文｜連線Insight 向真
編輯｜子夜
4月10日，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌與美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波現(xiàn)身美的威靈汽車部件安慶工廠，兩人拍攝了一條短視頻，官宣達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。在視頻中，方洪波笑稱：“希望今后每一輛蔚來汽車上都有美的在安慶生產(chǎn)的汽車零部件”。
包括蔚來在內(nèi)，美的近年來已將小鵬、理想、江淮等大型汽車廠商的訂單收入囊中。這或許和公眾熟知的美的有些出入，從家電品牌到零部件供應(yīng)商，美的的To B探索越來越多。
不只是新能源汽車零部件業(yè)務(wù)，過去十余年來，美的或投資收購、或親自下場，布局了機(jī)器人、樓宇科技、熱泵系統(tǒng)等一系列B端業(yè)務(wù)，逐漸擺脫了“家電品牌”的標(biāo)簽，成為一眾老牌家電企業(yè)中，多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型最成功的代表之一。
根據(jù)2023年最新財報，美的三大B端業(yè)務(wù)——新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人與自動化的營收占比高達(dá)22.7%。
To B業(yè)務(wù)不僅成為了美的的新增長引擎，也讓美的擁有了更大的想象空間。當(dāng)前的階段性成功離不開方洪波的未雨綢繆。從2012年接棒創(chuàng)始人何享健掌舵美的以來，方洪波以他的戰(zhàn)略定力、執(zhí)行耐力，推動美的這艘巨輪的轉(zhuǎn)向和加速。
從大盤來看，方洪波掌舵美的十余年，公司營收從2012年的1000億元出頭攀升至2023年的3737億，漲了近4倍；凈利潤從61億元增至337億元，翻了5倍不止。
媒體對這位“最牛經(jīng)理人”充滿著好奇，但方洪波的低調(diào)卻讓勤勉的記者們始終難以還原他的全貌?！皻⑹?、隱者、夢想家和過客”“鐵血君子”“殺伐決斷的書生”，媒體們對于方洪波的畫像總是顯得矛盾又模糊。
方洪波在2024年美的集團(tuán)經(jīng)營管理年會上演講，圖源美的集團(tuán)官方公眾號
不過，一些事實(shí)也足以證明方洪波的多面和復(fù)雜。他理性果決，美的歷史上最大規(guī)模裁員、最大規(guī)模收購都由他發(fā)起落地，并在事后證明幫助美的及時扭轉(zhuǎn)頹勢、卡位制高點(diǎn)。
他善于隱忍，對內(nèi)，他謹(jǐn)慎地把握著與創(chuàng)始人何享健的關(guān)系，維持其十余年如一日的信任，成全了國內(nèi)第一家千億級民營企業(yè)沒有父傳子、而是由職業(yè)經(jīng)理人接班的佳話；對外，面對“宿敵”格力發(fā)文《這些年，美的做過的事》直接挑事，他勒令全體員工“唾面自干”。
學(xué)歷史學(xué)、做過內(nèi)刊編輯、不懂管理，方洪波的職業(yè)起點(diǎn)與傳統(tǒng)定義的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人成長路徑完全相左，但恰恰是這樣一個人，實(shí)現(xiàn)了少有的職業(yè)經(jīng)理人成功接班案例。在普遍二代接班的當(dāng)下，方洪波之于美的，或許只是一種巧合，很難被復(fù)制。
而他接手美的以來，操盤的業(yè)務(wù)多元化、出海、組織變革等，也逐漸將美的變得很難被復(fù)制。
1、美的如何穿越周期，是方洪波一直在想的事
2012年方洪波接手美的時，美的正經(jīng)歷“千億魔咒”。
2010年，美的營收突破千億大關(guān)，當(dāng)年10月，美的新總部大樓建成，邀請各界人士舉辦了盛大慶典。就在這個屬于美的的高光時刻，知名媒體人秦朔發(fā)表了一篇名為《美的盛世危言》的文章，將美的所取得的成績歸因?yàn)殇N售端的過度激勵，認(rèn)為其并不具備可持續(xù)性。
