文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 李尋歡
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從春節(jié)檔的四部電影撤檔,到五一檔的四部電影撤檔或改檔,國(guó)產(chǎn)電影正批量迎來(lái)撤檔時(shí)代,這也被網(wǎng)友們戲稱為是電影屆的“七天無(wú)理由退貨”。當(dāng)電商邏輯反向走向電影,我們正目睹國(guó)產(chǎn)電影的難看吃相。
5月5日,丁晟導(dǎo)演、楊冪主演的《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》(下稱《火鍋》)在五一檔征戰(zhàn)五天后,因“環(huán)境因素”宣布撤檔。
有人對(duì)此表示理解,也有不少網(wǎng)友發(fā)言嘲諷,說(shuō)《火鍋》是吃完假期紅利,發(fā)現(xiàn)打不過(guò)就跑,“吃相未免太難看了點(diǎn)”。
正當(dāng)人們猜測(cè)《火鍋》是否會(huì)像其它撤檔電影一樣擇期上映時(shí),片方在5月11日又公布了一則重磅消息:《火鍋》院轉(zhuǎn)網(wǎng),在優(yōu)酷獨(dú)播。一時(shí)間,又激起千層浪。
從春節(jié)檔《紅毯先生》《我們一起搖太陽(yáng)》等四部電影撤檔,到五一檔《小倩》《火鍋》等四部電影撤檔或改檔,越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)電影因各種原因撤檔。當(dāng)電商邏輯反向轉(zhuǎn)移到電影屆,也意味著國(guó)產(chǎn)電影迎來(lái)了“七天無(wú)理由退貨”時(shí)代。
一、院轉(zhuǎn)網(wǎng)的《火鍋》,犯了哪些錯(cuò)?
《火鍋》已經(jīng)不是第一次修改檔期。
去年11月,《火鍋》宣布定檔今年1月13日,作為投資體量并不大的影片,在元旦檔和春節(jié)檔之間是一種有效補(bǔ)充,也能捕獲楊冪的粉絲和部分觀眾。
可去年12月在海南島國(guó)際電影節(jié)進(jìn)行首映,收獲了諸如“好笑”“高能反轉(zhuǎn)”“年度前三”等大量好評(píng)后,《火鍋》片方飄了,宣布改檔至今年五一檔。
但電影節(jié)上的好評(píng)有一個(gè)致命缺陷:參與者往往是業(yè)內(nèi)人士和影評(píng)人,除非電影差成《逐夢(mèng)演藝圈》那樣,不然所謂的映后評(píng)價(jià)都是一些商業(yè)互吹,并不能當(dāng)作真實(shí)的口碑參考。近些年各大電影節(jié)上口碑爆表的影片,不管是寧浩導(dǎo)演、劉德華主演的《紅毯先生》,還是三狗主演的《銀河寫(xiě)手》,在面臨觀眾檢驗(yàn)時(shí)都遭遇了口碑下滑,能保持豆瓣8分的影片,僅有《宇宙探索編輯部》,而《火鍋》跟這部斬獲了金雞獎(jiǎng)最佳編劇的電影比起來(lái),顯然相去甚遠(yuǎn)。
定檔五一的時(shí)間太早,讓片方?jīng)]能對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行很好的預(yù)判和調(diào)研。在4月初,今年五一檔擠進(jìn)了軍事大片《維和防暴隊(duì)》、港產(chǎn)犯罪片《九龍城寨之圍城》、傳統(tǒng)喜劇《末路狂花錢》以及日本動(dòng)畫(huà)《間諜過(guò)家家 代號(hào):白》等多個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,定檔影片更是一度高達(dá)12部,而《火鍋》除了擁有楊冪、于謙主演的名號(hào)以外,并不能有效吸引觀眾,算不上是第一梯隊(duì)的影片。于是,《火鍋》片方選擇了在哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等許多二線城市進(jìn)行“火鍋”場(chǎng)點(diǎn)映,并聯(lián)合知名火鍋品牌進(jìn)行宣傳,還依靠楊冪在片中的造型上了許多熱搜。
