文 | 飲品報(bào)飲Sir
五一小長(zhǎng)假催熱假日經(jīng)濟(jì)，日前，各大茶飲品牌紛紛曬出成績(jī)單。
《新京報(bào)》報(bào)道，益禾堂全國(guó)門店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)超12%；甜啦啦數(shù)據(jù)顯示，其上海、西安、重慶等熱門旅游城市銷量同比增長(zhǎng)近300%；奈雪的茶多地景區(qū)門店爆單，假期期間，位于上海迪士尼景區(qū)的奈雪門店單日銷量近4000杯，廣州塔店和西安鐘樓店訂單量均比節(jié)前增長(zhǎng)超200%。
觀察假日經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)，梳理多個(gè)品牌的“假日成績(jī)單”，飲Sir在其中發(fā)現(xiàn)了行業(yè)的五大風(fēng)向。
01、爆品殺瘋，但靠經(jīng)典爆品續(xù)命
新茶飲假日爆單的路上，是一群爆品在前方?jīng)_鋒陷陣。
結(jié)合品牌方的公開(kāi)信息以及媒體的披露，益禾堂的銷量TOP榜上，益禾烤奶、薄荷奶綠、瀧珠奶茶位居銷量前三，其中， 前兩名出杯量均突破100萬(wàn)杯。 甜啦啦的清風(fēng)茉白鮮奶茶穩(wěn)居門店銷量TOP榜第一。五一爆單的重點(diǎn)，依然是爆品，但同時(shí)，爆品也是茶飲行業(yè)內(nèi)卷的風(fēng)暴中心。
首先是爆品多，“同款”爆品也多。
茶飲業(yè)的爆品，趨于同質(zhì)化。
以楊枝甘露為例，提及楊枝甘露，人們想到的不只有剛剛上市的茶百道，還有7分甜、滬上阿姨等品牌，這些品牌均將楊枝甘露打造成了主打爆品。在社交平臺(tái)上，關(guān)于“楊枝甘露哪家強(qiáng)”的攻略帖，更是從側(cè)面驗(yàn)證了茶飲品牌的爆品戰(zhàn)。
其次是經(jīng)典爆品居多，整個(gè)茶飲行業(yè)爆品上新后勁不足。
從五一的爆品表現(xiàn)情況來(lái)看，如今的新茶飲，更多是靠經(jīng)典爆品續(xù)命。
此前，茶飲行業(yè)爆品頻出。2019年的檸檬茶、2020年的氣泡茶、2021年的油柑茶、椰飲，以及在此之前的楊枝甘露、燒仙草、厚乳、奶蓋、滿杯水果茶等， 層出不窮的爆品帶飛了整個(gè)茶飲業(yè)。但近兩年，我們可以明顯地感受到，現(xiàn)象級(jí)的新爆品越來(lái)越少，“回歸”的爆品越來(lái)越多，新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸期。
在飲Sir看來(lái)，這是一個(gè)必然趨勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新爆發(fā)期后，整個(gè)茶飲業(yè)迎來(lái)創(chuàng)新緩沖期。這個(gè)階段， “出新”的挑戰(zhàn)太高，各大品牌將部分產(chǎn)品研發(fā)的精力分流到經(jīng)典爆品的“升級(jí)”。畢竟， 已經(jīng)形成消費(fèi)心智的經(jīng)典爆品，才是門店銷量的核心支撐。
02、聯(lián)名扎堆，但驚艷聯(lián)名可遇不可求
在經(jīng)典爆品回歸的路上，奈雪的茶很有發(fā)言權(quán)。
趕在五一之前，奈雪的茶以經(jīng)典茶飲“奈雪八香”和RTD瓶裝茶等產(chǎn)品攜手《明日方舟》打造聯(lián)名產(chǎn)品。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，本次聯(lián)名茶飲上新首日爆賣60萬(wàn)杯，成為五一期間奈雪門店的熱銷產(chǎn)品之一。
5月8日，奈雪上線和周大福的聯(lián)名款“霸氣香水楊梅”。這是奈雪為霸氣楊梅 第9年回歸特別打造的活動(dòng)。期間，從行業(yè)首創(chuàng)到第9年回歸， 霸氣楊梅歷經(jīng)6次升級(jí)。受聯(lián)名活動(dòng)的帶動(dòng)，霸氣楊梅的回歸再添熱度。
茶百道和《星穹鐵道》的聯(lián)動(dòng)同樣特別選在了五一前夕，聯(lián)名飲品于4月26日正式上線，為茶百道的五一銷量增色不少。同期，甜啦啦等品牌聯(lián)合美團(tuán)外賣推出“小耳朵奶茶”，益禾堂推出“五一喝益禾堂，拿旱獺聯(lián)名周邊”的活動(dòng)……
聯(lián)名，成為各大茶飲品牌推新品，引流量的重要手段。但不是不說(shuō)的是，當(dāng)聯(lián)名成為各大品牌的“日常”營(yíng)銷動(dòng)作，消費(fèi)感知層面，聯(lián)名本身的新鮮和獵奇感下降；品牌營(yíng)銷層面，聯(lián)名焦慮開(kāi)始蔓延，接二連三的聯(lián)名翻車事件就折射出品牌在聯(lián)名層面的急切。
03、門店向下，下沉戰(zhàn)陷入白熱化
在市場(chǎng)表現(xiàn)上，飲Sir注意到，旅游城市外，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)表現(xiàn)也成為亮點(diǎn)。