如其預(yù)言般，僅一年過去，美的就情況突變。隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的刺激效應(yīng)減弱，美的的盈利短板開始顯現(xiàn)。
2011年年中，美的財務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)3年來首次下滑，雖然銷售規(guī)模同比大增近60%，但利潤僅增長14%，除冰箱以外的所有產(chǎn)品均出現(xiàn)利潤下降。到2012年，下滑態(tài)勢更明顯，營收同比下跌26.89%，直接少了300多個億，歸母凈利潤同比下滑6.25%。
這是困擾許多大企業(yè)的難題，當(dāng)規(guī)模增長到一定程度，規(guī)模就成了一切，組織架構(gòu)難免“虛胖”，業(yè)務(wù)開展也以效益換規(guī)模增長，企業(yè)也逐漸變得“大而不強(qiáng)”。
現(xiàn)實(shí)讓美的管理層意識到問題所在，在此背景下，方洪波接掌美的，并進(jìn)行了一系列“斷臂求生”的動作：開啟美的史上最大規(guī)模裁員，一年砍掉7萬名員工；關(guān)閉10余個工業(yè)園區(qū)和制造基地，變賣大量廠房和設(shè)備；將美的電器產(chǎn)品型號由2.2萬個削減至1.5萬個，SKU數(shù)量削減50%。
在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、組織上做減法之余，美的2011年還啟動了以“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動、全球經(jīng)營”為三大主軸的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從追求量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)和效。
成效逐漸顯現(xiàn)，到2015年，美的營收已基本恢復(fù)至2011年水平，更重要的是，利潤幾乎是2011年的3倍不止，盈利能力大幅提升。
方洪波成功把美的從“大而不強(qiáng)”的泥沼中拽了出來，但問題很快又再次襲來。白電雖是剛需用品，但更換周期長，且隨著普及率增加，市場增速趨緩。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2022年，中國家用電器市場規(guī)模年均復(fù)合增長率僅為4%，增速難言可觀。也因?yàn)榇?，除了“家電下鄉(xiāng)”這樣的政策紅利期各家都能受益，家電賽道常年處于白熱化競爭狀態(tài)，美的與格力在空調(diào)領(lǐng)域的鏖戰(zhàn)就源于此。
方洪波清楚，如果只在家電賽道進(jìn)行規(guī)模競爭、價格競爭，即便短期有領(lǐng)先優(yōu)勢也很容易被超越，為了建立真正的護(hù)城河，他決定To C、To B兩手抓。
在家電業(yè)務(wù)之外，美的開始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至To B。這或許也是為什么美的連續(xù)兩年缺席AWE的原因，作為家電行業(yè)的全球盛事，AWE主要以消費(fèi)級電子產(chǎn)品為主。美的連續(xù)兩年缺席的同時，海爾、格力卻十分看重AWE。從這里也足以見三大家電巨頭對C、B端業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位不同。
從結(jié)果來看，三大巨頭中，的確美的To B業(yè)務(wù)發(fā)展得最為成熟，營收貢獻(xiàn)也最大。根據(jù)最新財報，2023年美的商業(yè)及工業(yè)解決方案業(yè)務(wù)收入近千億元，占總收入的比例超26%，而2020年時這個比例還只有18.5%。這意味著2023年美的營收中To C業(yè)務(wù)占比低于74%，To B業(yè)務(wù)正逐漸成為美的新的營收增長引擎。
