文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
“我們定制短劇的重心排序分別是抖音、淘寶、快手。” MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者周明（化名）說道，“無論是單條還是品牌冠名劇，我們?cè)诳焓侄虅∧玫降氖找娑枷鄬?duì)偏低。”
近期，商業(yè)數(shù)據(jù)派和多家機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者溝通后發(fā)現(xiàn)，由于“錢景不足”，快手短劇的吸引力正在下滑。
短劇的下半場(chǎng)，平臺(tái)從“拼曝光”，卷到了“拼賺錢”。在這一背景下，2019年就入局的“短劇鼻祖”快手，意外放慢了腳步。
另一位短劇導(dǎo)演何其（化名）則觀察到，從賺錢能力來看，相比于“小程序短劇撈金”和“韓束投短劇翻身”，分別激發(fā)了付費(fèi)短劇和品牌定制短劇的兩撥熱潮，快手短劇缺少自身的商業(yè)化爆點(diǎn)。
何其解釋道，盡管快手短劇的盈利方式十分多元，不僅推出了短劇帶貨主播“一只璐”，還引入了第三方付費(fèi)短劇小程序、推動(dòng)品牌定制短劇上線，但總體而言，快手短劇的亮點(diǎn)仍然是平臺(tái)主導(dǎo)的“星芒短劇”“劇星短劇”，注重內(nèi)容本身。
但是，進(jìn)入短劇下半場(chǎng)，變現(xiàn)能力也決定了創(chuàng)作生態(tài)的活躍度。
周明等人的態(tài)度，對(duì)快手而言，是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)——一旦創(chuàng)作者們將精力投入其他平臺(tái)，快手短劇的內(nèi)容之路，也會(huì)越來越難走。
01 快手短劇，和長(zhǎng)視頻踏入同一條河流？
“在快手，我們主要是和平臺(tái)合作星芒和劇星定制短劇，客戶是快手平臺(tái)以及延伸出去的其他平臺(tái)方；而抖音短劇，我們做的是達(dá)人定制，大部分都是和品牌直接合作的?！?/p>
杠上開花MCN副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人章沛然告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，由于所交付的客戶不同，在快手更注重劇情本身的精品化，但在抖音，會(huì)更多考慮如何與品牌的需求高度結(jié)合。
之所以產(chǎn)生這種差別，是因?yàn)榭焓侄虅〉慕?jīng)營(yíng)邏輯，從一開始，就與其他平臺(tái)大相徑庭。
一般而言，平臺(tái)給到短劇創(chuàng)作者的收入，有VV分成、廣告主定制、一般廣告分潤(rùn)、采買或參與制片等多種形式，當(dāng)下每一家平臺(tái)幾乎都在圍繞這幾種路徑全面鋪開。但由于平臺(tái)屬性差異，不同平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同。
作為內(nèi)容平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的不少短劇依然遵循采買制的“傳統(tǒng)”；而作為社交平臺(tái)，抖音短劇更偏向于平臺(tái)從廣告主合作中抽傭、賺短劇投流費(fèi)用。而快手與抖音同樣作為社交平臺(tái)，從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)到商業(yè)化，都更偏向長(zhǎng)視頻模式。
快手的短劇自從2020年推出了星芒計(jì)劃，最早按照長(zhǎng)視頻的采買+招商+分賬的商業(yè)模式運(yùn)作，深度參與各個(gè)環(huán)節(jié)。
從運(yùn)營(yíng)上看，快手率先推行的檔期化運(yùn)營(yíng)，沿用了長(zhǎng)視頻的模式。
2021年8月，快手首次推出了短劇暑期檔的概念，隨后相繼開啟了短劇寒假檔、CNY新春檔、五一青春季、夏季暑期檔和電商大促銷等檔期。
影視作品按照檔期化運(yùn)營(yíng)，一方面，便于各方依據(jù)檔期的需求進(jìn)行劇情規(guī)劃、制作安排以及推廣運(yùn)作；另一方面，便于培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，為用戶提供了一種集中享受短劇的體驗(yàn)。
