文｜玩世代
今年五一電影檔的“優(yōu)等生”是日本動(dòng)畫(huà)電影。
假期期間，票房前五有兩部日漫動(dòng)畫(huà)。
一個(gè)是《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》，7天票房收入2.34億，暫居內(nèi)地影史五一檔動(dòng)畫(huà)片票房top 1。
另一個(gè)是有宮崎駿品牌加持的《哈爾的移動(dòng)城堡》，時(shí)隔20年回歸，假期內(nèi)票房快速破億。
兩部片子主要是粉絲向。前者的最大支持者是00后，平臺(tái)數(shù)據(jù)，想看觀眾中00后占比超6成。后者有眾多80后擁躉，再加上宮崎駿現(xiàn)身營(yíng)業(yè)，以及延續(xù)清明檔《你想活出怎樣的人生》的余溫，該片能有這成績(jī)并不意外。（截至發(fā)稿時(shí)，兩部片子票房分別為2.51億和1.35億）
雖然整體看只是“第二梯隊(duì)”，算不上超級(jí)爆款，但日本動(dòng)畫(huà)電影已經(jīng)擠進(jìn)小長(zhǎng)假的熱門(mén)檔期，較之此前大多選擇冷門(mén)檔期，足見(jiàn)其地位變化。
一個(gè)顯著趨勢(shì)是，日本動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)票房表現(xiàn)和關(guān)注度越來(lái)越“出圈”，甚至超越好萊塢。
2023年進(jìn)口片票房三甲，《鈴芽之旅》和《灌籃高手》占據(jù)兩個(gè)席位。
同樣是動(dòng)畫(huà)電影，漫威的《蜘蛛俠：縱橫宇宙》收獲全球票房口碑雙飄紅，但在中國(guó)的票房收入幾乎只有《灌籃高手》的一半。
今年4月，宮崎駿奧斯卡獲獎(jiǎng)作品《你想活出怎樣的人生》單日票房一度連續(xù)9天力壓好萊塢怪獸片《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》?！赌阆搿防塾?jì)票房7.86億元，暫居今年進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片內(nèi)地票房第一、進(jìn)口片第二?！陡缢估?》累計(jì)票房9.48億元。
浙江大學(xué)影視與動(dòng)漫研究中心《2023動(dòng)畫(huà)發(fā)展態(tài)勢(shì)》指出，自2021年以來(lái)，日本動(dòng)畫(huà)在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與美國(guó)動(dòng)畫(huà)持平，從票房排名來(lái)看甚至有反超之勢(shì)。
當(dāng)好萊塢的超級(jí)IP系列被透支，一部又一部讓觀眾失去信心，那么同樣有強(qiáng)IP屬性、有情懷和期待加持的日本動(dòng)畫(huà)電影，似乎是一個(gè)新選擇。
日本動(dòng)畫(huà)電影也順勢(shì)線下回暖“集中上新”。特別是今年強(qiáng)勢(shì)佳片和老片重映集體來(lái)襲。
具體來(lái)看，此前已上映的《數(shù)碼寶貝：最初的召喚》，接下來(lái)還有“有00后的網(wǎng)球王子之稱”、暫居日本年度票房冠軍的《排球少年！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》，以及《哆啦A夢(mèng)：大熊的地球交響樂(lè)》這樣偏向于合家歡的電影。確認(rèn)引進(jìn)、暫未定檔的還有《通往夏天的隧道，離別的出口》《轉(zhuǎn)生成為了只有乙女游戲破滅flag的邪惡大小姐劇場(chǎng)版》。
科幻動(dòng)畫(huà)《攻殼特工隊(duì)》4K修復(fù)版，2016年口碑佳片《你的名字》也將在今年重映。此前其票房成績(jī)5.75億元，貓眼9.2評(píng)分。這其中不乏名人IP背書(shū)的原創(chuàng)劇本，或是基于動(dòng)畫(huà)故事改編的劇場(chǎng)版系列。
抓住細(xì)分化觀眾，既不和國(guó)產(chǎn)電影搶票房，也不和好萊塢大片拼視效，讓日本動(dòng)畫(huà)走出了一條差異化之路。
