文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝

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業(yè)績(jī)頻頻“報(bào)警”的妙可藍(lán)多，官宣更換代言人。

5月9日，妙可藍(lán)多在官微發(fā)文，宣布演員王一博為全新品牌代言人，相關(guān)話題迅速登上了熱搜榜。啟用明顯代言人加強(qiáng)品牌背書和認(rèn)知度，是妙可藍(lán)多大傳播策略之一，公司還在央視、東方衛(wèi)視、分眾等媒體平臺(tái)投放，保持品牌傳播聲量。

不過，以奶酪第一品牌自居的妙可藍(lán)多，正在經(jīng)歷業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽目简?yàn)。2023年，公司迎來上市后首次營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。今年一季度，公司營(yíng)收繼續(xù)下滑。

慘淡業(yè)績(jī)之外，公司市值已大幅縮水。妙可藍(lán)多股價(jià)曾在2021年5月達(dá)到84.5元/股的高位，市值一度超過400億元。但截至目前，公司市值已僅剩70多億元，這也讓其大股東蒙牛同樣遭受了不小的損失。

值得一提的是，就在官宣新代言人的同一天，妙可藍(lán)多還陷入了“反式脂肪酸”爭(zhēng)議。原因在于，妙可藍(lán)多奶酪制品的配料表中，含有一項(xiàng)名為“食用油脂制品”的成分，而該名稱實(shí)際就是反式脂肪酸的另一種叫法，每天攝入反式脂肪酸不應(yīng)超過2.2g，過多攝入反式脂肪酸可使血液膽固醇增高，從而增加心血管疾病發(fā)生的危險(xiǎn)。這也引起了不少網(wǎng)友的擔(dān)憂。

官宣更換代言人

5月9日，妙可藍(lán)多在上海愚園路，舉辦了其全新品牌代言人官宣暨新品發(fā)布會(huì)，主題為“一起奶酪，超棒的”。

在此次活動(dòng)中，王一博被正式介紹為新的品牌形象代言人，妙可藍(lán)多在其微博、微信等渠道均發(fā)布了這一消息。

同時(shí)，發(fā)布會(huì)上妙可藍(lán)多還推出了一系列新品，包括花酪棒、鱈魚奶酪、手撕奶酪等。

據(jù)悉，此次推新和啟動(dòng)新代言人，是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)作之一。近年來，妙可藍(lán)多在迭代奶酪棒大單品的同時(shí)，面向成人消費(fèi)群體推出多款創(chuàng)新產(chǎn)品。

此次推出的櫻花洛神味花酪棒和桂花烏龍味花酪棒，屬于成人即食營(yíng)養(yǎng)系列，特點(diǎn)是不含蔗糖、低GI配方。

通過明星代言提升品牌形象和知名度，是近些年妙可藍(lán)多的傳播策略之一。2020年9月20日，公司正式簽約影視明星孫儷，全面代言妙可藍(lán)多旗下奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片等產(chǎn)品。

2020年年報(bào)顯示，通過明星代言提升品牌形象，通過消費(fèi)者互動(dòng)及聯(lián)合營(yíng)銷提高消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)在電商營(yíng)銷、電視廣告、樓宇廣告、高鐵廣告、線下推廣、網(wǎng)紅直播帶貨、新媒體等多平臺(tái)、多維度、多渠道同步進(jìn)行品牌營(yíng)銷，是妙可藍(lán)多強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷和市場(chǎng)投放的重要舉措。

也是從2020年開始，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用明顯上漲，從上期的3.59億元同比增長(zhǎng)97.75%至7.1億元，原因是公司奶酪業(yè)務(wù)處于快速擴(kuò)張期，渠道投入和品牌建設(shè)導(dǎo)致廣告促銷費(fèi)增加，銷售人員數(shù)量增長(zhǎng)導(dǎo)致職工薪酬增加。

此后，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用持續(xù)走過。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為11.59億元、12.19億元和9.39億元；同期研發(fā)費(fèi)用分別為0.4億元、0.51億元和0.46億元，僅相當(dāng)于營(yíng)銷費(fèi)用的零頭。

2023年年報(bào)顯示，除了明星代言和各大主流媒體平臺(tái)精準(zhǔn)投放，公司還獨(dú)家冠名《媽媽咪呀第八季》《潮童天下》等經(jīng)典節(jié)目，并在多部劇集熱播期間開展熱門話題營(yíng)銷活動(dòng)。

