文|勁旅網
盡管耀眼的冰雪季暫時告一段落，但東北旅游熱度沒有絲毫降低。來自攜程統(tǒng)計數據顯示，今年五一假期，以東北地區(qū)為旅游目的地的機票訂單同比增長超過10%，Z世代為代表的年輕人是主力出游群體。
只不過在沒有冰雪的季節(jié)里，東北又靠什么吸引年輕人呢？
透過社交新媒體上年輕人發(fā)布的內容，我們似乎能夠找到這個問題的答案。在小紅書上，“東北旅游”相關搜索詞背后所展現的帖子內容中，東北傳統(tǒng)的5A景區(qū)和地標景點熱度依舊，但新晉崛起的東北文旅網紅們才是吸引年輕人的關鍵所在。
今年最受全國年輕人追捧的一個東北文旅網紅是一只“猴”。
這是一只壓在五行山下的孫猴子，扮演者最初以滿嘴大碴子味東北話、幽默的調侃與搞怪互動在當地引來頗多關注，某次游客投喂互動時，孫猴子“抱怨”對方別再給自己喂雪餅了，太干巴，都剌嗓子了，由此一炮而紅，被年輕人賜名“雪餅猴”，成為新晉頂流東北文旅網紅。
勁旅君統(tǒng)計過往幾年備受年輕人追捧的東北文旅網紅時發(fā)現一個有趣現象，排名前列的東北文旅網紅大多都是“吉林制造”，例如雪餅猴、這有山、東北不夜城、中國朝鮮族民俗園……不僅如此，最近大有爆火苗頭的幾個新東北文旅網紅也都是“吉林制造”，例如長春54路電車、延吉發(fā)展大坡、吉林市亞洲首個室內霧凇實驗室、延吉水上市場等。
東北文旅網紅似乎正在批量“吉林制造”。
01
文旅圈最近流行一個有趣的說法：
東北文旅經濟最爆火出圈的可能是黑龍江，但真正悶聲發(fā)大財的卻只有吉林。
這一說法的主要依據是2023年東三省旅游人次和旅游收入，憑借哈爾濱冰雪大火特火的黑龍江不但旅游人次和旅游收入東北墊底，而且和遼寧與吉林存在巨大差額，反而是一直低調的吉林卻丁財兩旺，坐穩(wěn)東北文旅經濟頭把交椅。
吉林能夠悶聲發(fā)大財，一個不可忽視的原因在于，這個東北大省似乎偷偷掌握了某種文旅網紅的批量制造能力。
2019年至今，“吉林制造”至少跑出了4個在全國范圍內家喻戶曉的東北文旅網紅：
這有山、東北不夜城、中國朝鮮族民俗園和雪餅猴。
（注：年客流量為2023年數據）
僅上述四個文旅網紅一年給吉林創(chuàng)造1800萬人次客流量和不菲的文旅收入，堪稱文旅經濟引擎級存在。
“吉林制造”的東北文旅網紅展現出一些共同特征：
新。絕大多數文旅項目都是近五年推向市場的。2019年，這有山開業(yè)；2021年，東北不夜城開業(yè)；2022年，中國朝鮮族民俗園重新開業(yè)；2023年，雪餅猴對外演出。
快。不同于以往文旅項目漫長的決策與建設周期，吉林主打快速決策、落地與試錯。例如，東北不夜城從策劃到運營僅耗時17天；雪餅猴從NPC設計、試用到落地，也就幾個月；中國朝鮮族民俗園改造重張也只用不到5個月。
爆。雪餅猴所在的長春動植物公園今年五一假期游客接待量超過30萬人次；這有山雖開業(yè)已有五年，人氣依舊火爆，今年五一假期游客接待量31.92萬人次，營業(yè)收入1461萬元，同比增長均超過12%。
“吉林制造”的東北文旅網紅的批量涌現，并非偶然，而是其背后有一套“金字塔式”文旅網紅生產體系。
2023年，勁旅君針對吉林省內80多家景區(qū)做過一次關于“網紅及新玩法”主題的深入調研，統(tǒng)計數據顯示，幾乎每一家景區(qū)都在緊鑼密鼓上馬“網紅或者新玩法”，投資額度普遍在2000萬元以內，超過50%的項目預計當年上馬并且預估能夠帶來超過10萬人次客流量。以這些景區(qū)的“網紅或者新玩法”為代表的一大批文旅新項目逐漸構成了“吉林制造”文旅網紅的金字塔塔基。
