文 | 娛樂資本論 豆芽
古希臘掌管情緒的神,非貓meme莫屬。
入職世界500強(qiáng)企業(yè)還能帶薪摸魚時(shí),貓meme開心地扭起了happy舞;飛機(jī)上遇到持續(xù)大哭的小孩時(shí),貓meme崩潰到捂耳尖叫;不小心說錯(cuò)話時(shí),貓meme又變得弱小可憐無助……
近期,有一類摳圖粗糙、狀態(tài)潦草、攻擊性幾乎為0的貓貓形象——統(tǒng)稱為貓meme,在互聯(lián)上快速走紅,魔性的BGM和直給的情緒表達(dá),甚至成為網(wǎng)友們的情緒代言人。
起初貓meme還只是簡(jiǎn)單的表情包,直到一位日本博主,借用貓meme的形象創(chuàng)作了一系列vlog——“日本單親媽媽去中國后,價(jià)值觀發(fā)生變化的故事”,貓meme模式的敘事開始流行。
該博主在貓meme vlog中,通過講述鄰里的小摩擦、職場(chǎng)不分前后輩、吃飯搶著買單等生活細(xì)節(jié),來表達(dá)自己原有的偏見以及偏見被打破的故事。簡(jiǎn)單、幽默、又真實(shí)的敘事方式,巧妙化解了故事原本的沖突感和負(fù)面情緒,也引發(fā)了網(wǎng)友們的共情。在評(píng)論區(qū),很多人分享自己的相同遭遇。
目前該博主b站粉絲達(dá)到35.5萬,已發(fā)布的16條視頻都是貓meme vlog。
此后,越來越多人開始借貓meme來制作出各種版本的vlog,例如“在衡水模式學(xué)校早上多睡了十分鐘的故事”、“高考前1個(gè)月出車禍?zhǔn)?,最終考上985”;
而且現(xiàn)在貓meme也成為各大品牌的標(biāo)配,以實(shí)現(xiàn)漲粉和活動(dòng)宣發(fā),連各地區(qū)的消防、公安、文旅等官方賬號(hào)也加入其中,借勢(shì)進(jìn)行科普。
制作粗糙的貓meme vlog到底為何能病毒式傳播?成為新的漲粉秘籍?實(shí)際上,與其“悲”核“喜”殼的敘事風(fēng)格緊密相關(guān)。
從貓meme成為網(wǎng)友情緒表達(dá)的那一刻起,它就不再僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的表情符號(hào)。
當(dāng)越來越多的網(wǎng)友開始加入二創(chuàng)和傳播時(shí),貓meme vlog的敘事框架也逐步形成。從情緒本身來說,貓meme vlog雖然表層是輕松幽默的,但內(nèi)核往往都是一些負(fù)面的情緒、甚至是不好的遭遇。
在衡水模式學(xué)校睡過頭之后,貓meme和室友被班主任、體育老師在宿舍門口圍堵,最后不得不直接“沖卡”逃脫。
“是個(gè)很有青春活力、挺搞笑的小故事,但不知道怎么,看完更多時(shí)心酸、心疼”、“我是衡水模式學(xué)校的老師,我在看視頻的時(shí)候一直在想你倆可千萬別被抓住”……評(píng)論區(qū),大家在感概好玩的同時(shí),也表達(dá)了對(duì)嚴(yán)格制度的無奈;
也有網(wǎng)友分享了自己高考前一個(gè)月出車禍最后導(dǎo)致失憶的故事,每天都要反復(fù)確認(rèn)自己是高幾,不過好在最后發(fā)揮出了高中最佳水平,彈幕飄滿了“又心疼又好笑”;
甚至還有人分享自己小時(shí)候目睹父親出軌、開開心心準(zhǔn)備唱k結(jié)果媽媽打電話告訴自己家里房子著了等慘痛遭遇。
不過,當(dāng)這些負(fù)面的情緒和遭遇經(jīng)由貓meme表達(dá)后,反而有效降低了沉重感,多了幾分幽默。從貓meme的呈現(xiàn)方式來看,簡(jiǎn)單、重復(fù)、魔性是其核心的特征。