此前一段時(shí)期里，中國(guó)一直是日本動(dòng)畫(huà)電影最大的海外票倉(cāng)。2015年《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》、2016年新海誠(chéng)的《你的名字》兩部作品有口皆碑，分別以5.3億元和5.75億元接連刷新日本動(dòng)畫(huà)電影在內(nèi)地的票房紀(jì)錄，奠定了市場(chǎng)信心。
2017年保持著年均5-6部的引進(jìn)規(guī)模，而到了2020年7部日本動(dòng)畫(huà)殺入中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影票房前20。也就在同期，日本動(dòng)畫(huà)海外票倉(cāng)份額大幅提升，從2010-2014年的20%，到2020年占比近一半，中國(guó)票房功不可沒(méi)。這一格局僅在疫情期間有所松動(dòng)。
2023年線下復(fù)蘇之時(shí)，日本動(dòng)畫(huà)又再刷新里程?！垛徰恐谩泛汀豆嗷@高手》兩部品質(zhì)片殺入院線，帶動(dòng)廣泛關(guān)注火熱出圈。《鈴芽》導(dǎo)演新海誠(chéng)還連續(xù)來(lái)到中國(guó)做宣發(fā)，這種“積極營(yíng)業(yè)”實(shí)屬罕見(jiàn)。足見(jiàn)日方對(duì)中國(guó)票倉(cāng)的重視。
更重要的是，中國(guó)有數(shù)億級(jí)的龐大泛二次元群體，潮流消費(fèi)正盛，谷圈文化順勢(shì)向院線滲透，帶動(dòng)相關(guān)娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)條線發(fā)展，也讓業(yè)界反過(guò)來(lái)看到更多施展拳腳的機(jī)會(huì)。
打法升級(jí)
除了片子本身的差異化競(jìng)爭(zhēng)，日本動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)動(dòng)作也比好萊塢們更行之有效，也比以往行動(dòng)更積極、更有突破性。
從宣發(fā)上看，日本動(dòng)畫(huà)電影正嘗試向中國(guó)受眾的媒介偏好、消費(fèi)偏好看齊，從IP運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)角度調(diào)整宣發(fā)營(yíng)銷動(dòng)作。
就在《間諜過(guò)家家》上映前夕，大批阿尼亞粉絲“攻占”了北京藍(lán)色港灣，知名coser卡琳娜獻(xiàn)身首映禮，給現(xiàn)場(chǎng)圍了個(gè)水泄不通。整個(gè)藍(lán)色港灣換裝“間諜過(guò)家家”，IP主題坡道、合影打卡造景、電影同款餐飲，游戲區(qū)和衍生品售賣，打包吃喝玩樂(lè)一體化。
開(kāi)放性的線下主題空間，不僅為電影刷到更多路人緣，也嘗試將二次元文化帶到日常生活場(chǎng)景，創(chuàng)造更多參與感和新體驗(yàn)，贏得了一波好口碑。
這是國(guó)內(nèi)少有的，日本動(dòng)畫(huà)電影把宣發(fā)搬到主流商圈；對(duì)于國(guó)內(nèi)粉絲而言，這也是一種全新的模式和體驗(yàn)。此前日本動(dòng)畫(huà)電影宣發(fā)長(zhǎng)期處于“半散養(yǎng)”狀態(tài)，大多依靠粉絲自發(fā)傳播，做觀影會(huì)，少有像分賬片一樣做跨平臺(tái)的口碑傳播。
電影發(fā)行方路畫(huà)在接受采訪中指出，引進(jìn)權(quán)談判中公司提出了更綜合的IP運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)方案，結(jié)合衍生品開(kāi)發(fā)的想法贏得了日方認(rèn)同。伴隨《間諜過(guò)家家》上映，公司還聯(lián)動(dòng)了全國(guó)近50家影院推出“GuGu Hotspot”，發(fā)售相關(guān)衍生品。去年公司單獨(dú)成立了衍生品品牌“GuGuGuGu”，布局衍生品開(kāi)發(fā)和售賣。