在內(nèi)容營(yíng)銷方面，公司加大數(shù)字媒體的投放，在微信、微博、小紅書、抖音等多個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行多維度品牌營(yíng)銷，與消費(fèi)者積極互動(dòng)。

有分析指出，奶酪屬于快消品，主要靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，但也并非是一勞永逸的辦法。數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用率從12.47%提高至25.24%。

或許意識(shí)到了營(yíng)銷費(fèi)用過快增長(zhǎng)帶來的壓力，2023年公司削減了廣告促銷費(fèi)的支出，從上期的8.22億元縮減至5.54億元，從而使得同期銷售費(fèi)用整體同比減少了23%。

然而，即便實(shí)施了上述降費(fèi)措施，妙可藍(lán)多的毛利率在過去一年不升反降。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，公司的銷售毛利率分別為38.21%、34.15%和29.24%。

2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙降

值得關(guān)注的是，在官宣新代言人同一天，5月9日“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”的話題沖上熱搜，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)反式脂肪酸食品安全的關(guān)注。

起因是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，妙可藍(lán)多奶酪制品的配料表中，含有一項(xiàng)名為“食用油脂制品”的成分。該網(wǎng)友認(rèn)為，這個(gè)“化名”的背后，實(shí)際成分就是反式脂肪。

相關(guān)資料指出，反式脂肪酸是一種在工業(yè)加工過程中生成的不飽和脂肪酸，通常出現(xiàn)在氫化植物油里，這種油經(jīng)常被用來制造糕點(diǎn)、餅干、快餐和一些乳制品。食用超量的反式脂肪酸可能會(huì)讓總膽固醇升高，高密度脂蛋白大幅下降，增加罹患動(dòng)脈粥樣硬化和冠心病的危險(xiǎn)。

對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論，“太可怕了”，“這是給祖國(guó)花朵吃的嗎”。不過，有媒體稱妙可藍(lán)多在回應(yīng)中表示，建議孩子慢慢吃，所有產(chǎn)品生產(chǎn)均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，目前也在關(guān)注此事，后續(xù)有結(jié)果會(huì)進(jìn)行回復(fù)。

2023年年報(bào)顯示，妙可藍(lán)多主營(yíng)業(yè)務(wù)為以奶酪為核心的特色乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其中奶酪棒、奶酪片和馬蘇里拉奶酪為報(bào)告期內(nèi)核心產(chǎn)品，是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

凱度數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年中國(guó)奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多奶酪市場(chǎng)占有率超過35%，奶酪棒市場(chǎng)占有率更超過40%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

不過，即便占據(jù)了行業(yè)龍頭位置，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)?nèi)猿霈F(xiàn)了持續(xù)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入48.3億元，同比增長(zhǎng)7.8%；歸母凈利潤(rùn)1.35億元，同比下降12.3%。公司將凈利下降歸咎于交通物流不暢、原材料價(jià)格上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)疲軟等因素的影響。

2023年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為40.49億元，同比下降16.16%；歸母凈利潤(rùn)6344萬元，同比減少53.9%，這也是妙可藍(lán)多上市后首次營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。

對(duì)于利潤(rùn)的下滑，妙可藍(lán)多稱，主要由于2023年行業(yè)增速放緩、奶酪主要原材料成本較上年同期上升，以及公司鎖匯收益減少、利息凈支出較上年同期增加等導(dǎo)致凈利潤(rùn)出現(xiàn)下降。

按收入結(jié)構(gòu)劃分，作為公司的營(yíng)收支柱，奶酪業(yè)務(wù)在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.37億元，入較上年同期下降18.91%。同時(shí)，受原材料市場(chǎng)行情與匯率雙重波動(dòng)的影響，主要原材料成本較上年同期上升，導(dǎo)致公司奶酪板塊毛利率同比減少 3.72 個(gè)百分點(diǎn)。

總體而言，近年在公司總營(yíng)收占比接近80%的奶酪業(yè)務(wù)，決定著妙可藍(lán)多整體業(yè)績(jī)的走向。但有資料顯示， 一方面目前奶酪行業(yè)正在大幅降溫，另一方面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，從2022年1月至今，奶酪類目的整體銷售額呈現(xiàn)較明顯的階梯性下滑趨勢(shì)。從銷售均值來看，2022年、2023年以及剛剛過去的2024年第一季度，奶酪類目的均值均在下降通道中。

