文｜每日人物社 王瀟
編輯 | 辛野
運營 | 小玉
明星老板的光環(huán)加持，是這些品牌展現(xiàn)給消費者的第一印象。那時，黃曉明頻繁身著西裝、現(xiàn)身各家分店，周圍簇擁著一群人喊他“老板”，門店微博也會直接打出“老板來巡店”的旗號。就連等位時的吆喝都在強調(diào)他的身份，“405號，曉明哥請你吃飯了”。
包括大LOGO探店時，上來第一句話也是“曉明哥開的烤肉店，味道到底怎么樣”，吃完了還不忘提一句經(jīng)典臺詞：“感謝曉明哥的安排，爆贊！”但等到餐飲品牌攤上事兒后，明星“老板”“掌柜”“店長”們又火速從門店廣告、官方宣傳和加盟物料中撤退、隱身，一切像是從未發(fā)生過。
“當年探的那些明星的店，都黃了”
不久前，坐擁千萬粉絲的前探店頂流網(wǎng)紅大LOGO，再次對著鏡頭開始吃播。
只不過經(jīng)歷了炫富被批后，如今擺在他面前的不是3700塊一頓的下午茶，也不是一百萬只里才出一只的藍龍蝦，而是最尋常不過的東北蘸醬菜。他一邊往菜卷上抹雞蛋醬，一邊總結(jié)：“當年我探的那些明星的火鍋烤肉店，都黃了?！?/p>
一些切片視頻里，至今還流傳著大LOGO巔峰時期爆火的“傳說”——黃曉明請他吃烤肉，鄭愷幫他涮火鍋，陳赫和他“吃垮”沙溢的火鍋店，他還到電影宣傳現(xiàn)場給成龍慶生、送蛋糕……那時的他和一眾明星稱兄道弟、推杯換盞，風頭無兩；而短短三四年過去，不論是大LOGO的探店流量，還是明星們的餐飲生意，都一地雞毛。
黃曉明帶大LOGO去的燒江南烤肉，此前在浙江、北京被曝大規(guī)模閉店。今年以來，相關(guān)公司新增了兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的共388萬余元，法定代表人羅毅已被限制高消費。
鄭愷投資、站臺的火鳳祥鮮貨火鍋，曾陷入門店裝飾抄襲、售賣變質(zhì)食材等風波，還有加盟商拉橫幅維權(quán)，聲稱“掌柜鄭愷割韭菜詐騙”。窄門餐眼顯示，火鳳祥目前在全國還剩79家門店，距離巔峰期200多家相去甚遠。
網(wǎng)紅大LOGO曾探店多個明星餐飲。圖 / 抖音截圖
至于陳赫，則是最早踏入餐飲這條河流的明星之一。早在2015年，他就和主持人朱楨、歌手葉一茜一起開出了第一家賢合莊火鍋店，2020年進一步包裝后，不到兩年的時間里瘋狂開店七八百家，但到了眼下，約九成的門店都已關(guān)門。
在最近的視頻里，大LOGO特別強調(diào)說，盡管很多人將自己和陳赫的火鍋店聯(lián)系在一起，但他其實從來沒有探過賢合莊。彼時，陳赫和他一起去的是沙溢站臺的辣叁成火鍋店，后者在重慶這個火鍋之城開業(yè)后，一度需要排隊四小時才能吃上，加盟費高達70萬。
那個時期的探店網(wǎng)紅，幾乎見證了明星進軍餐飲界的野蠻生長。除了上述餐飲品牌，大LOGO還去過賈乃亮和雷佳音開的Lighting Life西餐廳、杜海濤和吳昕創(chuàng)立的辣斗辣火鍋店，以及關(guān)曉彤涉足的天然呆奶茶店等等。
但在后來的經(jīng)營里，它們接連被曝食品安全問題和加盟商維權(quán)危機，如今要么查無此店、慘淡收場，要么大規(guī)模閉店、處境艱難。而風暴中心的明星，也開始極力和“老板”身份劃清界限。
2021年11月，在寧波開出火鳳祥“全球首店”后的一年多，“掌柜”鄭愷持股企業(yè)宣布退出；轉(zhuǎn)年6月，賢合莊深陷“割韭菜”質(zhì)疑時，創(chuàng)始人陳赫卻悄悄退出了股東行列。因為二人都曾加盟頂流綜藝《奔跑吧兄弟》，還被網(wǎng)友調(diào)侃稱：“不愧是跑男，跑得就是快?！?/p>
同樣是2022年，奶茶品牌天然呆因特許經(jīng)營合同糾紛，被加盟商告上法庭，關(guān)曉彤也成為被告之一。但無論是天然呆奶茶還是關(guān)曉彤方面，隨后都表示關(guān)曉彤并非合同主體，未參與公司經(jīng)營管理工作。
