文|未來跡FBeauty 史冰青
編輯|吳思馨
5月12日，母親節(jié)如約而至。
“媽媽，怪可愛的?！?/p>
“每時每刻，媽媽都有美的底氣?！?/p>
“你是孩子的光，但也要為自己發(fā)光?！?/p>
母親節(jié)無疑是美妝品牌們展現(xiàn)品牌魅力，搶占市場熱點的絕佳時機。每逢這個節(jié)點，各大品牌輪番登場，試圖以獨特的視角和創(chuàng)意，將品牌故事與母親節(jié)的主題深度融合，吸引消費者的目光。
透過這一重要節(jié)點，《FBeauty未來跡》也看到了一個不可忽視的現(xiàn)象——銀發(fā)經(jīng)濟的崛起。新銀發(fā)一族有“億”點不一樣——有閑、有錢、有時間，她們精致“悅己”，享受品質(zhì)生活，對美的追求從未停歇。
讓我們一起走進這場營銷盛宴，洞察銀發(fā)經(jīng)濟這條萬億賽道。
01 美妝品牌花式“炫技”，致敬母愛
母親節(jié)來臨，借助節(jié)日熱點，美妝品牌紛紛“炫技”。品牌們借助獨具匠心的創(chuàng)意活動，豐富多彩的營銷手法，致敬偉大母愛，同時展現(xiàn)各自獨特的品牌魅力。
要說母愛是什么？溫柔、偉大、無私……其豐富的內(nèi)涵往往超越了語言的邊界。在母親節(jié)這個特殊的時刻，美妝品牌們通過一系列精心策劃的營銷活動，將母愛的主題與品牌理念相結合，展現(xiàn)了品牌對母愛的獨特理解與敬意。
這些品牌大多采用共情式的主題營銷，圍繞母愛，通過深入洞察消費者的內(nèi)心情感，以真摯、細膩的筆觸喚起消費者的共鳴，讓品牌與消費者建立深厚的情感連接。品牌不僅簡單地傳達產(chǎn)品信息，更是通過講述故事、營造場景、傳遞情感等方式，試圖喚起消費者心靈層面的共振。
通過梳理發(fā)現(xiàn)，品牌營銷不再僅僅局限于傳統(tǒng)的感恩和贊美母親的主題，而是更加深入地挖掘和呈現(xiàn)母親的多維形象。營銷主題主要可以分為兩大類：
第一類主題聚焦母親經(jīng)歷，邀請女性發(fā)聲，傳遞女性力量。品牌不再局限于泛泛的贊美，而是選擇讓女性發(fā)聲，講述那些真實而動人的故事。
如HBN走進“獨撫母親”，講述獨扶媽媽的聲音，描述了獨扶媽媽所面臨的挑戰(zhàn)與不易，同時也展現(xiàn)了她們無畏前行、勇往直前的力量。
另一類營銷主題則更加注重母親的個體價值和自我實現(xiàn)。她們呼吁社會擺脫對母親角色的刻板印象，讓每一位母親都能做回自己，展現(xiàn)真實的自我。
如歐萊雅以「MAMA GAP DAY」為題，限時打造了一處讓媽媽們暫時逃離日?，嵤?、享受片刻寧靜的可愛街區(qū)，邀請媽媽做回可愛的自己。自然堂推出了“「她」本來就很美”的創(chuàng)意圖文，強調(diào)她不應隱藏天性，被困在“家”的戰(zhàn)場，她本來就有過人的天賦，她本來就很美，呼吁社會更加關注母親的內(nèi)心需求和自我表達。
此外，互動式營銷也是美妝品牌母親節(jié)營銷的一大亮點。如OLAY邀請消費者分享“媽媽支持你追夢的故事”；自然堂發(fā)起了“「AI」定格她的美”活動，邀請消費者與媽媽合拍“閨蜜”照。
通過在各大社交媒體平臺上發(fā)起參與式話題，品牌鼓勵消費者分享與母親之間的感人故事與珍貴回憶。品牌還以抽獎的形式邀請消費者點贊、評論與轉發(fā)，積極參與品牌互動?；诖耍放撇粌H成功吸引了大量用戶的關注和熱情參與，還為用戶提供了一個表達愛意、分享感動的平臺，營造了一種溫馨而熱烈的節(jié)日氛圍。
在母親節(jié)這一特殊節(jié)日里，美妝品牌以“美”為核心，精心策劃了一系列營銷活動。宣傳內(nèi)容既贊美了媽媽們天生麗質(zhì)、本來就擁有的獨特魅力；又著重強調(diào)了品牌產(chǎn)品能夠助力媽媽們無懼時光，美麗永駐。
從產(chǎn)品層面來看，營銷產(chǎn)品主要是抗時光系列與修護系列?？箷r光系列專注于幫助媽媽們對抗時光的侵襲，減緩歲月的痕跡，讓肌膚保持年輕態(tài)。而修護系列則專注于解決媽媽們肌膚面臨的干燥、暗沉、細紋等問題，修復受損的肌膚，使肌膚重新煥發(fā)自然光彩。
