文|紅餐網(wǎng) 周沫
編輯|王秀清
消費者不愛喝果咖了？
近日，廣州某購物中心一家名為“啡停不可”的咖啡店閉店撤場，該品牌主打產(chǎn)品為果咖，曾在廣佛兩地開出過4家門店，如今已經(jīng)悉數(shù)關(guān)閉。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
事實上，除“啡停不可”外，近期還有一批果咖品牌閉店或轉(zhuǎn)型，例如一度被視為果咖賽道頭部品牌、門店數(shù)曾超700家的“本來不該有”，也在持續(xù)收縮門店規(guī)模。
作為近年迅速崛起的細(xì)分品類，果咖不僅催生了一批品牌，還成為部分知名茶飲品牌跨界咖啡賽道的突破口。然而僅過去約3年時間，這個賽道就迎來了洗牌。
有品牌一年關(guān)店近600家！果咖品牌大洗牌
“本來不該有”的發(fā)展歷程，一定程度上可以視為果咖賽道的縮影。
“本來不該有”官方資料顯示，該品牌創(chuàng)立于2021年9月，首家門店落地于廣東惠州。憑借鮮果咖啡的差異化定位及ATM的窗口設(shè)計，“本來不該有”的門店迅速在全國鋪開。根據(jù)公開報道，該品牌在全國總門店數(shù)一度超700家，布局區(qū)域包括廣東、北京、上海、合肥、遼寧、青海、西藏、黑龍江等省市。
但好景不長，2023年下半年起，“本來不該有”被曝出頻繁關(guān)店。今年2月22日，自稱是“本來不該有”聯(lián)合創(chuàng)始人的抖音賬號“本來不該有-飛飛”發(fā)布視頻稱，過去半年“本來不該有”倒閉了非常多門店，從巔峰時期的725家門店到現(xiàn)在（2月22日）只剩下300多家門店，門店數(shù)量銳減近6成。其本人也處于虧損狀態(tài)，還因此賣掉了兩臺跑車。
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，近期“本來不該有”的關(guān)店潮仍在持續(xù)。社交媒體上，有不少來自各地的網(wǎng)友發(fā)布了當(dāng)?shù)乇緛聿辉撚虚T店關(guān)停的消息。
△圖片來源：小紅書截圖
“本來不該有”小程序顯示，截至2024年5月10日，全國能線上下單的門店只剩140余家。意味著，過去一年本來不該有關(guān)店將近600家，總門店數(shù)銳減了8成上下。
和“本來不該有”的處境相似，不少曾主打果咖的品牌面臨著門店縮減、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)型。
根據(jù)公眾號“咖門”報道，2022年5月創(chuàng)立深圳的新式鮮果咖啡品牌“怪物困了·咖啡”，約半年時間便在深圳、貴州等地開設(shè)了9家門店。當(dāng)時怪物困了創(chuàng)始人還稱計劃2023年開200家店。但如今，怪物困了的門店數(shù)非但沒有增加反而出現(xiàn)了收縮，怪物困了小程序顯示，該品牌僅剩深圳5家門店在營業(yè)。
△圖片來源：大眾點評截圖
2020年8月成立的FELICITY ORIGIN 果咖，其官方公眾號從自2023年7月停止更新，大眾點評顯示該品牌在廣州科學(xué)城有一家門店，而其位于珠江新城門店已轉(zhuǎn)型為三明治店；
同在廣州成立的卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開出約20家門店，其官方公眾號已于2023年2月停更，大眾點評顯示其所有門店均已關(guān)閉；
△圖片來源：大眾點評截圖
季煦鮮果咖啡曾在西安開超12家店，但如今在大眾點評上只收錄了一家門店......
