文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李 楠
為了給片方提出更科學(xué)的定檔建議，從事電影營(yíng)銷(xiāo)的盼盼曾連續(xù)3年人工監(jiān)測(cè)電影票房。她關(guān)注的數(shù)據(jù)包括：每天、每周和每月的票房，以及每部電影上映后首周末的票房。
但這個(gè)“完全沒(méi)有意義的研究”，從2020年開(kāi)始便被徹底放棄了。
類(lèi)似的數(shù)據(jù)分析是每個(gè)片方的必修課，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，可以說(shuō)檔期定生死。但盼盼發(fā)現(xiàn)，看再多數(shù)據(jù)，也無(wú)法掌握電影定檔的秘訣。
誰(shuí)都知道大檔期“油水”足，但看到和吃到是兩回事。
楊冪和于謙主演的《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》，從年初改檔至五一，票房?jī)H5000多萬(wàn)，只能在假期最后一天用撤檔解決。寧浩和劉德華的雙保險(xiǎn)，沒(méi)能讓《紅毯先生》留在最令人垂涎的春節(jié)檔?！端湍阋欢湫〖t花》的導(dǎo)演韓延拿出了新作《我們一起搖太陽(yáng)》，從春節(jié)檔撤出后又沖擊清明檔，但預(yù)測(cè)票房剛過(guò)3億。去年的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》定檔大年初一后又撤檔，最終票房剛剛破億。
乏人問(wèn)津的冷檔期，也不見(jiàn)得完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。
今年3月初，預(yù)測(cè)票房只有幾千萬(wàn)元的《周處除三害》一家獨(dú)大，攬下近7億票房。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與春節(jié)檔有一定距離，宣發(fā)資源不會(huì)過(guò)度集中。同時(shí)觀眾返工不久，還沒(méi)將觀影娛樂(lè)的心思收起來(lái)，也能讓宣傳發(fā)揮出作用。
決策失誤的案例讓人心有余悸，以小博大的黑馬又讓人心懷不甘。對(duì)大多數(shù)片方來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有萬(wàn)無(wú)一失的選擇了。
多位經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)者向雪豹財(cái)經(jīng)社感慨，“電影定檔就是一門(mén)玄學(xué)”。
賭一把
今年春節(jié)檔的撤檔影片中，動(dòng)畫(huà)電影《黃貔：天降財(cái)神貓》堪稱(chēng)結(jié)果慘烈。
知情人士向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，這部影片之所以決定冒險(xiǎn)沖擊春節(jié)檔，是因?yàn)槌銎贩接X(jué)得影片主角是財(cái)神貓，情節(jié)涉及招財(cái)，剛好與大年初五迎財(cái)神的習(xí)俗相貼合。按照他們的設(shè)想，大年初一到初四4天算是預(yù)熱，熱度會(huì)在初五迎來(lái)爆發(fā)。結(jié)果直到大年初七，電影票房還不足100萬(wàn)元，只能官宣撤檔，遺憾離場(chǎng)。
讓人唏噓的是，該出品方的代表作《西游記之大圣歸來(lái)》曾在2015年暑期檔斬獲近10億票房，是內(nèi)地影史上以小博大的經(jīng)典案例。
事實(shí)上，向社會(huì)情緒或特定現(xiàn)象借勢(shì)，是電影定檔時(shí)的常見(jiàn)思路。
2011年夏天，影行天下CEO安玉剛和片方一起討論《失戀33天》的檔期，突然想到11月11日被稱(chēng)為“光棍節(jié)”，剛好契合失戀的設(shè)定，再加上2011中的“11”，話(huà)題效應(yīng)會(huì)被放大。又趕上電商平臺(tái)在雙11做購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)氛圍被烘托到極致。上映后，制作成本不到900萬(wàn)的《失戀33天》，拿下了3.5億票房。
2013年的《分手合約》也是如此。當(dāng)年，《致我們和青春有關(guān)的日子》和《中國(guó)合伙人》兩部熱門(mén)影片分別定檔4月和5月，四五月又正是春暖花開(kāi)、年輕人扎堆出門(mén)的時(shí)候。于是，安玉剛和片方討論后，將檔期定在《致青春》上映前兩周的4月12日，瓜分已經(jīng)被炒熱的市場(chǎng)。影片最終取得1.92億票房，遠(yuǎn)高于片方預(yù)期的6000萬(wàn)元。
套路顯而易見(jiàn)，但用套路不一定有效。
制片人王立學(xué)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，大部分入圍電影節(jié)的國(guó)產(chǎn)片都會(huì)借助獎(jiǎng)項(xiàng)帶來(lái)的熱度，在電影節(jié)結(jié)束后快速確定時(shí)間相近的檔期，并開(kāi)啟宣傳工作。
