文|馬上贏情報站
一直略顯平靜的包裝水市場，在今年頗有些波瀾四起的意味。
4月22日，怡寶母公司華潤飲料（控股）有限公司向港交所遞交上市申請，招股書顯示，2023年華潤飲料售出逾146億瓶怡寶品牌水產(chǎn)品，零售額達(dá)到了人民幣395億元。有意思的是，4月23日，怡寶最大的競爭對手農(nóng)夫山泉宣布即將推出綠色瓶裝飲用純凈水，試圖在純凈水市場中分一杯羹，此舉無異于向作為純凈水領(lǐng)軍者的怡寶發(fā)出戰(zhàn)書。
所謂“一石激起千層浪”，在大家都在討論“水替”飲料的當(dāng)下，怡寶和農(nóng)夫山泉的市場動作頻出讓行業(yè)重新關(guān)注與聚焦在包裝水市場?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報站為您數(shù)讀包裝水。
一、類目概覽：份額季節(jié)波動較大，百毫升均價穩(wěn)定
從類目整體看，包裝水在飲料類目中的市場份額變動受季節(jié)因素影響較大。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1至2024年Q1，包裝水類目份額在Q1至Q3期間穩(wěn)定上漲，在隨后的季度中又顯著回落。同比看，2022Q1，2023Q1，2024Q1三個季度包裝水類目的市場份額有小幅提升的趨勢。
從均價的角度看，包裝水類目每百毫升均價的變動幅度很小，波動范圍不超過0.01元。圖中可見，包裝水類目每百毫升均價基本上保持在0.31元，價格總體來說較為穩(wěn)定。
二、頭部集團(tuán)：CR8占市場份額＞90%
包裝水類目整體集中度較高，CR8占據(jù)了超過90%的市場份額。但在CR8集團(tuán)內(nèi)部，2023年僅有農(nóng)夫山泉、景田和康師傅控股市場份額同比有一定的提升，而娃哈哈、可口可樂、今麥郎以及統(tǒng)一企業(yè)中國的市場份額則有所下降。
從集團(tuán)維度看，不同集團(tuán)TOP 5 SKU在套組、規(guī)格、價格方面差異并不顯著。可以看到，CR8集團(tuán)的TOP 5 SKU基本以非套組產(chǎn)品為主，占比80%，平均每個集團(tuán)僅有一款左右的套組產(chǎn)品（基本上為普通規(guī)格*12）。規(guī)格上看，下表中的SKU以大、中規(guī)格為主，小規(guī)格產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率較低，價格也基本上與規(guī)格相對應(yīng)，不同集團(tuán)間的差異并不顯著。
值得注意的是，CR8集團(tuán)TOP 5 SKU在包裝水類型上差異較大。整體來看，不同集團(tuán)在包裝水類型上主攻的方向也有所不同。其中，農(nóng)夫山泉主要依靠天然水打下一片江山，怡寶、娃哈哈、可口可樂以純凈水為主要發(fā)力點，而康師傅控股、今麥郎則是憑借熟水進(jìn)入包裝水市場。此外，還有部分集團(tuán)正通過豐富包裝水類型的方式進(jìn)一步拓展其市場空間，如景田集團(tuán)對礦泉水和純凈水的兼顧，今麥郎、康師傅在熟水與純凈水的雙棲發(fā)展，以及統(tǒng)一企業(yè)中國對礦泉水、熟水、天然水三種不同類型包裝水的探索。
三、天然水、純凈水、礦泉水、熟水，傻傻分不清？
在上述對包裝水類型的介紹中不難發(fā)現(xiàn)，同樣是包裝水，其水源卻大不相同。目前市場上常見的包裝飲用水大體可以分為三類：純凈水、天然水以及礦泉水。
- 純凈水：飲用純凈水是將符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法或其他適當(dāng)?shù)乃畠艋に嚰庸ぶ瞥傻?，市面上的蒸餾水也屬于純凈水。純凈水在處理過程中去除了水中的細(xì)菌、病毒、重金屬元素和有機(jī)物等有害成分，硬度較低，口感較好，可以直接飲用。