但由于電影質(zhì)量并不出彩,這些超前點(diǎn)映并未像《九龍城寨之圍城》一樣取得很好的反饋,上座率也逐漸下滑,當(dāng)觀眾真實(shí)的口碑逐漸浮現(xiàn),片方選擇了忽略,并更樂(lè)意傾聽(tīng)楊冪粉絲的聲音。如果說(shuō)《火鍋》的預(yù)售表現(xiàn)強(qiáng)勁,自然可以通過(guò)較高的排片斬獲破億票房,但到映前一周時(shí),該片的預(yù)售票房還不到500萬(wàn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)配不上業(yè)內(nèi)認(rèn)知的“頂流主演”,畢竟易烊千璽、王一博等頂流主演的多部電影,預(yù)售都是1億+級(jí)別。而當(dāng)宣發(fā)進(jìn)入最后的窗口期時(shí),該片導(dǎo)演丁晟和宣發(fā)團(tuán)隊(duì)明顯產(chǎn)生了沖突,導(dǎo)演不愿意用釋放部分正片的形式,去參與慣常的抖音營(yíng)銷。
這固然可以保證影片的神秘感,但在抖音越來(lái)越成為電影宣發(fā)的必爭(zhēng)之地之后,沒(méi)有一部電影不會(huì)在宣發(fā)視頻里展現(xiàn)部分正片,即使是主打懸疑的《消失的她》等影片也不例外。此舉雖然是為了“保護(hù)進(jìn)影院(的)觀眾”,但從宣發(fā)的角度看,也意味著宣傳方只能將楊冪發(fā)型、導(dǎo)演采訪等物料改頭換面,同質(zhì)化不說(shuō),也難免讓觀眾產(chǎn)生“這片是講啥的”的困惑。
該片的出品方大江美之和東方美之都不是傳統(tǒng)的電影公司,在貓眼、淘票票等強(qiáng)敵環(huán)繞,影片吸引力不強(qiáng),點(diǎn)映期上座率不高,口碑兩極等多重因素的制約下,很難保證初期排片。五一上映首日,該片斬獲了1800萬(wàn)票房,還算不錯(cuò),但排片和票房的比例稍差:7.9%的排片,僅換來(lái)了4.4%的票房產(chǎn)出。5月2日,該片的排片被進(jìn)一步降低到5.4%,之后兩天排片票房比例也加速倒掛,最后排片徹底低于5%,沒(méi)了翻身的可能,貓眼專業(yè)版預(yù)測(cè)其總票房不會(huì)超過(guò)7000萬(wàn)。5月5日,片方宣布因“環(huán)境因素”退出五一檔,將擇期上映。
但隨著影片宣發(fā)手段越來(lái)越被大眾所熟知,撤檔的影片也越來(lái)越多,即使是普通觀眾,也對(duì)《火鍋》撤檔的原因心知肚明:票房不好。同期影片《穿過(guò)月亮的旅行》的制片方在微博表示自家影片第一“絕不撤檔”,第二“絕不哭訴不寫(xiě)小作文……賠,認(rèn)。但不慫”,被觀眾認(rèn)為與《火鍋》形成了強(qiáng)烈對(duì)比。
該微博被陸川、三號(hào)廳檢票員工等大量導(dǎo)演和業(yè)內(nèi)頭部媒體或轉(zhuǎn)載,或表示認(rèn)可,可見(jiàn)業(yè)內(nèi)對(duì)“打不過(guò)就跑”的行為十分不喜。
5月8日,丁晟在北電映后交流時(shí)表示:“影片宣發(fā)有難度,有觀影門檻,不是特別容易能看進(jìn)去,現(xiàn)在很多愛(ài)看短視頻、手機(jī)不離手的人,可能看不進(jìn)去,所以口碑會(huì)比較兩極。”而在撤檔之后,有預(yù)排片的影院仍然在放映《火鍋》,即使到了撤檔一周后的5月12日,北京朝陽(yáng)區(qū)仍有多家影片放映該片,但該片已在11日就正式登陸優(yōu)酷,VIP用戶可以免費(fèi)觀看。
至此,《火鍋》算是徹底惹惱了已觀影的觀眾,畢竟只是早一天晚一天的區(qū)別,遠(yuǎn)遠(yuǎn)對(duì)不起他們付出的50元影票和時(shí)間成本。
“沒(méi)有一次撤檔解決不了的事”被觀眾熱議。
可以預(yù)見(jiàn)的是,該片在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,會(huì)成為電影屆的負(fù)面教材。
二、頻繁撤檔,怪“大環(huán)境”嗎?