還有一批以果咖為特色的品牌進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如：
2023年3月，滬上阿姨宣布推出咖啡子品牌“滬咖鮮果咖啡”，主要以“店中店”的形式運營，產(chǎn)品有經(jīng)典咖啡和特調(diào)咖啡。但今年1月滬咖以獨立門店出現(xiàn)時，品牌名已從“滬咖鮮果咖啡”改成了“滬咖·東方拿鐵”。
同年3月，甜啦啦旗下鮮萃果咖品牌“卡小逗”于上海開出首店。但到了今年4月，其新開門店的門頭信息已從Fruit&coffee改成了Chinese coffee。
紅極一時，頭部品牌一年開店超500家
過去果咖主要以特調(diào)咖啡的角色出現(xiàn)在大大小小的咖啡館中。果咖作為細(xì)分品類，以專門店的形式崛起，可追溯到2020年，時令水果和榴蓮、牛油果、油柑、橄欖、芭樂、刺梨等小眾水果，都被應(yīng)用到一杯咖啡里。
CBNData《線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，2020年，線上“果萃”咖啡消費者規(guī)模高速上漲。關(guān)于果咖的潮流也在當(dāng)年蔓延到線下。同年，以本來不該有為代表的鮮果咖啡品牌成立。
2021年4月，瑞幸咖啡的超級爆品生椰拿鐵面世，進(jìn)一步催生了果咖市場的火爆。根據(jù)瑞幸咖啡財報，統(tǒng)計至2022年4月，生椰拿鐵上市約一年時間內(nèi)賣出了超1億杯。之后兩年時間內(nèi)，鮮果咖啡賽道熱度飆升。本來不該有在2022年開出了500多家門店，以平均每天超1.3家的速度狂奔。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
資本也向果咖品牌拋出橄欖枝。比如FELICITY ORIGIN在2022年4月獲得來自福沃基金的1000萬人民幣A輪融資；怪物困了·鮮果咖啡創(chuàng)立僅半年便拿下奈雪旗下基金“美好自有力量”的百萬元天使輪融資。
同時，一批知名茶飲品牌亦加入戰(zhàn)局，比如滬上阿姨、甜啦啦等茶飲連鎖品牌紛紛推出了主打果咖的專門店。
入局者快速增加，圍繞鮮果打造差異化的創(chuàng)意迭出，果咖成為各大咖啡品牌、茶飲品牌創(chuàng)意試驗的焦點，持續(xù)推出水果特調(diào)類咖啡飲品。比如瑞幸在生椰拿鐵之后，還上線了青提拿鐵、橙C美式、柚C美式等。在不少咖啡店的菜單上，還能看到榴蓮、牛油果、樹莓、車?yán)遄印⒒瘕埞瓤谖兜墓Мa(chǎn)品。
新茶飲品牌也同步追新。奈雪曾在原有的產(chǎn)品線上增加了果咖類飲品，推出“大咖檸檬”“大咖牛油果”“大咖橙子”等創(chuàng)意水果咖啡飲品；CoCo都可把青提、芒果、檸檬、草莓、百香果與咖啡結(jié)合，推出5款果咖。
△圖片來源：奈雪的茶官方微博
伴隨熱度持續(xù)上升，果咖成了炙手可熱的細(xì)分賽道。
走向黯淡，果咖專門店淪為短命生意？
事實上，果咖作為一款產(chǎn)品并不存在太大硬傷，但綜合各大果咖品牌的發(fā)展現(xiàn)狀看，該細(xì)分賽道并沒有跑出相對成功的模型或品牌。
紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，果咖可以作為一個補(bǔ)充品類存在于咖啡館的菜單上，但打造成獨立店挺難的?！叭ツ晡壹腋浇馁徫镏行呢?fù)一樓開了一家果咖專門店，當(dāng)時我就預(yù)測活不過下一次交房租。果不其然3個月就倒了?！?/p>
紅餐網(wǎng)專欄作者王玉剛也認(rèn)為，果咖并不適合以專門店的形式出現(xiàn)，果咖店的定位不成立。“消費者喝咖啡往往是從果咖、奶咖到美式的過程，果咖更像是過渡的角色?！?/p>