五一消費(fèi)火爆的甜啦啦， 三線及以下城市占比為81.25%（數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼）；奈雪的茶公示的五一熱門爆單城市中，包括江蘇楊州、廣東汕尾等二三線城市。在這背后，是新茶飲行業(yè)下沉戰(zhàn)略的全面開(kāi)花。
窄門餐眼截至目前的數(shù)據(jù)顯示，在下沉戰(zhàn)略的推進(jìn)下， 喜茶、奈雪的茶兩大定位中高端的茶飲品牌目前二線及以下城市門店數(shù)量占比分別上升到59.96%、37.20%。
下沉市場(chǎng)成為茶飲品牌的必爭(zhēng)之地，也成為茶飲行業(yè)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略要地。這背后隱藏著兩大消費(fèi)現(xiàn)象， 一是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力明顯提升，有錢有閑的縣域居民成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量之一，吸引著茶飲品牌的目光；二是一線新一線市場(chǎng)逐漸趨于飽和，存量特征明顯，內(nèi)卷升級(jí)，倒逼連鎖品牌轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋找增量。
04、文化向上，新茶飲本質(zhì)回歸，各大品牌瞄準(zhǔn)文化牌
在產(chǎn)品、營(yíng)銷之外，今年五一的茶飲市場(chǎng)還迎來(lái)了 新業(yè)態(tài)——文旅。
五一假期前夕， 喜茶聯(lián)合飛豬旅行、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布了6條“新茶飲文旅線路攻略”，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。同期，蜜雪冰城開(kāi)展城市限定冰箱貼活動(dòng)，霸王茶姬在湖南推出一款長(zhǎng)沙限定地標(biāo)透卡掛串盲盒。
清明假期期間，蜜雪冰城曾和著名自然風(fēng)景區(qū)川西竹海推出聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)。再往前推溯，今年1月，霸王茶姬攜手故宮博物院開(kāi)啟故宮茶世界“茶文化空間”，巡展覆蓋全國(guó)超20個(gè)城市。
茶飲品牌頻頻涉獵文旅，短期來(lái)看，這是品牌方借勢(shì)文旅熱度、城市影響力的動(dòng)作，可以提升品牌勢(shì)能，為門店增加人氣；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是 茶飲品牌深耕茶文化和品牌文化的一大舉措，預(yù)示著中國(guó)茶文化在新茶飲行業(yè)的回歸。
05、健康升級(jí)，兩大品牌“健康大使”上線
就在五一前，霸王茶姬、喜茶兩大品牌的健康化動(dòng)作也備受關(guān)注。4月26日，霸王茶姬官宣中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文成為品牌首位“健康大使”；3月25日，喜茶簽約著名健身博主帕梅拉為“健康推薦官”。輕盈、清爽；低糖、低卡的健康茶飲成為消費(fèi)者打卡的新焦點(diǎn)，這背后，是茶飲行業(yè)健康化的大勢(shì)所趨。
《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查報(bào)告顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問(wèn)題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否會(huì)長(zhǎng)胖， 當(dāng)下的消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注茶飲的健康性、真材實(shí)料、原料品質(zhì)等。在這種背景下，茶飲行業(yè)發(fā)起轟轟烈烈的健康升級(jí)運(yùn)動(dòng)。
在飲Sir于前幾日發(fā)布的 《喜茶、霸王茶姬爭(zhēng)相設(shè)立“健康大使”，茶飲業(yè)為何流行“健康人設(shè)？》一文中也有提到，新茶飲市場(chǎng)的爆發(fā)是茶飲行業(yè)健康化的一場(chǎng)漫長(zhǎng)革命。在歷經(jīng)從無(wú)奶無(wú)茶到真奶真茶，從嚴(yán)控品質(zhì)到參數(shù)可視，從產(chǎn)品升級(jí)到專業(yè)背書(shū)等多維度的升級(jí)后，新茶飲的健康形象或?qū)⒌玫街厮堋?nbsp;
飲sir說(shuō)
近兩年，各大茶飲品牌開(kāi)始熱衷于曬“成績(jī)單”。五一、十一、春節(jié)等節(jié)假日的銷量成績(jī)單、年度成績(jī)單、加盟拓張成績(jī)單、推新成績(jī)單等等，一時(shí)間，“成績(jī)單”成為品牌集中展現(xiàn)影響力和發(fā)展?jié)摿Φ拇翱凇?nbsp;在飲Sir看來(lái)，各類成績(jī)單的傳播，不僅展現(xiàn)了單個(gè)品牌的成果，也在一定程度上提振了行業(yè)信心，讓消費(fèi)者和投資者沿著品牌方的視角看到一個(gè)積極向上的茶飲業(yè)。