據(jù)他回憶，2014年2月，由他擔(dān)任執(zhí)行制片人的《白日焰火》在柏林國(guó)際電影節(jié)摘得金熊獎(jiǎng)和銀熊獎(jiǎng)，吊足了國(guó)內(nèi)觀眾的胃口。片方和發(fā)行方?jīng)Q定在3月趁熱上映，順利沖到了國(guó)內(nèi)文藝片天花板級(jí)別的票房——1.04億元。
3年后，在東京國(guó)際電影節(jié)獲獎(jiǎng)的《暴雪將至》想如法炮制這個(gè)路徑：向節(jié)展借勢(shì)，10月拿獎(jiǎng)，11月在國(guó)內(nèi)上映。結(jié)果，總票房不足3000萬(wàn)元。
就在最近，《年少日記》《白日之上》《草木人間》三部電影分別在不同電影節(jié)上有所斬獲，但上映后同樣命運(yùn)有別?！恫菽救碎g》票房過(guò)億，另外兩部的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，它們票房只停留在1500萬(wàn)量級(jí)。
盡管如此，套路還是會(huì)被遵循下去：在今年4月的北京國(guó)際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)的《走走停?！贰冻颇河辍?，又官宣定檔5月17日和6月8日。
結(jié)合過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)者們可以輕易地輸出一套行業(yè)邏輯，也就是所謂的規(guī)律——根據(jù)影片的體量、類(lèi)型、主創(chuàng)陣容、預(yù)期回報(bào)等，錨定一個(gè)大致的時(shí)間范圍。
但很多時(shí)候，計(jì)劃趕不上變化，片方能做的似乎只有賭一把。
《周處除三害》賭贏了，市場(chǎng)上已經(jīng)好一陣沒(méi)出現(xiàn)這樣振奮人心的案例。但《周處除三害》的營(yíng)銷(xiāo)方小可映畫(huà)創(chuàng)始人沈克敏認(rèn)為，這部影片敢于選擇冷檔期，是因?yàn)轭?lèi)型明確且有很強(qiáng)的商業(yè)性。從業(yè)者以為現(xiàn)在市場(chǎng)上還有以小博大的機(jī)會(huì)，但“各個(gè)片方還是要保持清醒”。
沒(méi)有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)加碼，相比起押注冷檔期，闖大檔期的機(jī)會(huì)可能更大。
爭(zhēng)奪大檔期
遍地黃金的大檔期，總有人想擠進(jìn)去分一杯羹。
2014-2019年，中國(guó)內(nèi)地電影總票房從296億逐步突破600億元，而2020-2023年分別是204億、472億、300億和549億元。但大檔期的貢獻(xiàn)占比逐年上升，是個(gè)確定的事實(shí)，尤其是春節(jié)檔。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2014-2017年，春節(jié)檔影片累計(jì)票房在全年票房中占10%左右。到2018年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)至18%，最近3年則均超過(guò)20%。
大檔期的蛋糕在變大，直接原因是，觀眾越來(lái)越偏向在大檔期消費(fèi)。
據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版發(fā)布的《觀眾購(gòu)票決策的變化趨勢(shì)》，2023年，觀影6次以上的高頻觀眾占比不到10%，全年過(guò)半數(shù)觀眾一年只觀影1次，低頻觀影人口約2.6億。最近5年春節(jié)檔，僅觀看一部電影的觀眾占比均達(dá)到80%。
一位入行10年的山東影院經(jīng)理告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他明顯感覺(jué)到觀眾在春節(jié)時(shí)的觀影熱情更高漲了。
他所在的影城一共有6個(gè)廳，700多個(gè)座位。以前春節(jié)檔只有前三天人滿(mǎn)為患，但今年這種情況從初一持續(xù)到初七，“往年從沒(méi)覺(jué)得累，今年感覺(jué)累了”。進(jìn)入3月后，他又閑了下來(lái)，影院也肉眼可見(jiàn)地冷清了許多。
殘酷的現(xiàn)實(shí)是，蛋糕再大，能吃飽的也只是少數(shù)。
長(zhǎng)期關(guān)注電影市場(chǎng)的一位影評(píng)人表示，業(yè)內(nèi)普遍將10億視作一道票房門(mén)檻，這個(gè)數(shù)字能讓大部分影片賺錢(qián)。
雪豹財(cái)經(jīng)社梳理近10年票房數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，全年票房10億以上國(guó)產(chǎn)片幾乎都來(lái)自春節(jié)檔、暑期檔和國(guó)慶檔。從2021年起，暑期檔和春節(jié)檔中票房達(dá)到10億以上的國(guó)產(chǎn)片的占比均呈上升趨勢(shì)。