只是，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，此前在天然呆奶茶官網(wǎng)上，關(guān)曉彤曾被稱為“天然呆店長”，并且關(guān)曉彤父親關(guān)少曾通過彤夢心緣（成都）文化傳媒有限公司間接持有天然呆奶茶公司股權(quán)35%。
明星老板的光環(huán)加持，是這些品牌展現(xiàn)給消費者的第一印象。2020年年底，第一家燒江南烤肉店在成都太古里開業(yè)，黃曉明的官方頭銜是“品牌官”。但事實上，那時的黃曉明頻繁身著西裝、現(xiàn)身各家分店，周圍簇擁著一群人喊他“老板”，門店微博也會直接打出“老板來巡店”的旗號。就連等位時的吆喝都在強調(diào)他的身份，“405號，曉明哥請你吃飯了”。
包括大LOGO探店時，上來第一句話也是“曉明哥開的烤肉店，味道到底怎么樣”，吃完了還不忘提一句經(jīng)典臺詞：“感謝曉明哥的安排，爆贊！”但等到餐飲品牌攤上事兒后，明星“老板”“掌柜”“店長”們又火速從門店廣告、官方宣傳和加盟物料中撤退、隱身，一切像是從未發(fā)生過。
時過境遷，吃著蘸醬菜的大LOGO感慨道：“我保探，我不保他（不）黃啊。你說人家黃不黃跟我有啥關(guān)系，咱只是個探店的?！?/p>
批量復(fù)制陳赫
從頂流跌落后，大LOGO不時開直播，給粉絲講起當年和明星一起探店的往事。
據(jù)他回憶，2020年左右刮起一陣明星開餐廳的風，陳赫的賢合莊到處都在開店。當時有一家公司找到他，說黃曉明開烤肉店了，請他去體驗一番，還能和黃曉明合拍。明星的流量就在眼前，大LOGO立馬答應(yīng)下來，結(jié)果到了現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)，粉絲百萬級別以上的網(wǎng)紅保守估計來了70個，個個都想和黃曉明同框。
不同于探店視頻里，一口一個“曉明哥”、還從對方碗里搶飯吃的親昵，大LOGO說彼時像他這樣的網(wǎng)紅，“跟人家黃曉明這個級別的，咱們根本不認識”。在現(xiàn)場，分配給他和黃曉明合拍的時間也只有十幾分鐘，“人來了，一分一秒我都不能等，咔咔互動，咔咔跟他嘮”。最終，一條兩分半鐘的短視頻點贊數(shù)達到255.8萬，留言近10萬條，一炮而紅。
這位前探店頂流自認“抓住了機會”，在那之后，杜海濤、吳昕開火鍋店，關(guān)曉彤開奶茶店以及賈乃亮、雷佳音開西餐廳時，都少不了他的一句“爆贊”評價。
在娛樂圈，明星搞副業(yè)開餐廳不是新鮮事。早在上世紀末，電影《不見不散》火了后，馮小剛和葛優(yōu)就趁熱打鐵，創(chuàng)辦了同名茶餐廳。到了2009年，橫跨影視和資本圈的趙薇，又在北京三里屯開出了占地1000平方米的樂福餐廳。有一陣，明星被調(diào)侃不是正在開餐廳，就在開餐廳的路上，郭德綱開過郭家菜，孟非捧出孟非的小面，都忙著將自己的個人影響力變現(xiàn)。
但2020年在短視頻平臺刮起的這陣風，和此前的味道都不一樣。一切的起源，還得追溯到和很多明星關(guān)系都不錯的陳赫身上。
早在2015年，憑借《愛情公寓》大火的陳赫，就和主持人朱楨、歌手葉一茜一起成立了福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司，第一家賢合莊火鍋店落址福州。但很長一段時間內(nèi)，這家火鍋都不溫不火，除了粉絲并沒有太多人知道，直到2017年6月才開出第二家分店。