分業(yè)務(wù)來看，美的各項(xiàng)To B業(yè)務(wù)增速很快。2023年新能源及工業(yè)技術(shù)收入279億元，同比增長29%；智能建筑科技收入259億元，同比增長14%；機(jī)器人與自動化收入311億元，同比增長12%，均維持兩位數(shù)增速。與之相比，美的暖通空調(diào)、消費(fèi)電器業(yè)務(wù)營收同比分別僅增長6.95%、7.51%。
不管是新能源，還是自動化機(jī)器人，都是當(dāng)下火熱的To B賽道。美的較早入局為其贏得了先機(jī)，而除了戰(zhàn)略眼光之外，美的在B端的亮眼表現(xiàn)，與方洪波擅用資本手段也分不開。
21世紀(jì)初，方洪波曾主導(dǎo)美的對榮事達(dá)、小天鵝等家電品牌的收購，成功補(bǔ)足了美的在冰箱、洗衣機(jī)品類上的短板。決定發(fā)力To B后，美的重現(xiàn)并購潮：2016年收購全球四大工業(yè)機(jī)器人企業(yè)庫卡85%股權(quán)；2017年收購以色列高創(chuàng)；2020年收購菱王和合康新能。一系列動作后，美的變成涵蓋汽車零部件、工業(yè)機(jī)器人、電梯、壓縮機(jī)、變頻器等業(yè)務(wù)的To B產(chǎn)業(yè)巨頭。
美的品牌矩陣（智能家居業(yè)務(wù)為C端品牌，商業(yè)及工業(yè)解決方案為B端品牌），圖源美的集團(tuán)招股書
這其中，尤以2016年美的收購庫卡案最具代表性。收購之初，遠(yuǎn)超同行的高倍數(shù)PE、超300億元的收購規(guī)模，以及業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度并不高的收購標(biāo)的，讓這起收購案在美的內(nèi)外部都不被看好。交易完成后的一年，庫卡利潤暴跌80%，更是讓業(yè)界對美的的To B布局充滿質(zhì)疑。
庫卡KMP600I自主移動機(jī)器人亮相CeMAT ASIA 2021，圖源美的集團(tuán)官方公眾號
但經(jīng)歷5年磨合，庫卡的戰(zhàn)略性意義開始顯現(xiàn)。2021年，庫卡全球營收達(dá)33億歐元，對內(nèi)，庫卡交付給美的各個事業(yè)部的機(jī)器人超過1萬臺；對外，庫卡已與比亞迪、特斯拉、蔚來、寧德時代等企業(yè)建立合作。到2022年，庫卡中國接單和發(fā)貨創(chuàng)歷史記錄，據(jù)MIR睿工業(yè)預(yù)測分析，2022年庫卡中國工業(yè)機(jī)器人國內(nèi)出貨量份額達(dá)到8％。
至此，庫卡已成為美的下一個十年最具備想象力的業(yè)務(wù)之一。面對下一輪周期，美的也有了更多應(yīng)對之法。
2、帶美的赴港上市，方洪波在想什么？
并購之外，美的近來在資本市場上還有一個大動作：赴港上市。
2023年10月24日，美的集團(tuán)正式向港交所遞交招股書，擬在主板掛牌上市。此時距美的在深交所主板上市已過去10年，這10年里，雖然經(jīng)營狀況時有起伏，但美的的現(xiàn)金流卻很穩(wěn)定，一直是A股市場上的現(xiàn)金流大戶。
根據(jù)最新財報，截至2023年12月31日，美的自有資金816.73億元，經(jīng)營性活動現(xiàn)金流突破579億元。也正因?yàn)榇?，美的并不缺錢。
那么，此時赴港上市，方洪波意欲何為？
從招股書來看，美的本次港股IPO募集所得資金凈額將主要用于全球科技研發(fā)；智能制造體系的持續(xù)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理的升級；完善全球銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，以及提高自有品牌的海外銷售；以及運(yùn)營資金及一般公司用途。