雖然故事各有不同,但貓meme的表達(dá)方式大同小異,幾乎都是以不同狀態(tài)的貓貓配上魔性的BGM,組合成或開心、或得意、或無奈等直接的情緒呈現(xiàn),而且使用的重復(fù)率極高。這在一定程度上,降低了網(wǎng)友對(duì)故事本身和博主情緒的理解門檻。
回看日本單親媽媽博主制作的vlog,之所以能引發(fā)共情和討論,本質(zhì)上就是因?yàn)樵谟腥ず洼p松的表達(dá)之下,包裹著的是那些異國生活的不易、文化差異下偏見,例如“帶孩子之余,一天連續(xù)學(xué)習(xí)14個(gè)小時(shí)中文,一年后終于能在中國工作”、“在服裝店買衣服被售貨員狂夸,結(jié)果買回去之后發(fā)現(xiàn)衣服嚴(yán)重縮水”。
整體而言,也可以將貓meme vlog視作一種放大情緒、簡(jiǎn)化表達(dá)的敘事框架。
因此,不論是嚴(yán)肅沉重的話題,還是生活中的小尷尬、小矛盾,只要套上貓meme模版,立刻就會(huì)變簡(jiǎn)單、有趣、甚至還會(huì)透露出淡淡的瘋感。
這種敘事風(fēng)格,最大的好處就是給予了網(wǎng)友充分的解讀空間。因?yàn)楣适伦銐蛘鎸?shí)且往往是一些負(fù)面遭遇、表達(dá)簡(jiǎn)單但情緒明了,高度濃縮的故事和情緒,能讓網(wǎng)友沒有太大負(fù)擔(dān)看完的同時(shí),也提供了討論的空間。
在很多貓meme vlog的評(píng)論區(qū),沒有道德制高點(diǎn)的指責(zé)、也沒有無止無休的爭(zhēng)吵和質(zhì)疑。更多的是,對(duì)博主的遭遇表示同情、溫暖的鼓勵(lì),以及借此機(jī)會(huì)說出自己曾經(jīng)遭遇的不好的事情。難怪會(huì)有網(wǎng)友表示,“貓meme真的是現(xiàn)在戾氣橫生的互聯(lián)網(wǎng)上罕見的比較善意的梗了”、“賽博時(shí)代獨(dú)有的溫度”。
貓meme之所以能快速吸引規(guī)?;?chuàng)的另一原因,主要還是較低的制作門檻。相比其他視頻類型,貓meme不需要精致視覺和摳圖,只需要將合適的貓貓素材拼接加上文字表述,就能充分表達(dá)出情緒,目前網(wǎng)上也有大量的貓meme素材。
情緒的放大與充分的解讀空間,加上較低的創(chuàng)作門檻,這些因素共同決定了貓meme的病毒式傳播。
當(dāng)然這背后最核心的原因,也是在當(dāng)前壓力倍增、互聯(lián)網(wǎng)上戾氣越來越重的大背景下,網(wǎng)友們也更愿意看到這種輕松自嘲式又溫暖的小故事,且不論是借貓meme的框架還是評(píng)論區(qū),大家可以無負(fù)擔(dān)地將生活中不便言說的、沉重的記憶借此輸出,找到一個(gè)情緒出口。
當(dāng)某種內(nèi)容模版全網(wǎng)走紅時(shí),嗅覺靈敏的商家們也必然會(huì)入局。
貓meme走紅后,不僅相關(guān)vlog內(nèi)容會(huì)吸引高評(píng)、高贊,社交平臺(tái)上也涌現(xiàn)出了一批貓meme的劇情賬號(hào),且吸粉能力極強(qiáng)。例如抖音賬號(hào)@貓meme小劇場(chǎng),就是將歷史故事制作成了貓meme vlog,并疊加了穿越元素。例如“假如歷史是meme之蘇轍的一生”、“當(dāng)劉禪背著相父偷偷喝冷飲時(shí)”、“假如三國是現(xiàn)代”。
目前該賬號(hào)已在抖音有72.8萬的粉絲,而且已經(jīng)成功接到商單。其“假如你重生為宮女,如何上位?”的視頻,就是與一款“叫我大掌柜”的角色扮演游戲合作的。此外,還合作了“以閃亮之名”的游戲。該賬號(hào)的商品櫥窗中,也掛著貓meme掛件、寵物用品等鏈接。