這確實是國內(nèi)咖啡市場的一大特點，對比偏酸、苦的經(jīng)典咖啡，添加了水果的甜味和多元風(fēng)味的果咖，增強(qiáng)了咖啡的適口性，降低消費者嘗試門檻。換言之，果咖是咖啡品牌用以教育市場的手段。
NOWWA挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人村長曾表示，喜茶、奈雪的用戶其實也是咖啡用戶，消費者在新茶飲品牌的教育下，口味和習(xí)慣都更追求“爽感”，當(dāng)新茶飲通過乳制品、水果、小料的復(fù)配，把傳統(tǒng)的茶飲變得好喝了，那么同樣的產(chǎn)品改造，咖啡也能做。
在果咖專門店收縮、關(guān)店、轉(zhuǎn)型的同時，瑞幸、庫迪、星巴克、挪瓦等連鎖咖啡品牌仍在持續(xù)持續(xù)推出果咖產(chǎn)品。例如，2024年以來，星巴克推出了金烘冰搖桃桃烏龍、草莓乳酪風(fēng)味慕斯?jié)饪s、菠蘿檸力生咖、淡金生咖等產(chǎn)品。瑞幸咖啡也推出了褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、冰吸生椰拿鐵、檸C美式等多款果咖風(fēng)味飲品；3月，瑞幸咖啡還宣布橙C系列果咖產(chǎn)品銷量突破1億杯。
△圖片來源：瑞幸官方微信公眾號
咖啡市場的競爭加劇也在一定程度上削弱了果咖作為市場教育者的優(yōu)勢，導(dǎo)致果咖店受到了直接沖擊。
一方面，咖啡市場產(chǎn)品不斷內(nèi)卷，除了果咖外，還有各種不同風(fēng)味的“甜咖啡”，如茶咖、燕麥奶咖等產(chǎn)品出現(xiàn)，消費者的選擇更多樣化。
另一方面，“9.9元”價格戰(zhàn)正在不斷擠壓中腰部咖啡品牌的生存空間，而新入局者果咖品牌正好身處其中。
2023年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸咖啡宣布在新開庫迪周邊的瑞幸門店投放9.9元優(yōu)惠券。而后，Tims、星巴克等品牌也加入戰(zhàn)局。在美團(tuán)、餓了么、抖音等生活服務(wù)類平臺，均價15元一杯的星巴克、9.9元一杯的Tims已不罕見。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
4月，庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日。這意味著，咖啡市場的價格戰(zhàn)仍將持續(xù)。
而在果咖品牌中，除了本來不該有門店數(shù)超過百家，其余大多為幾家、十余家，既沒有體量優(yōu)勢，也缺乏品牌知名度，面對激烈而殘酷的商戰(zhàn)，果咖品牌的壓力之大可想而知。
除此之外，咖啡賽道也在加速大洗牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月15日，全國現(xiàn)存咖啡企業(yè)達(dá)到了12.88萬家，其中2023年新增企業(yè)數(shù)量接近4萬家。這意味著，在現(xiàn)存的咖啡企業(yè)里，有超過3成以上的企業(yè)是在2023年成立的。
新玩家不斷涌入的同時，老選手不斷退出。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2023年，就有超過1.1萬家咖啡企業(yè)倒下。
總的來說，盡管國內(nèi)仍需要適口性強(qiáng)的咖啡產(chǎn)品來做市場教育，但果咖并不是唯一具有這一功能的產(chǎn)品。頭部玩家的規(guī)模擴(kuò)張以及高舉高打的價格戰(zhàn)，都在不斷擠壓果咖這一細(xì)分賽道的生存空間。
“咖啡奶茶化是趨勢，但終局未定。如今消費降級、內(nèi)卷嚴(yán)重、跨界競爭、馬太效應(yīng)等一系列因素疊加之下，留給中小品牌創(chuàng)新和試錯的空間越來越小，這一特征在果咖品牌身上尤其明顯”，翟彬如是分析道。