頭部影片的票房也在不斷攀升。2016年之前，《美人魚(yú)》以34億元的票房和所有同檔期影片拉開(kāi)了差距。2018年之后，《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》《流浪地球》《你好，李煥英》等影片，一步步躍過(guò)30億、40億甚至50億的臺(tái)階。
去年暑期檔，《孤注一擲》《消失的她》《封神》等5部電影的票房均超過(guò)18億元。經(jīng)歷撤檔風(fēng)波后，今年春節(jié)檔的4部影片人手票房20億。
這意味著，錢(qián)正在更集中地涌向頭部影片扎堆的大檔期。
但大檔期也意味著異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。能接住潑天富貴的，通常是行業(yè)里的頭部主創(chuàng)和團(tuán)隊(duì)。每年票房前三的項(xiàng)目背后，主創(chuàng)幾乎都是熟悉的名字：張藝謀、郭帆、陳思誠(chéng)、賈玲、沈騰、韓寒。
頭部項(xiàng)目甚至有底氣提前好幾年定檔。探討電影檔期的話(huà)題時(shí)，幾位從業(yè)者紛紛向雪豹財(cái)經(jīng)社提及《流浪地球》。2020年，第二部便官宣定檔2023年春節(jié)，去年，第三部又官宣定檔2027年春節(jié)。大檔期的蛋糕，注定會(huì)被《流浪地球》們分得七七八八。
大檔期不是誰(shuí)都有資格進(jìn)的。當(dāng)大多數(shù)從業(yè)者還在想著怎么擠上牌桌，真正有希望成為贏家的人，天生就在牌桌上。
邊緣人
想擠進(jìn)大檔期，需要充足的彈藥。《回廊亭》制片人馬珂曾在談及定檔策略時(shí)表示，大檔期的宣發(fā)成本是小檔期的五倍、十倍，檔期越大，成本越高。
一個(gè)明顯的新趨勢(shì)是，經(jīng)費(fèi)再充足，片子質(zhì)量有問(wèn)題的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)也使不上勁了。
從事了十多年電影營(yíng)銷(xiāo)的沈克敏越來(lái)越明顯地體會(huì)到這背后的變化，她覺(jué)得這和奢侈品二八分流是同樣的道理——輕奢賣(mài)不動(dòng)了，高奢還在漲價(jià)。以前擠進(jìn)大檔期的電影，怎么都能拿到幾個(gè)億；但現(xiàn)在，大檔期的邊緣人越來(lái)越難喝到湯了。
過(guò)去，觀眾的消費(fèi)欲望處于旺盛階段，為了讓影片更有噱頭、打造消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)人為制造了一批檔期，比如清明節(jié)上恐怖片，4月底到5月上青春片。以至于有些豆瓣評(píng)分四五分的電影也能輕易賣(mài)出幾億票房。
但如今，這樣的情況幾乎不存在了，觀眾沒(méi)那么“好騙”了。很多影片的宣發(fā)周期都控制在映前的1個(gè)月之內(nèi)，那些“生造”檔期也早已從市場(chǎng)上消失。
按照常規(guī)操作，選檔期是有必要坐下開(kāi)會(huì)、反復(fù)討論的環(huán)節(jié)，但很多時(shí)候，越是想冒險(xiǎn)賭一把，越說(shuō)明他們是牌桌上的邊緣人。
在電影行業(yè)，改檔和撤檔是常見(jiàn)的事。每一個(gè)變化背后，都是片方的期待與不安。
《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》起初定在1月13日上映，王立學(xué)有點(diǎn)納悶。按理說(shuō)，有楊冪、于謙作為主創(chuàng)陣容，不至于選擇冷檔期，除非是對(duì)影片極度缺乏信心。后來(lái)，他聽(tīng)說(shuō)這部電影改到了五一檔。
五一上映期間，由于排片及票房不理想，出品方又發(fā)布聲明宣布撤檔。
《紅毯先生》的多次改檔，也暴露了片方的舉棋不定。有從業(yè)者猜測(cè)，最終選擇春節(jié)檔，可能是因?yàn)槌銎贩綒g喜傳媒憑借前一年的《滿(mǎn)江紅》嘗到了甜頭——公司股價(jià)在春節(jié)后的首個(gè)交易日漲超10%，便想著再賭一次。
對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，唯一的路徑是卷內(nèi)容，選擇適合的檔期，而非盲目地去賭大檔期。
制片人羅樂(lè)認(rèn)為，檔期定制的概念會(huì)在未來(lái)得到強(qiáng)化，更多的項(xiàng)目會(huì)從開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)始考慮去哪個(gè)檔期。在這種情況下，同屬于大檔期卻有更長(zhǎng)時(shí)間周期的暑期檔會(huì)成為更多片方的首選。
在一位入行10年的發(fā)行人員看來(lái)，不管牌桌格局怎么變化，唯一能做的就是“盡人事，聽(tīng)天命”。而最適合為這些賭局定調(diào)的結(jié)論是：上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。