美妝品牌借助母親節(jié)進行節(jié)日營銷，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)流量與銷量的雙贏，還能在情感上深度綁定消費者，深化情感連接，建立持久而穩(wěn)固的品牌記憶關聯(lián)。
02 銀發(fā)美妝，研發(fā)驅(qū)動的朝陽賽道
而在2024年新階段背景下，母親節(jié)營銷也成為當下勢頭正好的銀發(fā)經(jīng)濟的一個橫截面。
隨著人口老齡化的加速，老年人的消費需求日益旺盛，形成了一個龐大的銀發(fā)市場。目前，中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，占GDP比重約6%，到2035年有望達到30萬億元左右，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
2024年1月15日，國務院辦公廳發(fā)布了我國首個支持銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的專門文件《關于促進銀發(fā)經(jīng)濟，提升老年人生活質(zhì)量的意見》?！兑庖姟吩诘谒牟糠值谑邨l中明確指出“發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)”，尤其“推進化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設計開發(fā)”，為銀發(fā)美妝注入了新的動力。
3月14日，廣州開發(fā)區(qū)、廣州市黃埔區(qū)發(fā)布了《廣州開發(fā)區(qū)（黃埔區(qū)）促進銀發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展若干措施》（以下簡稱“銀發(fā)經(jīng)濟10條”），積極搶占經(jīng)濟新賽道。“銀發(fā)經(jīng)濟10條”著眼產(chǎn)業(yè)集聚、項目集聚、園區(qū)集聚三大重點任務，搶先布局銀發(fā)賽道。在產(chǎn)業(yè)集聚方面，“銀發(fā)經(jīng)濟10條”強調(diào)了重點發(fā)展銀發(fā)醫(yī)用健康產(chǎn)業(yè)、銀發(fā)美麗抗衰產(chǎn)業(yè)、銀發(fā)智慧康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。
人口老齡化的現(xiàn)實狀況、政府的政策支持以及市場需求的強勁增長，共同為銀發(fā)美妝賽道的發(fā)展提供了有力支撐。銀發(fā)美妝正迎來快速發(fā)展的黃金時期，發(fā)展空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
在這場消費盛宴中，美妝護膚品往往脫穎而出，成為子女們送給母親的首選禮品。根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2023年發(fā)布的《母親節(jié)暖心消費趨勢》報告，美妝護膚品的銷量占比接近30%，是母親節(jié)前最暢銷的禮品。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《母親節(jié)暖心消費趨勢》
在母親節(jié)消費中，擁有更多可支配資源和能力的成年人，無疑是消費的主力軍。母親節(jié)消費熱潮的背后，不僅體現(xiàn)了兒女們對母親的敬愛與回饋，更折射出銀發(fā)經(jīng)濟所蘊藏的無限商機。
在一些老齡化現(xiàn)象凸顯較早的國家，品牌早已先行一步，率先開始了對銀發(fā)美妝市場的探索與挖掘。