但是到了2020年前后，命運齒輪突然瘋轉(zhuǎn)，賢合莊的招牌一夜之間開遍了大江南北。不到兩年的時間，迅速拓店超700家。在動輒瞄準萬店規(guī)模的加盟時代到來之前，這樣的開店速度相當驚人，尤其在火鍋行業(yè)，投資重、開店謹慎是出了名的。作為對比，到2020年上半年，海底撈的門店才接近1000家，呷哺呷哺剛剛超過1000家。
消費者更確切的感受，來自于短視頻平臺上，陳赫出現(xiàn)得越來越頻繁，他帶著各路明星、網(wǎng)紅大V吃賢合莊的片段，哪哪都是。故事的展開，都極其相似：明星網(wǎng)紅在賢合莊偶然碰見正在吃火鍋的陳赫，順勢坐下“蹭吃蹭喝”，再抖幾個包袱。陳赫的工作也很簡單，有時甚至不用說臺詞，只要瞇起眼睛、挑一挑眉，像《愛情公寓》主角曾小賢那樣賤賤地笑一下就行。
那段時間，很多用戶只要打開抖音，就能看到陳赫的臉。這種大規(guī)模的露出很容易讓人錯覺——仿佛只要去了賢合莊，就能偶遇老板陳赫。這一招不可謂沒有效果，不少城市的賢合莊門外都坐滿了拿號等位的消費者，打開美食評價，清一色的“老板會不會出現(xiàn)在店里”“可以見到陳赫嗎”。
事實上，絕大多數(shù)消費者當時并不知道，哪怕陳赫相關(guān)的元素遍布賢合莊門店，單個火鍋店的老板并不是他，而是品牌招徠的加盟商。所有人都沖著陳赫的熱度而來，但背后的操盤手另有其人。
2019年，一個叫周楊的男人找到陳赫，給他出了開放加盟的主意。在四川至膳品牌管理有限公司董事長周楊的規(guī)劃里，陳赫不用直接管理賢合莊的各個分店，而是和自己合伙開一家品牌管理公司，具體的加盟事項都由這家公司打理，陳赫不掌握控制權(quán)，只做股東拿分紅，需要的時候為品牌站臺、打響知名度就行。
對于明星來說，過去自己開餐飲店是個重資產(chǎn)的實體生意，一旦經(jīng)營不善，虧損就成了大窟窿。但經(jīng)過周楊這一番整合，賢合莊就成了陳赫的理財項目，哪怕火鍋店日后出了問題，他也能輕松退出。
這已經(jīng)不是周楊第一次這么操作了。在賢合莊之前，他重點運營的品牌是“譚鴨血火鍋”，后者也是通過和各路明星合拍短視頻，一路從不知名餐廳逆襲成網(wǎng)紅，在各地開了500多家分店。
周楊也并不滿足于幫陳赫一個人操盤，而是不斷地尋找下一個明星，批量復(fù)制陳赫和賢合莊的故事。2020年開店的關(guān)曉彤、黃曉明、孫藝洲等明星餐飲生意的背后，都有四川至膳的影子。出圈的套路也如出一轍：明星“老板”頻繁到店里刷臉，再找來網(wǎng)紅大V們做宣傳，之后迅速加盟擴張、賺取加盟費。
巔峰時期，至膳品牌旗下布局了很多餐飲生意，如今官網(wǎng)顯示只剩譚鴨血一家。圖/四川至膳官方
那段時間，影視行業(yè)因疫情一度停滯，明星消失在橫店和各大綜藝的舞臺，卻活躍在短視頻和線下各路餐飲店里。而比明星更忙的就是大LOGO、梅尼耶等短視頻網(wǎng)紅，他們互相抱團、站臺，共同造就了餐飲加盟的火熱奇觀，也吸引了一大批餐飲投資者紛紛入局。
只不過，寒冬來得比所有人想象都要快。
明星餐飲，還能收割多久？
從后續(xù)的發(fā)展勢頭看，陳赫轉(zhuǎn)變思路后，通過賢合莊獲得的“理財”收益一度非常高。
加盟商開一家賢合莊，就得給品牌繳納一筆數(shù)十萬元的加盟費，如果想請陳赫到場宣傳，那是另外的價錢。據(jù)市界此前了解，抖音上陳赫去的店都是區(qū)域代理，店家要給一部分出場費用跟接待費用?！叭绻麊为氀缯?，費用得100萬元?！?/p>
周楊自然不會只把明星做噱頭，他給每個火鍋店都做了一番華麗的包裝：500平米的賢合莊餐廳每月可實現(xiàn)72萬元的營業(yè)額，合計毛利率達64%，利潤率20%以上，只需9個月，多則一年也肯定能回本。鄭愷的火鳳祥回報周期就更短了，只有7個月。