從內(nèi)容上來看，2019年上線中心化入口“小劇場(chǎng)”以來，快手就非常注重對(duì)于短劇內(nèi)容品類的覆蓋，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)類似，圍繞著古裝、現(xiàn)偶、懸疑等細(xì)分主題做填補(bǔ)。
在今年，快手就有《我在大宋開酒吧》《超能坐班族》《醒醒！城主大人》《我和爺爺》《一路歸途》《鴛鴦斷》等多部短劇上線，涵蓋了古代穿越、職場(chǎng)、科幻、民國(guó)等不同類型。
圖片來源于藝恩
對(duì)快手而言，題材豐富，意味著能夠憑借精準(zhǔn)的內(nèi)容布局，滿足細(xì)分用戶的喜好與需求，如通過甜寵戀愛、古風(fēng)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)題材吸引高凈值及女性用戶觀看，并持續(xù)開拓滿足不同人群需求的創(chuàng)新題材，如Z 世代、男性、銀發(fā)人群等，進(jìn)一步豐富受眾結(jié)構(gòu)。
這些做法，意味著快手像愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣，對(duì)短劇內(nèi)容有著更強(qiáng)的把控能力；但另一方面，也導(dǎo)致快手在商業(yè)化上和愛優(yōu)騰踏入了同一條河流。
例如，快手短劇會(huì)為精品項(xiàng)目提供專項(xiàng)市場(chǎng)宣發(fā)服務(wù)，以及為精品劇提供平臺(tái)招商服務(wù)，但如今，在招商環(huán)節(jié)，由于短劇的轉(zhuǎn)化效果難以核查，在整體消費(fèi)復(fù)蘇的背景下，品牌對(duì)于廣告的投放仍然十分謹(jǐn)慎——營(yíng)銷預(yù)算有限，品牌更愿意選擇有確定性回報(bào)的渠道。
“在我們看來，平臺(tái)出錢出力，當(dāng)然不如品牌出錢，做得更輕松?！盡CN機(jī)構(gòu)從業(yè)者周明（化名）直言道。
02 短劇的兩個(gè)時(shí)代：拉新、變現(xiàn)
總體來看，和愛優(yōu)騰一樣，快手短劇有很強(qiáng)的to C思維，這也是因?yàn)閺囊婚_始短劇對(duì)于快手的意義，就是面向用戶，以內(nèi)容拉新、促活。
2022年是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在此之前，短劇比拼的是用戶觀看時(shí)長(zhǎng)和用戶量級(jí)，是一種新型內(nèi)容；在此之后，小程序短劇吸金神話傳播開來，短劇的作用變成了賺錢變現(xiàn)，是一種生意模式。
而從2019年底就上線短劇的快手，則成了一個(gè)“跨時(shí)代”的存在。
2020年快手上市后，為了提升用戶規(guī)模，業(yè)務(wù)巨額虧損，光在內(nèi)容豐富擴(kuò)充上就投入了巨額的資金，發(fā)生了搶奪體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、演唱會(huì)獨(dú)家播出等事件，依靠差異化的內(nèi)容，吸引新用戶，而短劇也是多元內(nèi)容布局中的一環(huán)，甚至逐漸成為快手用于拉新和促活的明星業(yè)務(wù)。
彼時(shí)，快手在微博等各大流量社交平臺(tái)投放“短劇節(jié)選”的鉤子，吸引用戶到快手看完整內(nèi)容，由此完成拉新，這些土味短劇內(nèi)容為快手帶來了大量下沉契合平臺(tái)生態(tài)的用戶。
而在2022年之后，隨著付費(fèi)短劇爆火、韓束借助姜十七翻盤之后，抖音、淘寶、視頻號(hào)以及各式各樣的平臺(tái)都開始加碼短劇，熱錢涌進(jìn)行業(yè)。這些平臺(tái)的to B思維越來越強(qiáng)，例如淘寶短劇以商家為客戶，抖音短劇以品牌為客戶，而微信小程序則是以各個(gè)小程序方為客戶。
盡管快手短劇也始終在尋求商業(yè)化變現(xiàn)路徑，但相比于后來者基于變現(xiàn)的to B思維，快手更難扭轉(zhuǎn)自身的to C 基因。