但合作相關(guān)賬號(hào)不是品牌們的最佳選擇,貓meme的強(qiáng)引流屬性下,品牌們紛紛開始制作自己的貓meme vlog。
一時(shí)間,貓meme們成功入職到了天貓、雀巢、極氪、潔柔、順豐、名創(chuàng)優(yōu)品、歐萊雅等各大品牌公司。本以為可以走上人生巔峰,開心到“happy~happy~”的貓meme們很快就迎來了暴擊版的kpi。
“這個(gè)月漲粉到20萬粉絲沒問題吧?”、“你這個(gè)賬號(hào)我有很大的期望,漲粉到10w沒問題吧”、“年輕人點(diǎn)子多,出個(gè)爆款沒問題吧”……接到指令的貓meme們只能瘋狂整活,最后還不忘附上一只不斷敲擊飯碗、瘋狂明示的可憐打工貓meme。
上述套路的“重生之我在xx公司當(dāng)運(yùn)營”成為很多品牌的貓meme vlog模版,雖然內(nèi)容雷同高,但由于這些打工版的貓meme們主要是00后的職場(chǎng)形象,主打一個(gè)脆皮、開朗、自信,也拉近了品牌官號(hào)與年輕用戶之間的距離。
從故事模版就可以看出,品牌做貓meme vlog主要目的就是漲粉。當(dāng)然,貓meme的入職的確成功為品牌吸了一波粉,在@天貓當(dāng)運(yùn)營的貓meme在4月20日接到領(lǐng)導(dǎo)漲粉需求后,4月28日官方小紅書賬號(hào)就成功漲了近2w粉,總粉絲量突破20w。@順豐速運(yùn)小紅書官方賬號(hào)甚至7天怒漲8w粉。
潔柔還開了專屬的貓meme小紅書賬號(hào)@潔柔日記(打工版),發(fā)布了“重生之我在潔柔偷紙”、“打工人的八大美德”、“重生之我與董事長(zhǎng)硬碰硬”等精神狀態(tài)美好、瘋感滿滿的內(nèi)容。該賬號(hào)4月8日發(fā)布了第一支貓meme vlog,目前粉絲量已達(dá)3.3萬。
除了漲粉外,很多品牌也借用貓meme來植入活動(dòng)信息。例如在@滴滴打工的貓meme為了慶祝第一天上班,給網(wǎng)友們透露了一個(gè)福利,其實(shí)就是“周三里程會(huì)員折扣”的官方活動(dòng);在@極氪上班的00后hr貓meme在線求簡(jiǎn)歷,為品牌招人。
雖然是衍生出的新模版,但品牌貓meme之所以能在社交平臺(tái)受歡迎,也是因?yàn)閷⒇坢eme塑造成了囂張又卑微的00后打工人的形象,并用“帶薪摸魚”、“開心炫飯”、“被領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)話”等同款打工人心態(tài)遭遇,成功吸粉。
很多官方社媒賬號(hào)也加入整活,讓一批00后貓meme來接管官號(hào)運(yùn)營,進(jìn)行科普。
@海南消防借貓meme科普電動(dòng)車消防安全;@宜昌公安則是讓貓meme做五一假期交通安全提示的視頻;@江西消防、@江蘇高速消防……等也都將成功將賬號(hào)交給了貓meme。在抖音上,關(guān)聯(lián)詞條#官方號(hào)最終還是落到00后手里了#成為熱榜,有2755.0萬人在看。
其實(shí)不論是網(wǎng)友自發(fā)制作的貓meme vlog,還是品牌與官方賬號(hào)延伸出來的玩法,貓meme背后都關(guān)聯(lián)著具體的情緒與人設(shè),能夠帶來樂子、引發(fā)共情。
貓meme的走紅既是網(wǎng)友對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大情緒的一種反抗,也是一種無攻擊性的自嘲與放松。也許貓meme不會(huì)一直火下去,但其背后的精神內(nèi)核將長(zhǎng)期存在。