簡言之，技術(shù)研發(fā)、智能化布局、海外市場擴(kuò)張、滿足日常經(jīng)營，是美的此次尋求在港股募資的主要原因。
從技術(shù)投入來看，根據(jù)美的2020年底發(fā)布的新四大戰(zhàn)略主軸，“科技領(lǐng)先”位居首位。受此驅(qū)動，近年來美的對技術(shù)的投入越來越大。即便是To B業(yè)務(wù)尚未取得明顯進(jìn)展的2018、2019年，美的也始終未縮減對技術(shù)的投入，2019年以來，美的研發(fā)費(fèi)用均超過100億元且持續(xù)提升，截至2023年末，美的研發(fā)人員占比已超過50%。
重視技術(shù)研發(fā)的確幫助美的建立了技術(shù)壁壘。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，截至2022年底，美的擁有28000多項(xiàng)發(fā)明專利，在全球排名第7，在中國企業(yè)和全球家電行業(yè)中排名第一。
美的亮相美國廚房與衛(wèi)浴展（KBIS），圖源美的集團(tuán)官方公眾號
尤其美的近年重點(diǎn)發(fā)力的To B，本身就是技術(shù)密集型賽道，美的的電梯、智能控制、電機(jī)、壓縮機(jī)、芯片、汽車零部件等業(yè)務(wù)均有大量專利技術(shù)加持。隨著美的繼續(xù)加碼To B，研發(fā)投入還將繼續(xù)攀升，赴港上市募集資金，也是未雨綢繆。
從智能化布局來看，從2012年推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“632”體系，到2022年發(fā)布“數(shù)字美的2025”規(guī)劃，美的的數(shù)字化程度越來越高，經(jīng)營效率也不斷提高。方洪波曾公開分享過一個數(shù)據(jù)：2012至2022年，美的的現(xiàn)金周期從26天縮短至-2.5天。這意味著2022年美的實(shí)現(xiàn)近3500億元營收，沒有動用任何自有資金。
但推行數(shù)字化、智能化同樣需要大量資金投入，據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年投入數(shù)字化以來，美的已花費(fèi)逾兩百億人民幣，這也解釋了美的為何需要大量資金儲備。
不過，不管是技術(shù)還是智能化，都是長期持續(xù)投入，無法解釋美的當(dāng)下著急上市的緊迫性。今年4月，在首次遞交的招股書滿6個月失效后，美的又馬不停蹄地再次遞交招股書，二度沖刺港交所。極力推動港股上市背后，實(shí)際上是美的面臨的現(xiàn)實(shí)困境。
這在美的的海外布局上尤為明顯。和國內(nèi)市場不一樣，海外收購、市場擴(kuò)展通常需要外幣資金才能進(jìn)行，而美的雖然貨幣資金充足，但外資資金卻較為緊缺。根據(jù)美的公布的財報，截至2023年6月30日，美的集團(tuán)賬上的外幣貨幣性項(xiàng)目余額為516.73億元，而外幣貨幣性負(fù)債余額為662.6億元，外幣貨幣性資產(chǎn)低于負(fù)債近150億元。
有市場分析曾指出，這意味著美的在外幣資金上存在明顯缺口，隨著美的開拓海外市場需求日盛，而人民幣轉(zhuǎn)外匯會出現(xiàn)匯兌損失的背景下，直接吸引外資更為合算。結(jié)合此次尋求二次上市的地點(diǎn)來看，中國香港是面向海外投資人推介美的、募集海外資金的重要市場。因此美的赴港上市直接利好海外業(yè)務(wù)融資，進(jìn)而推動海外業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。
“往高端走、往外面走”，是方洪波給出的應(yīng)對時代發(fā)展的解法，也是為了讓美的不在行業(yè)周期迭代中陷入被動。
3、探索出海，美的的步子會邁到多大？
美的重點(diǎn)投入的海外市場，是一塊所有家電巨頭都緊盯的肥肉。
