑞幸也成了這波低價營銷中短期受益最多的品牌。
低價反噬
由于低價成為有效營銷，吃到紅利的瑞幸放話將其“常態(tài)化”。2023年8月1日，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績會上稱，要把9.9元活動常態(tài)化,“將至少持續(xù)兩年”。
但不到半年的時間，瑞幸就變了，不僅9.9元優(yōu)惠券的產(chǎn)品范圍一再縮小，下單頁面也被隱藏到二級菜單。挑起價格戰(zhàn)的庫迪咖啡也默默將優(yōu)惠政策從8.8元提升至9.9元。撐不住的不只是瑞幸和庫迪，COSTA咖啡店新人專享8.8元美式重新升至21.6元、拉瓦薩咖啡下架了9.9元的優(yōu)惠組合產(chǎn)品。
悄悄漲價背后，品牌們釋放出長期低價難以為繼的信號。
事實(shí)上，價格戰(zhàn)帶來的副作用在去年底已經(jīng)顯現(xiàn)。2023年第四季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)凈營收70.65億，同比增長91.1%。但在淡季加速開店，同時為應(yīng)對價格戰(zhàn)疊加優(yōu)惠活動的多重影響下，公司加大補(bǔ)貼力度，導(dǎo)致毛利率下降，整體毛利率從去年同期非“9.9元活動”時下滑了9.3%，較“9.9元活動”三季度旺季時下滑了5.7%。
來到今年第一季度，瑞幸的利潤再次被價格戰(zhàn)“蠶食”，甚至從巔峰重回虧損。一季度是咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，備受矚目的瑞幸實(shí)現(xiàn)收入62.8億元，同比增長41.5%。但1-3月的營業(yè)凈虧損為8320萬，與去年同期凈利潤5.648億元的收入相差甚遠(yuǎn)。
對于狂奔中的咖啡巨頭來說，用戶和銷量的增長是正常的；但此番瑞幸的一季度成績中出現(xiàn)了較大的“波動”，主要體現(xiàn)在運(yùn)營成本大幅增高。
財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度瑞幸的總運(yùn)營費(fèi)用達(dá)到63.433億元，較去年同期37.584億元增長超過一半；2024年第一季度材料成本較去年同期增長67.8%；門店租金及其他運(yùn)營成本較去年同期增長105.6%。各項(xiàng)支出的增加，導(dǎo)致瑞幸直營門店整體利潤率從2023年同期的25.2%下滑至2024年的7%，出現(xiàn)收益縮水。
對此，郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會上表示，一方面是受到天氣季節(jié)等客觀影響；另一方面是主動調(diào)整的結(jié)果。瑞幸方面并未明確表態(tài)，但不難發(fā)現(xiàn)，此番波動與持續(xù)近一年的價格戰(zhàn)脫不開關(guān)系。正如瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜所說，瑞幸盈利能力的顯著變化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促銷活動，瑞幸產(chǎn)品的平均售價降低了。
各項(xiàng)數(shù)據(jù)共同指向了同一個問題，即大規(guī)模的補(bǔ)貼低價咖啡，拉高成本、稀釋了產(chǎn)品利潤，導(dǎo)致品牌入不敷出。長期的價格戰(zhàn)對品牌的反噬已經(jīng)開始。
有趣的是，面對盈利虧損，瑞幸對于價格戰(zhàn)并沒有松口，而是表示堅(jiān)持可持續(xù)的開店策略，并以回饋客戶的定價策略鞏固領(lǐng)先地位。
另一邊，瑞幸的對手庫迪也沒有“休戰(zhàn)”的意思，4月29日，庫迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日，該政策將覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店。
眼看品牌們已經(jīng)打不動價格戰(zhàn)，但庫迪的這則消息似乎在告訴整個市場，價格戰(zhàn)至少還要兩年，表面看起來已經(jīng)卷不動的咖啡市場競爭依然激烈。
打不贏的價格戰(zhàn)
咖啡市場全員參與“內(nèi)卷”，很大程度上是因?yàn)榕c國外成熟的咖啡市場相比，國內(nèi)還有很大的發(fā)展空間。拿咖啡文化最盛行的上海為例，年人均消費(fèi)約二十杯，遠(yuǎn)不及日本、美國市場，加上近年咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，讓國內(nèi)咖啡市場充滿想象。
在全網(wǎng)低價的趨勢下，價格戰(zhàn)自然成為撬動用戶的有效支點(diǎn)。短期來看，它確實(shí)幫助瑞幸、庫迪等品牌形成用戶增長，但從長期來看，價格戰(zhàn)不僅難以持續(xù)，而且會擾亂市場秩序。
自2023年價格戰(zhàn)開啟以來，連鎖品牌的低價咖啡圍剿下，小眾精品咖啡品牌、獨(dú)立咖啡品牌等生存空間被擠壓。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月，近一年內(nèi)新開咖啡門店有77083家，但咖啡門店凈增長只有42450家，意味著有3萬家以上門店或從市場消失。
低價還對星巴克這類中高端品牌造成沖擊，雖然價格戰(zhàn)以來，星巴克為了適應(yīng)市場趨勢，也曾悄悄降價，但動輒二三十元的咖啡顯然無法與10元產(chǎn)品抗衡。
“優(yōu)等生”星巴克中國遭遇了近四年以來的首次下滑。4月30日，星巴克公布2024財(cái)年第二季度數(shù)據(jù)，最大市場美國門店銷售額同比下滑3%；而第二大市場中國門店銷售額同比下降11%，星巴克中國的同店交易量下跌4%，平均客單價下跌8%。
值得注意的是，星巴克并非在全球市場銷售下滑，除下滑最多的中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區(qū)等的收入都在增長。
不可否認(rèn)國內(nèi)價格戰(zhàn)為星巴克中國帶來了不小的沖擊，雖然星巴克中國一直強(qiáng)調(diào)“無意參加價格戰(zhàn)”，卻也難以避免價格戰(zhàn)對其帶來的震動。
從庫迪的最新補(bǔ)貼聲明來看，價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，這也給行業(yè)內(nèi)的所有品牌帶來挑戰(zhàn)。一方面，但凡有品牌實(shí)行低價策略，其他品牌不得不繼續(xù)跟進(jìn)；另一方面價格戰(zhàn)難以長期盈利，而且一旦消費(fèi)者形成較低的價格認(rèn)知便難以扭轉(zhuǎn)，對品牌升級帶來挑戰(zhàn)，正如瑞幸的9.9縮水多次登上熱搜，不少人認(rèn)為“9.9以上的瑞幸沒有靈魂”。
日益激烈的競爭中，咖啡品牌們似乎走到了騎虎難下的局面。價格戰(zhàn)或許是競爭的第一階段，但接下來品牌們更應(yīng)該尋求品質(zhì)化、差異化打法。
以咖啡一哥瑞幸為例，千篇一律的拿鐵未必適合本土消費(fèi)者，而在不斷的嘗試之下，2021年瑞幸的創(chuàng)新產(chǎn)品生椰拿鐵開啟了整個飲品屆的生椰紀(jì)元。在最新財(cái)報(bào)中，截至今年4月，這款單品在3年內(nèi)賣出7億杯，不僅幫助瑞幸走出“財(cái)務(wù)造假”低谷，還趕超星巴克成為第一個百億級大單品。
從長遠(yuǎn)來看，市場終歸要回到合理的價格區(qū)間，品牌們需要在價格戰(zhàn)的縫隙中，尋找新的出口。而如何把消費(fèi)者的注意力從價格轉(zhuǎn)移到品牌價值，是接下來咖啡品牌們需要解決的問題。