- 天然水：飲用天然水是以未經(jīng)過公共供水系統(tǒng)的自然來源的水為水源制成的，其水源可以來自水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰山等。這類水只需要最小限度的處理（如過濾、臭氧或者等同的處理），既去除了水中的雜質(zhì)和有害物質(zhì)，又保留了水中原有的對人類有益的礦物質(zhì)和微量元素。
- 礦泉水：飲用天然礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水。礦泉水水質(zhì)穩(wěn)定、微生物含量很少，并且含有一定量的人體所需礦物質(zhì)和微量元素，如鋅、硒、鍶等。國標(biāo)對于礦泉水有最低礦物質(zhì)含量要求，一般來說礦泉水的礦物質(zhì)含量也會比天然水更豐富。
上述不同類型的水均屬于未經(jīng)燒熟的生水，與之相對的則是被今麥郎、康師傅“涼白開”類產(chǎn)品帶入包裝水市場的新概念——熟水。熟水的水源可以是天然水也可以是純凈水或礦泉水，與涼白開產(chǎn)品名相對應(yīng)的，熟水一般經(jīng)過沸騰。今麥郎、康師傅的相關(guān)熟水產(chǎn)品依靠著對空白細(xì)分市場細(xì)致的洞察，對包裝水概念與產(chǎn)品完成了一次難得的創(chuàng)新。
不同包裝水類型的市場份額情況也側(cè)面體現(xiàn)出熟水在包裝水賽道中“后來者”的角色，其市場份額目前僅有5.87%，相較于已經(jīng)在包裝水市場中培養(yǎng)用戶心智已久的其余類型仍差距較大。而在消費者相對熟悉的其他三種類型中，天然水、純凈水每百毫升均價相差不大，市場份額間的差距也相對更小，其中天然水以一己之力占據(jù)了包裝水市場44.13%的市場份額，純凈水目前的市場占有為35.59%。相較之下，礦泉水每百毫升均價來到了0.5-0.6元的區(qū)間，價格顯著提高的同時市場份額也相應(yīng)更低，2023年僅略高于熟水、占據(jù)了14.41%。
從SKU的角度看，純凈水、天然水在包裝水賽道內(nèi)的影響力也可見一斑。在包裝水類目內(nèi)，TOP 20 SKU以純凈水、天然水為主，二者分別出現(xiàn)9次，余下2款產(chǎn)品則屬于礦泉水，可見熟水產(chǎn)品作為新概念產(chǎn)品在包裝水市場內(nèi)仍有待發(fā)展。而農(nóng)夫山泉、怡寶兩大集團(tuán)也分別憑借其在天然水、純凈水產(chǎn)品上的深耕，多次出現(xiàn)在TOP 20 SKU中。市場份額上看，農(nóng)夫山泉飲用天然水550ml產(chǎn)品所占市場份額高達(dá)14.05%，與緊隨其后的景田、怡寶旗下產(chǎn)品拉開了5%左右的差距，體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉憑借旗下天然水產(chǎn)品在包裝水市場內(nèi)的影響力之大。
四、品牌CT競爭地圖：地區(qū)、省區(qū)各有偏好
基于馬上贏品牌CT中的競爭地圖產(chǎn)品，我們進(jìn)一步以各地區(qū)各省為樣本，從省份內(nèi)的類目集團(tuán)排名、TOP SKU包裝水類型、規(guī)格分布等角度進(jìn)行包裝水類目的進(jìn)一步觀察。本次使用的馬上贏品牌CT全國23省數(shù)據(jù)源，包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店主流零售業(yè)態(tài)，覆蓋縣級及以上城市市場（不包含村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)）。23省包含的省及直轄市與地區(qū)劃分如下：
- 東北地區(qū)：遼寧省、黑龍江省；
- 華東地區(qū)：上海市、安徽省、江蘇省、江西省、浙江省
- 華中地區(qū)：河南省、湖北省、湖南省
- 華北地區(qū)：北京市、天津市、山東省、山西省、河北省
- 華南地區(qū)：廣東省、廣西壯族自治區(qū)、福建省
- 西北地區(qū)：陜西省
- 西南地區(qū)：重慶市、四川省、貴州省、云南省
