文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
前不久，勒沃庫森隊(duì)奪得了120年隊(duì)史的首個(gè)聯(lián)賽冠軍，讓所有熱愛足球和體育的人們動(dòng)容。
毫無疑問，藥廠本賽季的傳奇經(jīng)歷會(huì)成為足球史上濃墨重彩的一筆，而同樣，本賽季的球衣也會(huì)成為球迷的「收藏品」之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這件由英國(guó)品牌 Castore贊助的球衣，也成為了德甲歷史上第7個(gè)冠軍品牌。
要知道，自2015年成立以來，Castore一直因設(shè)計(jì)獨(dú)特、價(jià)格高昂而被稱為「運(yùn)動(dòng)品牌中的勞力士」。在去年十二月的一輪融資后，該品牌如今估值已經(jīng)接近10億英鎊（90億人民幣）。
回顧九年前Castore創(chuàng)立時(shí)，Thomas和Philip兩兄弟還需父母將房屋抵押貸款，以滿足創(chuàng)業(yè)資金的需求。
Thomas、Philip和Castore的故事就像藥廠本賽季一樣，從最初的貸款創(chuàng)業(yè)到如今的高光，他們不僅改變了自己的命運(yùn)，也一定程度上改變了世界運(yùn)動(dòng)品牌的格局。
貸款創(chuàng)業(yè)，營(yíng)銷全靠「誘騙」？
品牌的創(chuàng)始人Thomas和Philip兄弟二人出生在一個(gè)普通的工薪家庭，父母希望他們能成為職業(yè)球員，從小兄弟倆便開始了訓(xùn)練，然而二人很快意識(shí)到自身并沒有成為頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的天賦。
Thomas從8歲到21歲一直為特蘭米爾流浪者隊(duì)踢球 圖源：BBC
2013 年，兩人結(jié)束了職業(yè)生涯，搬到倫敦從事金融工作，彼時(shí)，哥哥Thomas在勞埃德銀行工作，弟弟Philip在德勤工作。
在倫敦工作期間，他們接觸到了一些體育賽事的贊助商以及來自時(shí)尚和體育行業(yè)的投資人。經(jīng)過交流和市場(chǎng)研究后，他們敏銳發(fā)現(xiàn)，男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)缺乏高端產(chǎn)品，于是在2015年，兄弟二人正式創(chuàng)立Castore。
由于積蓄并不足，二者父母還將家里的房子進(jìn)行了抵押貸款，以支持兄弟的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。
圖源：The Times
但對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司來說，想要打造「高端」品牌，顯然面臨重重困難。尤其是對(duì)于沒錢沒背景的兄弟二人來說，想要推廣自身品牌，只能「另辟蹊徑」
早期，他們花了很多時(shí)間在倫敦西部的高檔健身房外閑逛，試圖鼓勵(lì)私人教練接受免費(fèi)的Castore的訓(xùn)練裝備。他倆認(rèn)為，當(dāng)教練們的客戶看到這個(gè)新品牌時(shí)，他們也會(huì)跟風(fēng)進(jìn)行購買，教練也因此會(huì)獲得傭金。
「這是我們當(dāng)時(shí)唯一的營(yíng)銷策略」Thomas表示。
后來，Castore開始步入正軌，他們就使用了類似的策略來「誘騙」英國(guó)網(wǎng)球名將安迪·穆雷作為他們的第一個(gè)主要合作伙伴。
Thomas說，「我們會(huì)向他周圍的人例如教練、理療師……贈(zèng)送裝備，所以他不斷地看到該產(chǎn)品和品牌，感受它的面料?！?/p>
「故事就是這樣開始的?！?/p>
圖源：Castore
「穆雷效應(yīng)」也立竿見影，根據(jù)SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，2019年，Castore的網(wǎng)站的訪問量從4月的月訪問2.5萬次，上升到6月的4.7萬次。隨著溫網(wǎng)舉行，7月第一周的兩個(gè)訪問高峰和穆雷的比賽同時(shí)出現(xiàn)，數(shù)字達(dá)到1.2萬和1.03萬。
