文｜新熵 古廿

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不加入會(huì)員體系，下個(gè)月就要被清退。

趕在618大促來臨前，抖音電商出臺(tái)一則新規(guī)：開通會(huì)員體系半年以上，但近90天內(nèi)未配置任一會(huì)員權(quán)益的商家將被平臺(tái)清退。6月27日起，平臺(tái)將正式對歷史不達(dá)標(biāo)商家進(jìn)行清退，7月開始每月月底持續(xù)清退不達(dá)標(biāo)商家。

一個(gè)6億多日活的平臺(tái)，發(fā)生的一點(diǎn)小變動(dòng)，都有可能對經(jīng)營生態(tài)帶來改變。這項(xiàng)新規(guī)的出臺(tái)，矛頭又直指一些對于抖音電商平臺(tái)會(huì)員運(yùn)營體系不夠重視的商家。

作為一種增加消費(fèi)者粘性和消費(fèi)深度的運(yùn)營工具，會(huì)員此前一直被各大電商平臺(tái)所重視。對于抖音電商來說同樣如此。

2021年5月，抖音上線商家會(huì)員通產(chǎn)品功能，緊跟著在3個(gè)月后的818新潮好物節(jié)中，抖音電商集中上線了抖店會(huì)員、積分、會(huì)員抽簽購等功能以及用戶資產(chǎn)看板工具，在大促節(jié)點(diǎn)配合下，商家會(huì)員增速翻了10倍。

2022年，抖音電商平臺(tái)從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，在短視頻和直播之外，重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索。這一年抖音電商再度加碼私域服務(wù)，內(nèi)測了包括“逛街”“電商會(huì)員”“復(fù)購券”和“我的常購好物”等功能入口。

其中，“逛街”對標(biāo)淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；電商會(huì)員則是成為“我的錢包”下的標(biāo)簽功能，幫助用戶快速找到入會(huì)商家，同時(shí)啟用“為你推薦”功能，幫助非會(huì)員消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)會(huì)員服務(wù)商家及優(yōu)質(zhì)權(quán)益。

在一系列完善的商家會(huì)員運(yùn)營體系下，按照抖音官方的2022年電商商家會(huì)員計(jì)劃，要培養(yǎng)10000個(gè)會(huì)員運(yùn)營入門商家，幫助商家實(shí)現(xiàn)日均招募會(huì)員10以上，會(huì)員GMV占比5%以上。

但是從眼下對商家會(huì)員執(zhí)行更嚴(yán)格的清退機(jī)制來看，只追求商家參與會(huì)員經(jīng)營數(shù)量，而不關(guān)注經(jīng)營質(zhì)量的粗放式經(jīng)營階段已經(jīng)結(jié)束。執(zhí)行更嚴(yán)格的清退機(jī)制下，抖音想要實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系的數(shù)量和質(zhì)量雙增長。

不過這并易事。以天貓的商家會(huì)員生態(tài)建設(shè)為例，在2017年的電商會(huì)員體系早期，所有客戶都可以“0元入會(huì)”，平臺(tái)也是希望更多商家參與到會(huì)員運(yùn)營，拉新更多客戶入會(huì)，提升商家自有會(huì)員數(shù)量。

這一階段平臺(tái)以商家參與會(huì)員運(yùn)營的規(guī)模為主，但是會(huì)員運(yùn)營商家數(shù)量增長的同時(shí)，粗放運(yùn)營的弊端也開始顯現(xiàn)。

一是由于各大商家紛紛開通會(huì)員，整體商家拉新效果開始下降，畢竟消費(fèi)者再有耐心，也不會(huì)注冊幾十個(gè)甚至上百個(gè)會(huì)員，新鮮勁過了，就會(huì)疲憊和厭倦；二是即使有0元入會(huì)權(quán)限，許多商家并沒有怎么運(yùn)營，白白浪費(fèi)官方資源，也造成客戶體驗(yàn)不好。

最終在2021年天貓開始對“天貓商家會(huì)員運(yùn)營”進(jìn)行更加分層分級(jí)。從多個(gè)維度考核，運(yùn)營水平不同的商家能享受到的官方特權(quán)也不同，其中最明顯一點(diǎn)就是，只有達(dá)到“優(yōu)質(zhì)商家”才能擁有“0元入會(huì)”權(quán)限。

不過想要實(shí)現(xiàn)對商家會(huì)員運(yùn)營的“精細(xì)化管理”的同時(shí)，卻無形中形成了很高的門檻，對于中小商家運(yùn)營會(huì)員而言，因?yàn)槔滦Ч緛砭驮谙陆?，商家自身流量也不多，中小商家的?huì)員經(jīng)營更是慘淡，最終形成品牌商家的會(huì)員生態(tài)。

對于抖音而言，問題同樣如此。在執(zhí)行更嚴(yán)格的清退機(jī)制之外，如何給到商家更精準(zhǔn)的會(huì)員流量，才是商家是否能夠長期在平臺(tái)經(jīng)營會(huì)員體系的關(guān)鍵。

因此在面向B端建設(shè)會(huì)員經(jīng)營機(jī)制的同時(shí)，2022年的抖音雙11推出了平臺(tái)會(huì)員——“抖音商城金卡”。這個(gè)所謂的金卡類似于京東plus會(huì)員、淘寶88vip，可以讓消費(fèi)者享受到大促期間真實(shí)優(yōu)惠。

不過目前來看，面向C端的會(huì)員體系建設(shè)上，抖音并沒有太多聲量。反而是今年以來淘寶、京東、美團(tuán)紛紛針對會(huì)員體系升級(jí)，會(huì)員成為2024年電商大戰(zhàn)的新C位。如何進(jìn)一步追趕前輩們的會(huì)員體系，也成為抖音能否在貨架電商平臺(tái)更近一步的焦慮。