在規(guī)格分布部分，基于馬上贏品牌CT23省數(shù)據(jù)，包裝水類目包含套組（單件容量*內(nèi)裝數(shù)）與非套組產(chǎn)品的平均容量規(guī)格為3628ml。以平均值的80%以下，80%~120%，120%以上共形成三個區(qū)間，三個規(guī)格區(qū)間定義如下：
- 偏小規(guī)格區(qū)間：（0ml，2902ml）
- 中規(guī)格區(qū)間：[2902ml，4353ml]
- 偏大規(guī)格區(qū)間：（4353ml，+∞）
1、東北地區(qū)：黑龍江省、遼寧省
在東北地區(qū)各省內(nèi)，CR8集團(tuán)排名相對較為穩(wěn)定，僅有康師傅控股在黑龍江省內(nèi)排名提升了兩個位次而進(jìn)入CR3，遼寧省的前三名與其他省市類似，為農(nóng)夫山泉、景田和怡寶。
東北地區(qū)各省的TOP 5 SKU也與每個省內(nèi)的CR3集團(tuán)相對應(yīng)，被CR3集團(tuán)內(nèi)不同SKU所瓜分。而從規(guī)格的角度看，偏小規(guī)格因其便攜性而更加契合即時消費場景，市場份額明顯高于其他規(guī)格產(chǎn)品；而偏大規(guī)格的市場份額則受性價比等因素拉動，總體也相對較高，二者差距相對較小。
2、華東地區(qū)：安徽省、浙江省、江蘇省、江西省、上海市
在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東地區(qū)內(nèi)，各省間CR8集團(tuán)排名的變動則相對更加明顯。在江西省內(nèi)，農(nóng)夫山泉的第一位置被怡寶奪下；在浙江省內(nèi)，康師傅控股成功突破景田的防御，擠進(jìn)了前三位；而上海市則是統(tǒng)一企業(yè)中國唯一一個排名并未墊底的省市。可見不同集團(tuán)的影響力目前來看仍受地域因素影響，排名靠后的集團(tuán)或可抓住地域策略的機(jī)會一躍而上。
透過TOP 5 SKU，可以看出CR3集團(tuán)內(nèi)部對不同省市的爭奪。雖然農(nóng)夫山泉在除江西省外的其余四個省市內(nèi)市場份額均位于首位，但在浙江省內(nèi)TOP 5 SKU均為農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品；而在江西省內(nèi)，怡寶雖位列第一，但與農(nóng)夫山泉一樣有2款產(chǎn)品在TOP 5 SKU范圍內(nèi)，且市場份額差距相對較小。
規(guī)格上看，華東地區(qū)同樣也以偏小規(guī)格為主，偏大規(guī)格緊隨其后，中規(guī)格則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。其中，江西省內(nèi)偏小規(guī)格與偏大規(guī)格間的市場份額差距明顯更大，在40%左右。
3、華中地區(qū)：湖南省、河南省、湖北省
華中地區(qū)構(gòu)成CR3的集團(tuán)相對穩(wěn)定，均由農(nóng)夫山泉、怡寶、景田構(gòu)成，不同的是在湖南省內(nèi)怡寶同樣超越了農(nóng)夫山泉拿到了市場份額第一的位置。
對比前面兩個地區(qū)，華中地區(qū)TOP 5 SKU內(nèi)的集團(tuán)多樣性、包裝水類型多樣性更加豐富，反映出CR3集團(tuán)在華中地區(qū)不同省市內(nèi)的勢力差距相對較小，尚未形成一家獨大的局面。另一方面，華中地區(qū)相較于前面兩個地區(qū)雖同樣是以偏小規(guī)格為主，但偏小規(guī)格與偏大規(guī)格的差距總體來說更加顯著，尤其是湖南省內(nèi)二者的差距來到了65.97%。
4、華北地區(qū)：北京市、天津市、山西省、山東省、河北省
從華北地區(qū)CR8集團(tuán)的排名上看，怡寶對農(nóng)夫山泉發(fā)起的進(jìn)攻并未取得明顯的效果，農(nóng)夫山泉穩(wěn)居其位。反倒是康師傅控股對CR3集團(tuán)發(fā)起的攻勢成效顯著，在河北省、天津市內(nèi)均位列第三，將怡寶擠出了前三。