在此基礎之上，部分優(yōu)質文旅網紅從中金字塔塔基脫穎而出，進入金字塔腰部。按照大眾口碑和經營業(yè)績兩個維度篩選，“吉林制造”目前排在前列的部分腰部文旅網紅包括長春蓮花島影視休閑文化園、長春54路有軌電車、吉林市亞洲首個室內霧凇實驗室、敦化中成朝鮮族生態(tài)村、琿春瓦斯托克歡樂島、和龍市光東村等。
以吉林市亞洲首個室內霧凇實驗室為例，將原本冬天獨有的霧凇景觀通過室內實驗室的方式四季留存，吸引了一大批年輕人反季節(jié)打卡網紅霧凇，在小紅書上流行一時，文旅網紅效應初現。
這一金字塔體系確保了“吉林制造”過往5年（2020年除外）至少每年都能跑出1個堪稱頂流的東北文旅網紅。
02
東北文旅網紅扎堆“吉林制造”，一個內在推動力是吉林自身旺盛的的文旅消費需求。
官方統(tǒng)計數據顯示，2023年東北三省人均旅游消費水平，吉林（1681元）比黑龍江（1007元）和遼寧（985元）高出30%以上。
不止一位吉林的朋友向勁旅君表示，吉林人的消費觀念是東北最開放的，吉林人熱衷于享受生活，愿意為好的服務與體驗花更多的錢。長春的餐飲、酒吧、洗浴、KTV等娛樂業(yè)態(tài)要比東北其他地區(qū)消費旺盛幾個層級。國內TOP3頂尖滑雪場中，吉林獨占兩個（北大湖和松花湖），除了全國慕名而來的滑雪者外，吉林當地滑雪發(fā)燒友也一股不可忽視的力量。延邊咖啡文化全國聞名，僅延吉市就遍布超過1000家大大小小的咖啡館，大部分咖啡館首先是服務當地人的，因為很多延邊人早些年去韓國留學、務工、商務等，逐漸養(yǎng)成了喝咖啡的習慣，這批人回國后催生了繁榮的延邊咖啡經濟。
吉林近兩年GDP增速迅猛是刺激吉林文旅消費信心的一大誘因。
2023年，吉林GDP增速達到6.3%，遠超遼寧（5.3%）和黑龍江（2.6%）；2024年一季度，吉林GDP增速以6.5%領跑全國，再次高于遼寧（5.4%）和黑龍江（2.2%）。
手里有錢了，消費能力自然上來了。
一個有趣的數據，今年五一假期，吉林夜間消費規(guī)模占比約43.7%，日均夜間消費較去年同期增長9.4%。其中，深夜消費占比約22.2%，日均深夜消費較去年同期增長12.3%，深夜消費在夜間整體消費中占比約50.9%，居東北之首。
外省客源占比迅速提升是刺激吉林文旅消費的另一大誘因。
美團數據顯示，今年五一假期吉林外省客源城市中，北京游客占比達到10.2%位居第二，力壓沈陽（8.1%），僅次于哈爾濱（12%）。
北京年輕人偏愛吉林，一方面，兩地大交通便利，從北京到長春高鐵今4個多小時，北京到長白山航班僅2個多小時；另一方面，吉林整體消費水平要比北京更具性價比。有北京年輕人在小紅書上列了個有趣的算法：1北京幣≈4.5-5吉林幣，由此還引發(fā)各省之間的“省幣匯率計算熱潮”，這從側面說明北京年輕人對在吉林消費高性價比的關注。
省內文旅消費強勁，省外文旅消費追捧，旺盛文旅需求倒逼供給從數量和質量上雙重升級，為東北文旅網紅“吉林制造”打造出基本盤。
03
東北文旅網紅“吉林制造”在供給端也展現出一個新特征：
民營文旅企業(yè)成為主流并日漸活躍。
這有山、東北不夜城、中國朝鮮族民俗園和雪餅猴這四大東北文旅網紅背后皆是民營文旅企業(yè)的操盤和運作。
2022年3月，李勛接手了當地一個朝鮮族民俗園。彼時，這個成立于2012年的文旅項目不溫不火，知名度也僅限于當地。