穆雷的加入不僅為Castore打響了知名度，其專業(yè)性也得到了更大范圍的認(rèn)可。獲得投資后的Castore也開始將贊助觸角向多個(gè)領(lǐng)域延伸，橄欖球、F1、高爾夫、板球等等。
而為了獲得更大的市場(chǎng)，Castore把重心選擇在了足球領(lǐng)域。
進(jìn)軍足球，「高端」遭受質(zhì)疑
對(duì)于英國(guó)人來說，足球顯然擁有更獨(dú)特的地位和更大的影響力。同樣，足球領(lǐng)域?qū)τ谶\(yùn)動(dòng)品牌來說，更是一塊巨大的蛋糕。
2020年與格拉斯哥流浪者的五年合作，則為Castore打開了進(jìn)入足球世界的大門。
圖源：@Rangers
然而，為個(gè)人運(yùn)動(dòng)員提供裝備和為擁有龐大粉絲群的足球隊(duì)提供裝備是截然不同的概念。
湯姆此前向The Times 表示，「如果我們晚幾周推出春夏系列，沒有人會(huì)注意到，但如果晚了兩個(gè)小時(shí)推出足球衫，就會(huì)有成千上萬憤怒的球迷期待得到解釋?！?/p>
此外，激烈的足球比賽更讓品牌引以為傲的產(chǎn)品質(zhì)量迎來了最大的危機(jī)。
Castore旗下的費(fèi)耶諾德、狼隊(duì)球衣在比賽中被頻頻被撕破；球員比賽中球衣完全濕透無法速干，帶來了額外的負(fù)擔(dān)；球員版上隊(duì)徽顛倒、脫落，甚至球迷版球衣也頻頻出現(xiàn)各種瑕疵……
圖源：The Athletic
同時(shí)，球衣的設(shè)計(jì)也飽受質(zhì)疑，在此前英超一項(xiàng)設(shè)計(jì)最差球衣排行榜中，Castore更是有多件球衣入選。
對(duì)于種種質(zhì)疑，品牌卻堅(jiān)稱這些只是個(gè)別案例，自家產(chǎn)品的質(zhì)量并不比耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)品牌差。
創(chuàng)始人兄弟表示，「作為新出現(xiàn)的品牌，很多人會(huì)用一個(gè)更高的標(biāo)準(zhǔn)來審視我們，每次出現(xiàn)問題，就會(huì)招來奚落。這（瑕疵）不是Castore獨(dú)有的現(xiàn)象，但這的確是新品牌所必須承受的質(zhì)疑和不公。」
「我們并不介意這些小問題，但這也會(huì)督促我們不斷挑戰(zhàn)自己，在未來做得更好?！?/p>
但球隊(duì)顯然沒有什么耐心等待品牌的成長(zhǎng)，英超球隊(duì)阿斯頓維拉、紐卡斯?fàn)柖继崆敖Y(jié)束了與Castore的合作轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯。
幸運(yùn)的是，在Castore進(jìn)軍足球領(lǐng)域的首年，合作的格拉斯哥流浪者就終結(jié)了凱爾特人隊(duì)的蘇超冠軍九連冠。
隨后，品牌旗下的塞維利亞、畢爾巴鄂競(jìng)技都拿下了闊別許久的冠軍，Castore也伴隨合作伙伴們數(shù)次成為足球場(chǎng)內(nèi)的焦點(diǎn)。
這也不得不感嘆品牌毒辣的贊助眼光。
圖源：footyheadline
回頭來看，作為足球領(lǐng)域的新秀，Castore憑什么能得到如此多球隊(duì)的青睞？
「墻是用來翻越的」
回顧C(jī)astore的發(fā)展故事，始于一個(gè)略顯叛逆的理念：「墻是用來翻越的?！?/p>
在開始創(chuàng)業(yè)前，兄弟二人從行業(yè)專家那里得到了許多建議：不要做運(yùn)動(dòng)相關(guān)行業(yè)，你永遠(yuǎn)不會(huì)成功，這個(gè)市場(chǎng)是耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的。
但兄弟二人當(dāng)時(shí)只有一個(gè)想法——讓我們證明這些人是錯(cuò)的。