日本動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)的打法和思路都在轉(zhuǎn)變，「影視+消費(fèi)+體驗(yàn)」相互聯(lián)動(dòng)的路線更加清晰。
去年，《灌籃高手》帶著“情懷殺”火燒大熒屏，帶動(dòng)衍生品周邊大賣。其相關(guān)周邊在天貓一分鐘售罄，一些粉絲買空店里的二手漫畫(huà)書(shū)，連蛋糕都供不應(yīng)求。后來(lái)市場(chǎng)開(kāi)了口，一些書(shū)店、手辦周邊店擺上灌籃高手展陳，即便電影下映半年之久，依然有粉絲合影。雖然觀眾對(duì)電影內(nèi)容褒貶不一，但“情懷變現(xiàn)”延續(xù)了一整年。
《鈴芽之旅》則把系列宣發(fā)動(dòng)作回流成線上口碑傳播炒熱市場(chǎng)。奈雪聯(lián)名、北大首映式、周深獻(xiàn)唱、B站提前觀影活動(dòng)等，諸多熱搜話題讓影片未映先熱，最終以6.6億票房收官。后來(lái)時(shí)隔半年多，《鈴芽之旅》同名展來(lái)到上海又拉回了一波關(guān)注度。這種連續(xù)性也進(jìn)一步強(qiáng)化新海誠(chéng)個(gè)人IP的市場(chǎng)認(rèn)可。
對(duì)比之下，好萊塢大片也是遜色的。社交媒體口碑看，《你想》上映25天累計(jì)237個(gè)熱搜，而更早上映的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2:帝國(guó)崛起》只有137個(gè)熱搜。即便有第一部的口碑背書(shū)，《哥2》的票房也沒(méi)能超越第一部，也僅微弱高于《你想》。帶動(dòng)衍生消費(fèi)上，《你想》的優(yōu)勢(shì)更為突出。
另外，國(guó)內(nèi)的宣發(fā)打法也在向日本本土市場(chǎng)靠攏。最顯著的是“特典”。
在日本，“特典”是電影宣發(fā)的慣用手段，也就是為電影觀眾派送限量小贈(zèng)品，比如特殊票根、海報(bào)、徽章等，通常按放映周期發(fā)行多套特典。為了收集，粉絲會(huì)反復(fù)購(gòu)買電影票，形成“N刷一部片子”的現(xiàn)象，以此拉高票房。
這些“特典禮”在觀影群體里也自成收藏一派，時(shí)常爆出一些熱款，像國(guó)內(nèi)炒潮玩一樣形成二級(jí)流通價(jià)值。2021年動(dòng)畫(huà)電影《銀魂THE FINAL》上映，隨機(jī)贈(zèng)送的日本漫畫(huà)家空知英秋創(chuàng)作的10款Crossover《鬼滅》角色的特典卡，其中一款炒到3000日元（大約140元人民幣），被媒體評(píng)為“回血卡”。
后來(lái)“特典文化”流傳到中國(guó)香港，這幾年內(nèi)地市場(chǎng)也習(xí)得于此。比如《鈴芽之旅》特別為中國(guó)觀眾開(kāi)發(fā)了中文版特典，包含畫(huà)冊(cè)、盲袋卡包、特殊票根等。《哈爾的移動(dòng)城堡》的特典票根更是多達(dá)20種卡面。除了官方特典，觀影團(tuán)、影院也有會(huì)向官方采購(gòu)“特典”，或是獲取官方許可自行開(kāi)發(fā)。有時(shí)候觀影團(tuán)也會(huì)制作“同人特典”。主要還是滿足核心粉絲圈，那些熱衷吃谷、熱愛(ài)收藏的人。
其中“特典票根”（卡類）相對(duì)主流。去年天岸創(chuàng)奇開(kāi)發(fā)的《灌籃高手》特典票根大約發(fā)行了50萬(wàn)套，電影熱映后有人出價(jià)數(shù)十元求購(gòu)。如今一紙票根轉(zhuǎn)賣價(jià)在二三十元，一張日版的特典票根能賣上百元。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“特典”是一個(gè)潛在的破局點(diǎn)，拉升票房之外，可以與二次元熱衷的吃谷文化融合延展。即便影片或有瑕疵，也并不妨礙多元形式獲取商業(yè)回報(bào)。
日本特典禮僅作為“觀影贈(zèng)品”，而國(guó)內(nèi)有一部分則趨向于放映季的限定售賣。比如集卡社推出的《間諜過(guò)家家》特典卡包，采用盲袋抽卡形式。