但站在一個個具體的加盟商角度看，想要蹭上明星的流量，代價非常昂貴。在營銷加持下，賢合莊搖身一變，成了一個炙手可熱的網(wǎng)紅項目。一家300平的普通火鍋店只要不到10萬的加盟費就能拿下，但想加盟賢合莊，得掏四五十萬。這還不算完，所有的桌椅板凳都得從賢合莊買，“因為有陳赫的LOGO”，每月還要拿出2%的營業(yè)額作為管理費。
以北京為例，有加盟商店還沒開，初始投入就達到了200多萬，這還刨去了人工和食材的費用。甚至還有人投資超過500萬。
花了大價錢加盟的老板們，只能想辦法降本增效。但有些錢，一旦省下來就容易陷入危機。2020年8月，一家賢合莊分店鍋底發(fā)生爆炸，客人被燙傷；緊接著2021年4月，另一家分店天花板掉落；還有的加盟店因為雇傭童工而被處罰。
幾個月后，加盟商們紛紛發(fā)現(xiàn)，賢合莊的生意太難回本了。賢合莊負面輿情發(fā)酵后，客流量出現(xiàn)顯著下滑，再加上單個區(qū)域內(nèi)品牌擴張?zhí)?，多家分店都加入爭搶流量的行列，別說賺錢，回本都難。
焦心的加盟商們，把矛頭對準陳赫，希望大明星能出來救場。但不比當初登場時的體面風光，明星撤離時招呼都沒能打一個。
感受到風向變化的陳赫反應(yīng)迅速。2022年，他持股的企業(yè)退出賢合莊品牌管理公司的股東行列，這也意味著，陳赫和賢合莊正式解綁。
相似的劇情，不斷上演。關(guān)曉彤站臺的天然呆也經(jīng)歷了曇花一現(xiàn)，2021年高調(diào)開店181家，到了2023年，關(guān)到只剩47家。有加盟商投資了三百多萬元，結(jié)果開了半年就因為虧損關(guān)店。
關(guān)曉彤的反應(yīng)時迅速撇清關(guān)系，只認代言人，不認老板身份。而火鳳祥被曝出食品安全問題后，鄭愷也迅速清盤走人，2021年11月悄悄退股解綁。
已經(jīng)進了品牌口袋里的錢，很難再吐出來。按照賢合莊巔峰期開了800家加盟店，單店加盟費平均45萬元計算，四川至膳光一個品牌的加盟費就收了3.6億元。
而付出了真金白銀的大批加盟商，被留在明星撤離后的品牌廢墟上。當初的項目計劃書包裝得有多華麗，被收割的現(xiàn)實就顯得有多無力。
稍微深入餐飲行業(yè)的人，都不難看出60%左右的毛利率，在火鍋行業(yè)幾乎是不可能發(fā)生的事，就連火鍋界的龍頭海底撈，毛利率常年也只有18%-25%之間。如果真想一年內(nèi)回本，按照賢合莊標準門店擺上22桌來計算，每天的翻臺次數(shù)至少要達到10桌以上，可就連海底撈，生意好的時候，平均每天也只有四五次的翻臺率。
如此看來，賢合莊、火鳳祥們，更像是包裹在明星濾鏡下的一場幻夢。隨著消費降級的全面到來，這場幻夢的破碎更是板上釘釘。
過去，明星開餐飲都愛追求高端大氣上檔次，比如黃磊和孟非合開的黃粱一孟火鍋店，一份和牛滿天星賣398元，一份毛肚也要198元。面對高價的質(zhì)疑，孟非還曾回應(yīng)說：“付過錢，你才有資格說它貴不貴、好不好?！倍唐诳?，一呼百應(yīng)的明星，也有的是粉絲為其花錢。
但如今，性價比的考量越來越多地介入每個人的消費決策。
燒江南大規(guī)模閉店后，黃曉明還是沒有放棄餐飲生意。2023年下半年，一家名叫蟹太太的蟹黃面館開到了寸土寸金北京國貿(mào)，這一次，黃曉明的身份退回了品牌代言人，但消費者的目光更多地落在報價238元一份的禿黃油面上，“太貴了”“打工人誰吃得起”。
事實上，蟹太太是做大閘蟹電商生意起家，黃曉明從2018年起就擔任品牌代言人。時代的風向一直在變。到了2023年8月，黃曉明還為了蟹太太走進瘋狂小楊哥的直播間，“將價格打下來”成了他們掛在嘴邊的口號。
經(jīng)歷了幾輪洗牌后，明星做餐飲生意已經(jīng)蒙上了太多陰影。但可想而知的是，餐飲行業(yè)不斷有興衰更替，未來還將有源源不斷的明星，盯上這份副業(yè)。只是到那時，還有加盟商和粉絲為其買單嗎？