自2007年在越南設(shè)立首個海外工廠，正式布局海外，到2023年時，美的在海外已擁有17個研發(fā)中心、22個主要生產(chǎn)基地，海外員工超過35000人，海外收入占比已超過40%。但論布局時間、深入程度，海爾都是美的在海外的勁敵——海爾1999年便已在美國設(shè)廠、2023年超50%營收均由海外貢獻(xiàn)。
兩者布局海外的思路也有不同，美的早期出海主要是代工模式，后來才轉(zhuǎn)向收購和自建海外工廠，而海爾出海之初就是建廠、做品牌的打法。這也是為什么直到2023年美的智能家居的出海業(yè)務(wù)中，ODM/OEM業(yè)務(wù)（代工產(chǎn)品）的營收占比仍高達(dá)60%，OEM業(yè)務(wù)（自有品牌）占比僅有40%的原因。
但后來者美的也并不遜色，一方面，從2016年收購東芝生活和意大利商用空調(diào)企業(yè)Clivet開始，美的通過大手筆并購建立了多品牌矩陣，截止目前，美的海外品牌已形成東芝、美的、Comfee三個全品類品牌，以及開利、Eureka等13個細(xì)分品類專業(yè)品牌。
另一方面，為了強(qiáng)化全球供應(yīng)鏈能力，美的還加速在海外建廠。2022年埃及生產(chǎn)基地和泰國空調(diào)新基地完成建設(shè)和投產(chǎn)，其中埃及洗碗機(jī)工廠花費(fèi)2500萬美元，規(guī)劃年產(chǎn)能高達(dá)150萬臺。2023年美的又耗資逾7億元在巴西建設(shè)新工廠，年產(chǎn)能預(yù)計高達(dá)130萬臺。2024-2026年，美的在印度、泰國、埃及、意大利、巴西、墨西哥等國家建廠的計劃也已在規(guī)劃中。
美的海外建廠規(guī)劃，圖源美的招股書
值得注意的是，美的的出海不僅局限于C端品牌，而是將B端的優(yōu)勢也帶到了海外。從上圖也可以看出，美的To B業(yè)務(wù)的海外建廠規(guī)劃也在緊密進(jìn)行中。
從具體業(yè)務(wù)來看，智能樓宇科技業(yè)務(wù)2023年收入大漲13.8%，就源于熱泵產(chǎn)品在海外的熱銷。據(jù)弗若斯特沙利文報告，以2023年銷量計，美的在中國內(nèi)地空氣源熱泵的出口份額高達(dá)23%。
此外，機(jī)器人與自動化業(yè)務(wù)出海也有利器。作為全球機(jī)器人龍頭，美的2016年收購的庫卡主要營收來源本身就是海外市場，通用汽車、福特、保時捷、奔馳、沃爾瑪、百威、可口可樂等國際企業(yè)都是庫卡的長期客戶。被美的收購后，庫卡在中國和海外都獲得了營收，在庫卡逾40億歐元的營收大盤中，有接近80%來自于海外，且不斷增長。
為了發(fā)力海外，近年來除了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，美的還搭配了強(qiáng)有力的營銷手段。過去數(shù)年來，美的斥資贊助了英超、西甲等歐洲頂級足球賽事，以及南美和東南亞知名足球俱樂部，以強(qiáng)化在對應(yīng)市場的品牌知名度。2020年，美的成為曼城足球俱樂部全球官方合作伙伴，2023年又官宣曼城俱樂部球員埃爾林·哈蘭德（Erling Haaland）成為其全球品牌代言人。
現(xiàn)在的美的，已經(jīng)很難用單純的“中國品牌”或“家電品牌”去定義，成為全球科技巨頭，或許才是美的真正想要的標(biāo)簽。
過去數(shù)十年來，美的以主動求變來贏得在牌桌上的優(yōu)勢和領(lǐng)先，但挑戰(zhàn)也依然存在，正如在2023年度報告的《致股東》信中，美的向自己提出的四問：
“在全球低增長的環(huán)境下，美的如何實(shí)現(xiàn)增長？技術(shù)浪潮和商業(yè)模式劇變的沖擊下，美的如何形成新的競爭能力？在海外挑戰(zhàn)重重的背景下，我們?nèi)绾芜M(jìn)一步加快全球業(yè)務(wù)布局？在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和增長方式調(diào)整的焦慮和迷茫中，我們?nèi)绾瓮黄拼┰街芷?？?/p>
這些問題，也將持續(xù)考驗(yàn)著已帶領(lǐng)美的穿越數(shù)個周期的方洪波。