如果《流浪地球》上映的2019年是“中國(guó)科幻元年”,那大批量電影撤檔的今年,無(wú)疑是“國(guó)產(chǎn)電影撤檔元年”。近幾年雖然也有不少電影選擇撤檔,比如鄧超導(dǎo)演并主演的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》,大鵬導(dǎo)演并主演的《保你平安》,但大多是因?yàn)槎n時(shí)間不對(duì)和疫情等不可控因素,且多是單部電影、單個(gè)片方的行為。
但今年春節(jié)檔有《紅毯先生》《我們一起搖太陽(yáng)》等四部電影撤檔,五一檔有《火鍋》《小倩》等四部電影撤檔或改檔,數(shù)量之多,被觀眾戲謔為“撤檔潮”,甚至涌現(xiàn)出了“我也退出春節(jié)檔了”和“我也退出五一檔了”等熱梗。此情此景,難免讓人想問(wèn),國(guó)產(chǎn)電影頻繁撤檔背后,是大環(huán)境不好嗎?本山大叔說(shuō)得好:“自己沒(méi)能力就說(shuō)沒(méi)能力,怎么你到哪,哪大環(huán)境就不好,你是破壞大環(huán)境的人?。俊?/p>
春節(jié)檔雖然有四部影片撤檔,但剩下四部影片都賺得盆滿缽滿?!稛崂睗L燙》《飛馳人生2》都取得了30億+的票房,《第二十條》逼近25億,《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》則成為系列票房冠軍,差點(diǎn)摸到了20億的門檻。五一檔也有多部影片像《火鍋》一樣進(jìn)行了多輪點(diǎn)映,其中《九龍城寨之圍城》憑借豆瓣7.5的口碑,打出了一場(chǎng)漂亮的翻身仗,預(yù)計(jì)總票房在7-8億左右。
《末路狂花錢》更是憑借喜劇剛需,拿下了最多觀眾假期觀影的數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)以略微超出《九龍城寨之圍城》的優(yōu)勢(shì),成為五一檔上映電影的票房冠軍??梢?jiàn),在撤檔潮背后,是諸多電影的失意與諸多電影的得意并行,并非一些片方口中的“環(huán)境因素”??v觀近些年撤檔的電影,大致可以分為兩類。一類是尚未上映,因疫情和檔期等原因,主動(dòng)選擇撤檔,比如《八佰》和《保你平安》。這些正式上映時(shí)跟普通電影也沒(méi)有明顯差別,觀眾對(duì)它們沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的褒貶情緒,票房上也不會(huì)過(guò)分低,如果影片陣容足夠強(qiáng)硬,口碑足夠好,甚至可以取得30億+的票房。
另一類是已經(jīng)上映,但因檔期選擇和票房等原因選擇撤檔,并擇期再映或選擇網(wǎng)播。這類影片不管撤檔原因有幾點(diǎn),但共性都是票房不及預(yù)期。不少觀眾對(duì)此類電影興趣寥寥,還有一些觀眾,則對(duì)這種“打不過(guò)就跑”的行徑表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反感。不管是鄧超主演的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》,還是劉德華主演的《紅毯先生》,二次上映之際都沒(méi)能取得很好的票房,因?yàn)楫?dāng)片方選擇撤檔,往往是由于這些影片在初次上映時(shí)口碑便不佳,或上座率不高,無(wú)法取得讓片方滿意的票房成績(jī)。
唯一的例外是韓延導(dǎo)演、彭昱暢和李庚希主演的《我們一起搖太陽(yáng)》,該片在豆瓣取得了8分的評(píng)分,但在今年春節(jié)檔電影中口碑優(yōu)勢(shì)并不明顯,且癌癥題材并不符合國(guó)人對(duì)“春節(jié)檔合家歡”的需求,無(wú)法跟《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》競(jìng)爭(zhēng),不得不退出春節(jié)檔,片方也承認(rèn),這是檔期選擇上的重大失誤。
改檔至清明檔后,該片又進(jìn)行了一輪宣發(fā),最終憑借口碑?dāng)孬@了1億+票房,總票房定格在2.75億,雖然比不上韓延的其它幾部影片,但至少可以略微止損,不必像《紅毯先生》那樣巨虧2億以上。但隨著越來(lái)越多電影選擇撤檔,甚至像《火鍋》一樣,在上映幾天后就匆促選擇院轉(zhuǎn)網(wǎng),必然招致大量觀眾的反感,很難取得較好的票房成績(jī)。
結(jié)語(yǔ)
《火鍋》等電影的失敗,無(wú)疑給業(yè)內(nèi)敲響了一記警鐘:不要迷信圈內(nèi)“口碑”,要去傾聽(tīng)觀眾真實(shí)的聲音;不要迷信大檔期,要根據(jù)影片特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,去選擇適合自己的檔期。
如果《火鍋》不是匆促定檔、改檔、院轉(zhuǎn)網(wǎng),而是做好前期調(diào)研,研究一下自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,做好真實(shí)的口碑盡調(diào),或許不會(huì)被觀眾定在恥辱柱上。的確,比起常規(guī)周末,春節(jié)檔、五一檔等熱門檔期的確是能撬動(dòng)更多票房,但如果加入進(jìn)去,是為了三天便成為“炮灰”,那還不如在冷門的普通周末搏一搏,起碼還能緩解影院冷檔期新片少的問(wèn)題,靠時(shí)間和排片走出一個(gè)長(zhǎng)線。
事已至此,我們也希望各大片方在檔期選擇上要慎重,在宣發(fā)上要做到盡可能的專業(yè),并不要有明顯到普通觀眾都可以看出來(lái)的分歧。當(dāng)一部電影在上映前后,帶給觀眾的不是笑聲、爽感和不虛此行,而是質(zhì)疑、甩鍋、上當(dāng)受騙,那不管對(duì)誰(shuí)而言,都不是一件好事。端午檔、暑期檔一觸即發(fā),會(huì)有更多電影步《火鍋》的后塵嗎?讓我們拭目以待。