在乳制品大類的市場(chǎng)份額中，奶酪占比已從2022年1月的最高點(diǎn)5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度約為40%，幾近腰斬。

此外，過去幾年，奶酪產(chǎn)品被乳企視為擴(kuò)充品類最重要的方向之一，巨頭紛紛入場(chǎng)。蒙牛、三元、光明、新乳業(yè)等乳制品公司幾乎都加大了這一品類的研發(fā)和市場(chǎng)投放。

在此情況下，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多也將面臨更大壓力。最新業(yè)績(jī)顯示，進(jìn)入2024年第一季度，公司歸母凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)，但營(yíng)收卻同比下降7.14%。

市值大幅縮水蒙牛浮虧

妙可藍(lán)多前身是命途多舛的山東農(nóng)藥。

天眼查資料顯示，1988年，山東大成農(nóng)藥股份有限公司成立。1995年，大成股份登陸上交所，彼時(shí)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為敵敵畏、氧化樂果等化學(xué)農(nóng)藥以及氯堿等。

2012年，大成股份置出全部化學(xué)農(nóng)藥資產(chǎn)和負(fù)債，同時(shí)置入華聯(lián)礦業(yè)100%股權(quán)，全面轉(zhuǎn)為以鐵礦石采選為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。

好景不長(zhǎng)，華聯(lián)礦業(yè)在連續(xù)三年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，再一次醞釀重組。而這次接盤的，則是妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇。

來自吉林延邊的柴琇，曾在國(guó)有商業(yè)企業(yè)中百商廈工作，后下海經(jīng)商以代理休閑食品起步?！爱?dāng)年生意好的時(shí)候，1個(gè)月能賣掉3個(gè)火車皮家鄉(xiāng)牌土豆片。”要知道，另一個(gè)生意以火車皮計(jì)數(shù)的還是前首富牟其中。

就這樣，柴琇僅僅在下海三年后，便斥資9800萬元開發(fā)了白城新世紀(jì)廣場(chǎng)。進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)后，2001年柴琇又拿出5000萬元資金成立了吉林廣澤乳業(yè)，2008年開始布局奶酪產(chǎn)業(yè)。

8年后的2016年，妙可藍(lán)多通過資產(chǎn)重組借殼廣澤股份登陸資本市場(chǎng)。此后，讓妙可藍(lán)多名聲大噪的是其搭上乳業(yè)巨頭蒙牛。

2020年1月6日，妙可藍(lán)多公告披露，蒙牛與公司多名股東簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，蒙牛以每股14元的價(jià)格受讓妙可藍(lán)多非限售流通股份2046.7853萬股，占妙可藍(lán)多總股本的5%，總價(jià)款約2.87億元。

到2021年7月，蒙牛再次以30億元的定增方式將持股比例上升至28.46%，成為妙可藍(lán)多的控股股東。

2024年一季報(bào)顯示，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司持有妙可藍(lán)多36.51%的股份，柴琇直接持有14.81%。

“搭車”蒙牛后，妙可藍(lán)多股價(jià)迎來快速拉升，于2021年5月底沖上每股84.5元的最高點(diǎn)，不過此后便一路下滑，截至5月10日收盤價(jià)為14.39元/股。有媒體統(tǒng)計(jì)，蒙牛的幾筆增持合計(jì)浮虧超過20億元。

“去年我的財(cái)務(wù)報(bào)表不好，我也很難過，我們股票從84塊錢跌到今天不到13塊錢，幾十億身家沒有了。”近期舉辦的2024中國(guó)商界木蘭年會(huì)上，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇如此表示。

她還坦言公司遇到了一些挑戰(zhàn)，比如奶酪行業(yè)去年以20%的速度下滑。但由于妙可藍(lán)多奶酪棒成為爆款之后，國(guó)內(nèi)又成立了上百家奶酪棒企業(yè)，公司面臨著接下來的路如何走的問題。

除了難過，柴琇也在反思，她稱去年公司因?yàn)楣?yīng)鏈問題，成本上漲了過億。因此，希望隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大也能將成本優(yōu)勢(shì)打造出來，成為品牌之外的另一道護(hù)城河。

柴琇能否如愿以償？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。