李勛在經過一番市場調研之后，決定從“朝鮮族+旅拍”這個角度切入，將民俗園打造成為國內最好的朝鮮族文化旅拍圣地。為此，他專門從當時火熱的云南旅拍市場邀請專業(yè)團隊入駐，并且親自策劃打造了“在逃朝鮮族公主”這一旅拍IP。
2022年8月，中國朝鮮族民俗園重張之后，名氣直線上升，吸引大批年輕女性消費者蜂擁而至，一年之后晉級東北頂流文旅網紅序列。
東北不夜城則是另一個政府支持，民營文旅團隊操盤的經典案例。
民營文旅團隊操盤政府項目最頭疼的就是政府干預太多，但是東北不夜城項目卻是個絕對的例外，梅河口政府充分遵循了“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”的原則，放手讓操盤團隊盡情發(fā)揮。
2021年，東北不夜城操盤團隊謀劃搞首屆潑水節(jié)，當時不少人反對稱，這種外地風俗移植到東北靈不靈，在街區(qū)給性格直爽的東北人冷不丁潑一盆水，會不會給對方潑急眼了？面對諸多質疑和爭議，梅河口官方選擇堅定支持操盤團隊，結果東北不夜城首屆潑水節(jié)三天吸引20多萬人次，在周邊300公里內的各城鎮(zhèn)引發(fā)轟動效應。
吉林這幾年試圖給民營文旅企業(yè)更大的支持和鼓勵，讓企業(yè)家們可以放心投資、經營、擴張甚至是試錯。
長春蓮花島影視休閑文化園總體計劃投資8億元，截至目前投資超過4億元，這個項目已經成為孫語良和他父親畢生的心血，為此他們家族甚至逐漸退出了其他業(yè)務，全身心聚焦文旅。
“這個文旅項目所在地最開始只是一片荒地，當地各地部門支持我們從0到1，幫我們解決了很多困難?！睂O語良表示，這讓自己和團隊能夠更放心的去投資和建設。
04
東北文旅網紅“吉林制造”背后，隱藏著吉林這個東北大省按奈不住的文旅野心。
吉林是東北首個提出要打造“旅游萬億大省”的省份。
去年《吉林省旅游萬億級產業(yè)攻堅行動方案（2023—2025年）》的公布將這個東北大省的文旅野心徹底公開化。
2023年，吉林全省旅游收入突破5000億元，距離“旅游萬億”尚有一半路程要追趕。為此吉林將“旅游萬億”任務分解到各個地市，其中長春、吉林和延邊是絕對主力，分別承擔5000億、2000億和1000億的任務，共計8000億。
長春、吉林和延邊都非常清楚，想要順利完成各自背負的文旅任務，全力發(fā)展文旅網紅經濟，利用現象級文旅網紅項目的影響力和號召力刺激當地整體文旅經濟的增長是必由之路。
長春在發(fā)展文旅網紅方面是思路最活、動作最快的一個。
今年上半年，長春推出了《長春都市新文旅發(fā)展規(guī)劃》，這是長春首個關于都市新文旅發(fā)展方面的規(guī)劃。在這一規(guī)劃中，長春提出要聚焦6大新文旅潛力領域和10大文旅新場景，將長春打造為全國新文旅網紅城市。
長春的這個規(guī)劃核心邏輯翻譯成大白話就是：
雖然我不知道具體哪個文旅項目最終能夠成為文旅網紅，但是我知道在哪些方向上出現文旅網紅的概率最大。假設這些方向上我總共鼓勵發(fā)展了1000個文旅項目，總可以篩選出100個優(yōu)質文旅項目，其中只要有1個引爆成為東北頂流文旅網紅，那我就成功了。
長春的這套文旅網紅制造邏輯就是東北文旅網紅“吉林制造”金字塔體系的一個具體體現，也在被吉林、延邊等省內其他地市紛紛借鑒落地，這讓東北文旅網紅“吉林制造”的基本盤規(guī)模愈發(fā)龐大。
哈爾濱冰雪大世界年初的走紅讓黑龍江大火特火，所有人都在追問，吉林何時才能出圈？
吉林現在需要的其實是耐心等一個機會。
當越來越多的東北文旅網紅“吉林制造”，總會有一個項目在集齊“天時地利人和”之后一飛沖天。
那一天，就是吉林真正出圈的日子。