在已涌現(xiàn)的專門針對50+女性群體的美妝品牌來看，品牌瞄準銀發(fā)族特殊膚質(zhì)，針對銀發(fā)族的真實需求，進行產(chǎn)品精準研發(fā)。從產(chǎn)品來看，這些品牌主要焦于抗衰老、淡斑、緊致、防曬等功能，致力于滿足50+女性對肌膚健康的追求。
面對消費需求巨大的銀發(fā)美妝賽道，歐萊雅、資生堂國際知名大牌搶先一步進入市場，積極布局。
去年12月，歐萊雅旗下唯一的中式高端美妝品牌羽西，推出了“50+熟齡肌專屬”的升級版人參系列。該新品明確劃出來產(chǎn)品適用的年齡段，是歐萊雅集團搶占中國銀發(fā)美妝賽道的第一個品牌。
歐萊雅中國區(qū)副CEO馬曉宇對銀發(fā)美妝賽道的前景充滿信心。在她看來，“70后”這一代人將極大地推動中國社會消費架構的拓展。當這一代人步入50歲、60歲時，他們更加注重生活品質(zhì)，追求精致、優(yōu)雅的生活方式。
在歐萊雅中國25周年慶典媒體訪談中，馬曉宇曾向《FBeauty未來跡》表示，“未來的都市‘銀發(fā)族’是我們一個巨大的方向，銀發(fā)市場可能是一個很多人都沒有意識到的金礦，亟待關注?！?/p>
早在2015年，資生堂就敏銳地捕捉到了50+女性熟齡肌膚的需求，推出了美容品牌PRIOR。資生堂還成立了一條全新的產(chǎn)品線——Shiseido Prior，專門設計生產(chǎn)適合50歲以上的女性化妝品、護膚品和護理用品。
去年，資生堂中國與蔚邁中國聯(lián)合發(fā)布了《關于50+女性的9個關鍵詞和美的倡議》。倡議從“時間”、“衰老”與“自我”三個維度，試圖揭開50+女性的真實狀態(tài)與無限潛力，啟發(fā)大眾關注老齡化的社會勢能。
在中國“銀發(fā)經(jīng)濟”新政背景下，美妝品牌挖掘銀發(fā)經(jīng)濟的方向已經(jīng)非常明確——從科學研發(fā)層面探索基因技術、再生醫(yī)學、激光射頻等抗衰老領域研發(fā)應用。
但目前在化妝品產(chǎn)業(yè)中，布局基因技術研究的以國際企業(yè)為主，包括愛茉莉太平洋、花王、資生堂、雅詩蘭黛等；在再生醫(yī)學領域較早布局的則有佰鴻集團和LG生活健康；而激光射頻領域則因監(jiān)管政策收緊而進入長達一至兩年的“冷靜期”。
總體來看，由于研發(fā)門檻較高，目前主動布局以上領域的企業(yè)和品牌仍然較為有限。但從另一方面來說，這也意味著該領域的“藍?！碧匦?，誰早一步沉淀出研發(fā)成果，誰就有機會吃下先機紅利。
03 挖掘銀發(fā)經(jīng)濟，從讀懂“新”銀發(fā)一族開始
銀發(fā)族，顧名思義，指的是隨著歲月流逝，頭發(fā)逐漸轉為灰白或銀白的老年人群。隨著社會老齡化趨勢的日益加劇，銀發(fā)族陣容越來越龐大。
過去，銀發(fā)族往往被貼上追求價廉、消費保守的標簽。然而，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展和老年人口的動態(tài)變化，“新一代銀發(fā)族”慢慢取代了“傳統(tǒng)銀發(fā)族”。
與傳統(tǒng)40、50后銀發(fā)族不同，以60、70后為代表的“新一代銀發(fā)族”展現(xiàn)出截然不同的生活態(tài)度與消費觀念。新一代銀發(fā)族不僅是中國社會財富的重要持有者，更以全新生活態(tài)度和強大消費能力重新定義了老年群體的社會形象。
1、新一代銀發(fā)族積極擁抱數(shù)字化，數(shù)字生活豐富多元
在數(shù)字化浪潮的推動下，“銀發(fā)族”不再滿足于單一線下生活方式。他們積極擁抱數(shù)字時代，敢于跨越時代的鴻溝，化身“沖浪達人”，暢游網(wǎng)絡世界。
QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，銀發(fā)人群的用戶規(guī)模（50歲以上的人群）已達到3.25億，同比增長了7.6%。全網(wǎng)占比更是高達26.5%，比去年提升了1.3個百分點。
