文｜科技新知 古廿
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發(fā)榜單，做會(huì)員，美團(tuán)新任CEO王莆中上任后，全面打通的到店到家業(yè)務(wù)資源正在陸續(xù)發(fā)力。
5月9日，有媒體報(bào)道稱：預(yù)計(jì)今年7月美團(tuán)將正式上線新版“神會(huì)員”。和當(dāng)下的會(huì)員主要應(yīng)用于外賣等到家場(chǎng)景不同，新版會(huì)員體系下，會(huì)員優(yōu)惠券的使用范圍擴(kuò)大至到店餐飲、酒旅休閑等本地消費(fèi)。
這場(chǎng)會(huì)員體系升級(jí)，也被消息人士透露為美團(tuán)內(nèi)部的S級(jí)項(xiàng)目，由新任美團(tuán)CEO王莆中發(fā)起，從各業(yè)務(wù)線匯集人力資源，最終有望對(duì)標(biāo)阿里的88VIP會(huì)員體系。
有分析人士認(rèn)為：王莆中打出的這手牌，一方面互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，各大平臺(tái)都在推行會(huì)員體系，增加用戶的平臺(tái)消費(fèi)深度。
另一方面將過(guò)去能打的到家業(yè)務(wù)資源能力復(fù)用，也是試圖激活到店業(yè)務(wù)場(chǎng)景的新活力。此前，到店業(yè)務(wù)一直難見(jiàn)創(chuàng)新，長(zhǎng)期不溫不火之下，最終成為抖音進(jìn)攻美團(tuán)的軟肋。
同時(shí)，這也并不是一場(chǎng)單項(xiàng)幫扶。到家的戰(zhàn)斗力澆灌到店的業(yè)務(wù)場(chǎng)景之外，在更早的4月份美團(tuán)外賣必點(diǎn)榜的全新擴(kuò)城發(fā)布，則是到店優(yōu)勢(shì)能力向到家場(chǎng)景的傳遞。
自2023年在15城發(fā)榜后，4月份發(fā)布的美團(tuán)外賣必點(diǎn)榜2024年榜單拓展至全國(guó)30城，更近一步深入到家業(yè)務(wù)的場(chǎng)景。此前“做榜單”是美團(tuán)到家場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。
簡(jiǎn)單梳理美團(tuán)做榜單的場(chǎng)景，2017年發(fā)布到店餐飲的“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”，2018年上線到店高端餐飲消費(fèi)“黑珍珠指南”，2019年上線酒旅娛樂(lè)的“必住榜”、“必玩榜”，2023年甚至上線醫(yī)美的“北極星”榜單。
可以說(shuō)自2017年王興站臺(tái)首次必吃榜發(fā)布后，圍繞“必系列”為核心的榜單IP就成為到家場(chǎng)景下各業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期創(chuàng)新。不過(guò)必點(diǎn)榜的更新升級(jí)，也宣告榜單開(kāi)始從到店進(jìn)一步擴(kuò)容到到家。
會(huì)員和榜單的擴(kuò)容，雙向打通的優(yōu)勢(shì)能力流動(dòng)，也宣告美團(tuán)在全新的組織架構(gòu)下，到家+到店業(yè)務(wù)劃分徹底成為歷史，本地商業(yè)的全場(chǎng)景成為新舞臺(tái)。
不過(guò)和會(huì)員體系專注于全場(chǎng)景升級(jí)不同，從外部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，榜單的擴(kuò)容或許也將提前對(duì)抖音形成到家業(yè)務(wù)的防守姿態(tài)。
此前在到店業(yè)務(wù)方面，抖音已經(jīng)跟進(jìn)先后發(fā)布城市風(fēng)味、心動(dòng)餐廳等榜單，并借助抖音熱榜、抖音搜索等內(nèi)容產(chǎn)品的流量入口，成為不少年輕用戶種草本地生活的流行趨勢(shì)。
不過(guò)從創(chuàng)新角度來(lái)看，對(duì)于王莆中而言，不管是會(huì)員體系還是榜單IP，至今做的都是舊牌翻新。
“神會(huì)員”由去年8月，美團(tuán)到家將“會(huì)員”和“神券”兩大營(yíng)銷體系合并而來(lái)，用戶可以在一個(gè)主頁(yè)內(nèi)領(lǐng)取、購(gòu)買兩種優(yōu)惠券，商家參與平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)則和流程也得以簡(jiǎn)化。
“必系列”榜單首發(fā)的必吃榜IP甚至還可以追隨到2017年，彼時(shí)張川剛剛在組織調(diào)整后接手大眾點(diǎn)評(píng)，并成為王興對(duì)于榜單發(fā)布為數(shù)不多的一次站臺(tái)。
面對(duì)抖音、小紅書等本地生活新勢(shì)力，雖然新任CEO連揮“榜單+會(huì)員”雙板斧，但是至今尚未打出新牌，也不免讓外界擔(dān)心美團(tuán)的創(chuàng)新的能力。
何時(shí)點(diǎn)燃上任的第三把火，也將成為本地生活核心商業(yè)場(chǎng)景的能否迎來(lái)創(chuàng)新火炬的關(guān)鍵。