《數(shù)碼寶貝02：最初的召喚》的嘗試也很新鮮，以集換式對(duì)戰(zhàn)卡牌作為特典物料。而數(shù)碼寶貝集換式卡牌（DTCG）是2020年上線的卡牌游戲。目前集換式卡牌是一塊正在高速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，也擁有更長(zhǎng)的用戶生命周期。
電影的“戰(zhàn)場(chǎng)”早就延伸到院線以外，動(dòng)畫(huà)電影更是如此。對(duì)于熟稔IP產(chǎn)業(yè)鏈玩法的日方公司來(lái)講，多年流媒體積蓄的粉絲，需要在熒屏端、消費(fèi)端等多元形式謀求商業(yè)轉(zhuǎn)化。
“二次元的夏天”正在到來(lái)
運(yùn)營(yíng)IP，耕耘整體性市場(chǎng)才是核心資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最大價(jià)值，而不僅僅是單一票房市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)二次元群體呈現(xiàn)出旺盛的付費(fèi)支持意愿和期待值。美依禮芽一路逆襲浪姐4、吃谷炒谷文化盛行、各種漫展線下社群聚集形態(tài)全面開(kāi)花，這些現(xiàn)象也顯示出群體市場(chǎng)仍然有極大的開(kāi)發(fā)度。
特別是《間諜過(guò)家家》線上線下聯(lián)動(dòng)宣發(fā)玩法，粉絲反響空前，甚至小圈稱之為“過(guò)大年”。但是從觀影量、上映后的社媒口碑來(lái)看，核心觀眾還是相對(duì)局限于粉絲圈。
原因或許在于，日本動(dòng)畫(huà)電影雖然往往有一定粉絲沉淀，但圈層固化同樣明顯，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致其局限性。特別是對(duì)于非核心的泛受眾，如何制造興趣話題、釋放共鳴感和新引是一個(gè)宣發(fā)的關(guān)鍵。想要達(dá)到“破圈”，仍然需要投入心力。
目前而言，特典文化的票房拉動(dòng)效果并不突出，落到本土化上又有所變形。一些院線將特典贈(zèng)品與食品捆綁搭售、私下加價(jià)轉(zhuǎn)售，黃牛倒賣等亂象不斷，特典并不一定真正能惠及粉絲觀眾。另外，特典的吸引力尚不突出，特別是放到本已極大豐富程度的谷圈，差異化難以拉開(kāi)差距，特典文化普及尚需時(shí)日。
相比2023年《灌籃》《你想》火燒三四月份，今年五一檔日本動(dòng)畫(huà)電影的表現(xiàn)“低于預(yù)期”，票房和院線消費(fèi)都相對(duì)承壓。從五一檔來(lái)看，大眾出行旺盛削弱了電影消遣場(chǎng)景，同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)承壓也反映在了院線渠道銷售上。春節(jié)以來(lái)，院線賣品銷售都相對(duì)乏力，飲品小食被奶茶咖啡替代，IP聯(lián)名也逃不開(kāi)同類內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)不斷。
雖然哆啦A夢(mèng)電影尚未到來(lái)，天岸創(chuàng)奇公司開(kāi)發(fā)的聯(lián)名系列周邊已經(jīng)提前曝光。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路卷向更多平面化、更多低價(jià)產(chǎn)品。公司還將推出三麗鷗旗下帕恰狗、庫(kù)洛米，藍(lán)色監(jiān)獄、小豆泥等，以電影之外的興趣品類來(lái)帶動(dòng)銷售。
從院線卷到生活半徑、從重砸宣發(fā)到特典和周邊，核心還是要找到與本土文化匹配的方式，更具參與感的獨(dú)特體驗(yàn)、更有收藏屬性的衍生周邊、激活社交貨幣屬性，為觀眾提供更多情緒價(jià)值。
新市場(chǎng)局面，新玩家和新打法，人氣與商業(yè)回報(bào)如何雙贏，這并非一蹴而就，而是一條長(zhǎng)期探索的產(chǎn)業(yè)融合新階段。接下來(lái)，票房黑馬和出奇制勝的新爆點(diǎn)，還要再看佳片集中的暑期檔，這個(gè)“二次元的夏天”。
資料：samiyeah《日本動(dòng)畫(huà)電影，正在取代好萊塢？》
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