正如專家們所言，在足球甚至體育領(lǐng)域，很少能有新品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，能和英超級(jí)別的球隊(duì)合作的品牌更是罕見。
Thomas表示，「因此我們也被推到了一個(gè)全新的高度，很多球隊(duì)都在好奇‘這個(gè)新來的家伙是誰？他們是曇花一現(xiàn)嗎？跟他們合作會(huì)是一個(gè)正確的選擇嗎？’」
對(duì)于許多非頂級(jí)俱樂部來說，簽約傳統(tǒng)品牌并不能得到專屬的服務(wù)，年年隊(duì)服「套模版」的行為也早已讓許多球迷不滿，這也讓Castore看到了挖墻腳的契機(jī)。
圖源：footyheadline
在此之外，Castore能贏得俱樂部青睞更得益于其提供了一種創(chuàng)新的贊助模式。
傳統(tǒng)的球衣贊助方式是這樣的：球衣品牌向足球俱樂部支付年費(fèi)，以獲得使用俱樂部IP和銷售品牌服裝的權(quán)利，而球衣制造商則能從中獲取銷售產(chǎn)生的大部分收入，而俱樂部通常只會(huì)從球衣銷售中抽取10%至15%的分成。
然而，Castore簽署的協(xié)議在結(jié)構(gòu)上更具激勵(lì)性，當(dāng)達(dá)到商定的銷售目標(biāo)時(shí)，俱樂部將獲得更高的分成比例。
簡(jiǎn)而言之，隨著更多球衣和其他品牌服裝的銷售，簽約的俱樂部有機(jī)會(huì)大幅增加收入——這將使得球隊(duì)更積極地去推廣自己的隊(duì)服等產(chǎn)品，與品牌實(shí)現(xiàn)雙贏。
截至目前，Castore簽約的運(yùn)動(dòng)隊(duì)達(dá)到了50余個(gè)，其中包括了板球、足球、網(wǎng)球、賽車、橄欖球、自行車等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
但可以看出，Castore旗下的運(yùn)動(dòng)涉獵范圍也都是在歐洲甚至英國(guó)市場(chǎng)較為熱門的項(xiàng)目，尤其是以賽車、自行車、網(wǎng)球等受眾群體，更具有消費(fèi)能力——這也是品牌能夠賣出相對(duì)Nike、adidas等品牌更高價(jià)格的底氣。此外，板球，英式橄欖球等領(lǐng)域，也是傳統(tǒng)品牌相對(duì)薄弱的營(yíng)銷陣地，Castore作為本土品牌會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，Castore即使得到了多次投資，但并沒有盲目進(jìn)行擴(kuò)張，目前Castore僅有11家線下門店，依舊以線上業(yè)務(wù)為主。
在三月末，Castore還與Umbro達(dá)成了獨(dú)家再授權(quán)協(xié)議：前者能夠在英國(guó)、德國(guó)、奧地利、瑞士、比利時(shí)、荷蘭和丹麥營(yíng)銷茵寶品牌。
圖源：Castore
這也是品牌在獲得1.45億英鎊的投資后，又一細(xì)分品牌戰(zhàn)略的重要舉措，更深化了其足球和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的基因。
公告中表示：「這將使我們能夠打破耐克和阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位?！?/p>
近些年，類似lululemon、On昂跑、Vuori等同樣主打高端運(yùn)動(dòng)線路的中產(chǎn)品牌接連崛起，但像Castore這樣在傳統(tǒng)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)品牌正面對(duì)抗的卻并不多見。
作為一個(gè)新興品牌，Castore的崛起也為行業(yè)中其他品牌的在體育賽事中進(jìn)行營(yíng)銷做出了優(yōu)秀的示范。
雖然這面寫滿了「?jìng)鹘y(tǒng)」的墻還沒有被翻越，但擁有翅膀的Castore，目標(biāo)卻早已是廣闊的天空。
正如Thomas此前所說，品牌如同一個(gè)青年隊(duì)的球員，歷經(jīng)了重重考驗(yàn)后，現(xiàn)在已經(jīng)來到了「一線隊(duì)」。