根據(jù)中國移動最新發(fā)布的《中國銀發(fā)群體大數(shù)據(jù)洞察報告》，2023年銀發(fā)族的上網(wǎng)時長達到了3.8小時，與2020年相比，同比激增60%。這一顯著的增長標志著銀發(fā)族正加速融入數(shù)字社會，快速擺脫“互聯(lián)網(wǎng)邊緣用戶”的刻板印象，展現(xiàn)出強大的適應能力和對數(shù)字生活的熱情。
數(shù)字技術的迅猛發(fā)展也為銀發(fā)族打開了一片新天地，帶來了豐富多元的生活體驗。如今，社交通訊、地圖導航、長短視頻、資訊閱讀、綜合購物、搜索瀏覽器等常用APP已經(jīng)成為銀發(fā)族日常生活中不可或缺的一部分。2023年，這些APP對銀發(fā)族的滲透率均超過了55%。
中國移動和中移智庫聯(lián)合發(fā)布的《中國銀發(fā)群體大數(shù)據(jù)洞察報告》
隨著銀發(fā)族對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度的不斷加強，線上互聯(lián)網(wǎng)越來越成為中老年人社交娛樂活動的重要舞臺。
2、新一代銀發(fā)族思想觀念開放，資產(chǎn)富足，消費需求旺盛，追求品質(zhì)生活
新一代銀發(fā)族通常擁有較高的受教育水平，在年輕時經(jīng)歷了改革開放的黃金時期，形成了相對開放的思想觀念。他們積累了一定的財富，擁有更多的可支配收入， 這為他們的多樣化消費提供了堅實的物質(zhì)基礎。
他們不再滿足于基本的生活需求，而是追求更高品質(zhì)的生活。他們注重物質(zhì)與精神文化生活的豐富，熱衷于美妝、旅游、健身、養(yǎng)生等活動，享受生活的美好。
隨著生活水平的提高和消費觀念的轉變，50歲以上的新一代銀發(fā)族在美妝方面正展現(xiàn)出強勁的購買需求。他們憑借穩(wěn)定的財富積累、充裕的閑暇時間和旺盛的活力，正積極投身于美妝的潮流之中。
對于新一代銀發(fā)族來說，追求美不僅是一種外在的修飾和打扮，更是一種內(nèi)在的追求和表達。
他們愿意花費時間和精力在美妝上，通過精致的妝容和得體的打扮，展現(xiàn)出自己最美的狀態(tài)。通過選擇合適的妝容和風格，他們能夠表達自己的情感、態(tài)度和個性，展現(xiàn)獨特的風采和魅力。
美妝不僅為他們帶來了外在的魅力和吸引力，更重要的是，它成為了銀發(fā)族提升自信心和自尊心的媒介。通過美妝，他們能夠更加肯定自己的價值和成就，從而以更加自信和從容的姿態(tài)面對生活。
銀發(fā)族愛美意識不斷覺醒，對美妝的需求高速增長。根據(jù)歐特歐咨詢發(fā)布的《2023年美妝新趨勢洞察報告》,在抖音平臺上，“給媽媽化妝”的話題持續(xù)高漲，播放量突破5000萬次，成為社交媒體上的一大熱門話題。
用戶說數(shù)據(jù)顯示，從2023年1月至2024年1月，抖音平臺上的中老年護膚綜合指數(shù)實現(xiàn)了高達1550%的顯著增長，充分證明了銀發(fā)族在美妝領域的強勁需求。
與此同時，相關美妝話題的搜索指數(shù)也實現(xiàn)了至少185.71%的環(huán)比增長，“50-60歲抗皺套裝”也成為了1月抖音熱搜詞，顯示出銀發(fā)族對美妝信息的濃厚興趣與持續(xù)關注。
銀發(fā)族的美妝熱情持續(xù)升溫，從基礎護膚到精致彩妝，銀發(fā)族對化妝品的需求不斷進階。銀發(fā)族對美的追求和對美妝產(chǎn)品的需求，不僅為美妝市場注入了新的活力，更成為推動市場進一步繁榮與發(fā)展的新引擎。當然，如何與她們做好有效連接，深層次地讀懂她們的需求，也是未來品牌需要下功夫攻克的難點。從目前頭部企業(yè)的動作來看還屬于“小心翼翼”探索階段，母親節(jié)無疑是一個“練兵”的不錯機會。