過去，快手也嘗試了付費(fèi)短劇、種草定制短劇、冠名短劇等模式，與天貓、京東等合作，并通過短劇版權(quán)售賣、短劇出海等方式擴(kuò)充變現(xiàn)路徑，例如，《長(zhǎng)公主在上》《東欄雪》等原創(chuàng)劇本被售賣改編為有聲書，《我回到十七歲的理由》《撒野》等劇目出海到東南亞、日韓地區(qū)。
但正如前文所說，快手短劇的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)思維，“自營(yíng)”含量更高，在短劇行業(yè)急切的變現(xiàn)需求之下，顯得不夠靈活。
今年1月，快手還升級(jí)了星芒短劇合作計(jì)劃，為創(chuàng)作者帶去了更高的資金支持、更大力度的流量扶持，以及更全面的商業(yè)賦能服務(wù)。
對(duì)快手而言，大量的平臺(tái)掌控，意味著對(duì)內(nèi)容和品質(zhì)的主導(dǎo)權(quán)大，但另一方面，也意味著變現(xiàn)的流程變長(zhǎng)，壓力都抗在了自己的身上。
03 快手差一個(gè)爆款標(biāo)桿
在短劇的下半場(chǎng)，快手需要明白的是，自己面對(duì)的是一群渴望熱錢的伙伴和對(duì)手。
有短劇MCN向商業(yè)數(shù)據(jù)派提到，現(xiàn)在快手在他們短劇定制合作的內(nèi)容優(yōu)先級(jí)上已經(jīng)排到了第3位，會(huì)優(yōu)先抖音和淘寶，因?yàn)樯虡I(yè)化變現(xiàn)更強(qiáng)。
在短劇的下半場(chǎng)，商業(yè)化能力強(qiáng)的平臺(tái)會(huì)吸引更多的創(chuàng)作者，整個(gè)生態(tài)就會(huì)越來越活躍，形成一個(gè)正向循環(huán)。
單單從當(dāng)下的生態(tài)來看，快手和其他平臺(tái)之間的差距還沒有拉開。
首先，從用戶規(guī)模來看，據(jù)快手短劇財(cái)報(bào)顯示，2024年初，快手微短劇的日活躍用戶增長(zhǎng)到了2.6億；而抖音短劇，據(jù)2024年初的公開數(shù)據(jù)顯示，微短劇的日去重用戶數(shù)在1億左右。
其次，從流量表現(xiàn)來看，2023年短視頻平臺(tái)播放量TOP50短劇中，快手占比達(dá)到六成，星芒短劇在2023年年底上線的總量接近千部，其中播放量破億的作品達(dá)到了326部，破3億的作品有68部，而播放量破10億的超爆款項(xiàng)目有4部。2023年抖音上破億播放量的短劇作品達(dá)到600部，破10億的短劇已經(jīng)超過12部。
單純從數(shù)字來看，快手和抖音在用戶和曝光上各贏一局，再考慮到雙方統(tǒng)計(jì)口徑存在差異，很難真正較出高下。
但對(duì)創(chuàng)作者們而言，哪個(gè)平臺(tái)更能賺到錢，才是他們考慮的關(guān)鍵。
在抖音，姜十七就成為了平臺(tái)推出的標(biāo)桿性達(dá)人，在韓束依靠投短劇業(yè)績(jī)大幅回升之后，越來越多品牌將視線瞄準(zhǔn)了短劇。
事實(shí)上，韓束創(chuàng)始人呂義雄此前提到，2023年11月后投短劇的品牌都在虧錢，“都是給抖音去送錢了”，由此可以看出標(biāo)桿效應(yīng)的有效性，也可以看出平臺(tái)作為渠道方靠流量變現(xiàn)有多輕松。
近期，又有抖音聯(lián)合周星馳推出搞笑短劇劇場(chǎng)，以及前不久抖音一哥小楊哥宣布做短劇內(nèi)容，都代表著抖音的短劇生態(tài)仍然快跑，或許接下來會(huì)有越來越多的標(biāo)桿，吸引品牌、商家和短劇從業(yè)者們的注意力。
面對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，快手更像是一個(gè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的賽手，但抵不過現(xiàn)在的合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在提速變現(xiàn)。
或許，快手也需要盡快思考如何將TO C的短劇內(nèi)容制造和TO B的品牌投放，更好地結(jié)合在一起，推出一個(gè)爆款案例建立更完善的商業(yè)化變現(xiàn)模式，吸引更多的創(chuàng)作者和從業(yè)者在快手拓寬變現(xiàn)路徑，從而推動(dòng)整個(gè)生態(tài)的繁榮。