農(nóng)夫山泉在華北地區(qū)的影響力也滲透在了各省市TOP 5 SKU清單之中，每個省市的TOP 5 SKU中均有3-4款為農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品。此外，相較于前面三個地區(qū)，礦泉水在華北地區(qū)各省市TOP 5 SKU中出現(xiàn)得也更頻繁，且基本上為TOP 3 SKU之一。從規(guī)格的角度上看，不難發(fā)現(xiàn)偏小規(guī)格與偏大的規(guī)格的市場份額差距更小，在差距最大的北京市內(nèi)也僅有33.48%。
5、華南地區(qū)：廣東省、廣西壯族自治區(qū)、福建省
在華南地區(qū)，作為各省市CR3集團(tuán)常客的農(nóng)夫山泉、怡寶、景田間的競爭則更有看點。尤其是在福建省內(nèi)，景田終于坐上了市場份額第一的寶座，怡寶也不甘落后地在廣東省內(nèi)奪下了第一的位置，而農(nóng)夫山泉在這兩個省市內(nèi)則是緊隨其后位列第二，僅在廣西壯族自治區(qū)內(nèi)排名第一。
景田、怡寶對農(nóng)夫山泉發(fā)起的圍攻也相應(yīng)地能夠從TOP 5 SKU中看出。另外，值得關(guān)注的是華南地區(qū)TOP 5 SKU中首位與末位的市場份額差距對比其他地區(qū)明顯更小，換個角度說，也即華南地區(qū)農(nóng)夫山泉、怡寶、景田三個集團(tuán)的競爭尤為激烈，大有你追我趕、不相上下的意味。規(guī)格角度來看，偏小規(guī)格平均市場份額相對較高，與偏大規(guī)格的差距較大。
6、西北地區(qū)：陜西省
在僅由陜西省構(gòu)成的西北地區(qū)內(nèi)，雖然康師傅控股成功替代景田，與農(nóng)夫山泉、怡寶組成了CR3集團(tuán)，但結(jié)合TOP 5 SKU來看，集團(tuán)間的競爭也不容小覷。
可以看到，TOP 5 SKU中并沒有康師傅控股旗下產(chǎn)品的身影，反倒是景田旗下的百歲山飲用天然礦泉水位居第四?？梢?，康師傅控股或許是依靠豐富的產(chǎn)品矩陣成功超越了景田的市場份額，但其對大單品的打造仍任重而道遠(yuǎn)。陜西省內(nèi)同樣是以偏小規(guī)格為主，偏大規(guī)格與其差距在27%左右。
7、西南地區(qū)：四川省、云南省、貴州省、重慶市
西南地區(qū)中CR8集團(tuán)排名變動的看點集中在娃哈哈對CR3發(fā)起的進(jìn)攻中，在云南省與貴州省中，娃哈哈均成功擠進(jìn)了CR3之列，分別排至第二、第三位，與此相對的則是怡寶與景田分別在兩個省內(nèi)市場份額排名下降至第四。
從TOP 5 SKU來看，娃哈哈之所以能在部分省市內(nèi)奪得第二位，與旗下娃哈哈飲用純凈水596ml在市場內(nèi)的影響有一定關(guān)聯(lián)。此外，在貴州、云南以及重慶三省內(nèi)，農(nóng)夫山泉飲用天然水550ml的市場份額均在20%左右，與占據(jù)市場份額第二的SKU拉開了十分明顯的差距。
就規(guī)格而言，西南地區(qū)內(nèi)三類規(guī)格的排名同樣沒有發(fā)生變動，但偏小規(guī)格與偏大規(guī)格間的差距相較于其他地區(qū)更大，在貴州省內(nèi)更是有64.65%的差距。
結(jié)語
回過頭看，無論是農(nóng)夫山泉與怡寶先后做出的大動作，抑或是以今麥郎、康師傅為首的集團(tuán)開拓熟水市場，似乎都在釋放一個信號：在包裝水市場見頂，各集團(tuán)在各自細(xì)分賽道內(nèi)的發(fā)展空間也十分有限的情況下，唯有以變求生這一條道路可行。而根據(jù)馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，低位者向高位者發(fā)起的攻勢亦有成效卓著者，這也同樣意味著在當(dāng)前的包裝水市場中，抓住一次變化的機(jī)遇或許就將帶來一次市場局勢的變更。
參考資料：
北京發(fā)布：《純凈水、礦泉水和天然水如何選擇？北京疾控提醒》