文｜美覺BeautyNEXT
最近，整個海外美妝圈都在談論Rhode品牌的潤唇膏手機殼；而就在兩周前，彩妝品牌Rare Beauty推出狗狗玩具。
——這僅僅是海外兩大“It”品牌在今年春天的品類拓展大動作。
不管外界認為這只是曇花一現(xiàn)的營銷也好，或是網(wǎng)紅明星的影響力輻射也罷，越來越多美妝品牌們開始靠著品類破圈，實現(xiàn)聲量和銷量的破圈。
似乎，美妝不再是一個僅僅規(guī)定了“彩妝、護膚、香氛”等元素的「命題作文」，而是一個能夠被時尚、潮流、文化符號和消費者偏好任意裝飾的「舞臺」——舞臺上，核心演員依舊可以是美妝品類，但是精妙的品牌氣氛塑造、抓人的品牌內(nèi)容補充，皆靠品類的拓展和破壁來完成。
似乎，美妝的想象空間，在美妝品類之外。
01、當一個美妝品牌，開始跳出美妝的“框”
2022年6月，模特、網(wǎng)紅海莉·比伯創(chuàng)立護膚品牌Rhode，主打科學、極簡和真實。品牌僅創(chuàng)立一年，多肽潤唇膏便銷售破百萬支，貢獻1600萬美元（約合人民幣1.16億元）銷量。
就在今年2月，Rhode創(chuàng)新推出一款能夠在后蓋容納一只潤唇膏的手機殼。“唇膏殼”售價35美元，唇彩需單獨購買，適用于iPhone 14和 iPhone 15及各自的Pro版本。該款手機殼立刻成為席卷互聯(lián)網(wǎng)的“現(xiàn)象級”爆品，首批25分鐘告罄。
熱度持續(xù)擴散，不僅網(wǎng)絡上流行起“手機殼卡萬物”的梗，該爆款也吸引了諸如豪車保時捷、食品巨頭亨氏Heinz等品牌下場聯(lián)動，推出車鑰匙殼和番茄醬殼。
而彩妝Rare Beauty的狗狗玩具，則是另一個關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的故事。
此次狗狗玩具的推出，一是恰逢4月11日是國際寵物日，二是為慶祝品牌剛剛獲得了國際領(lǐng)殘忍組織“跳躍的兔子”（Leaping Bunny）認證。玩具分別以品牌的爆款單品液體腮紅和睫毛膏為原型，可以拆卸與主人進行互動游戲，每個玩具零售價為18美元，僅在該品牌網(wǎng)站上有售。
這不是Rare Beauty第一批非彩妝品類的新品。2023年9月，在品牌三周年之際，Rare Beauty推出了一款限量版的舒適連帽衫和運動褲。這是品牌第一個正式的服飾類別單品，隨后，Rare Beauty開發(fā)并售賣包包系列，包含和品牌文化相關(guān)的雙肩包、蓬松托特包、化妝包和洗漱包，還有短袖、棒球帽等百搭服飾單品。
不止于此，更多美妝品牌開始走出美妝品類。
其中的佼佼者當屬美國最火的彩妝品牌之一Glossier。品牌早在2019年就推出了“GlossiWear”系列，在諸多名人和網(wǎng)紅的上身下，當時一款粉色的連帽衫成為現(xiàn)象級爆品，一經(jīng)推出即刻告罄，當月在候補名單上就有超10000人排隊求貨。
除了連帽衫和美妝包等永久產(chǎn)品，還包括不時推出的限量版拖鞋、襪子、手提包、鑰匙鏈等。2023年底，Glossier甚至還推出一款胡椒研磨器（品牌的You Eau de Parfum香水含有胡椒成分）和迷你麥克風。
2021年底被歐萊雅收購的美國可持續(xù)純素護膚和生活方式品牌Youth To The People（簡稱“YTTP”），直接在品類中開辟服飾類別，和護膚、身體護理等子類目并列，目前在其官網(wǎng)售賣棒球帽、衛(wèi)衣和T恤等。
在《Byredo推高級珠寶，“人群品牌”的新敘事》這篇報道中也提及，以香氛為中國消費者所知的Byredo，絕不僅僅只是香氛品牌。從皮具、墨鏡到服飾、家居，再到2023年底推出高級珠寶系列，Byredo不斷探索著超越品類，打破美妝品牌既定認知。
其他還有很多，北美最受歡迎的K-beauty護膚品牌Glow Recipe推出發(fā)圈套裝，它還銷售運動衫、頭巾、帽子、化妝包和護膚日記本，與Glossier一樣，Glow Recipe也在《動物森友會》游戲中推出了連帽衫；北美絲芙蘭暢銷的小眾防曬品牌Supergoop!推出T恤；露華濃集團旗下彩妝品牌Flesh Beauty推出項鏈；老牌彩妝貝玲妃推出過背心、手提包等產(chǎn)品。
很顯然，在美妝品牌的品類破圈中，新品類產(chǎn)品的銷量并不是品牌的重點焦點，由此產(chǎn)生的關(guān)注度和社交轟動才是。
畢竟，擦在臉上的化妝品或護膚品通常難以辨認品牌，但在千禧一代或者Z世代中，通過自拍照分享的帶有品牌標志的服裝、發(fā)飾、手機殼等精致小物件，能幫助品牌最大程度露臉。
02、美妝的新品類時代，先有品牌，再有品類
以往我們在談論美妝品類拓展時，依舊跳不出「美妝」這個圈，不管是彩妝品牌出護膚，還是護膚品牌出香氛——品類依舊圍繞著美妝打轉(zhuǎn)。
這個邏輯很好理解，彩妝、護膚、香氛是傳統(tǒng)的美妝品類，相互的品類拓展不會致使品牌價值的稀釋，還能在原有品牌客群的基礎(chǔ)上，用較低的成本、較快的試錯，實現(xiàn)新消費者的觸達。因此可以看到，不管是M·A·C推出護膚線，還是Charlotte Tilbury推出首個香水系列，都是在不影響原有品牌調(diào)性基礎(chǔ)上，用新品類增加連帶。
在過去很多年里，大賣場或者百貨的貨架思維，大大制約了品牌對品類的想象空間。
在一個逛線下的超市、百貨、集合店、專營店是購物主流的時代，購物的邏輯是「人找貨」，即，到了賣場，通過在逛的過程中慢慢對比，才找到自己心儀的商品。往往，消費者必須去到賣場的不同樓層和不同分區(qū)，才能配齊自己想要的東西。因此，才有了生鮮、家居、電子、美妝等人為的品類劃分。
可以說，傳統(tǒng)貨架類的售賣方式，規(guī)定了品類的屬性，也無形中上鎖了品類的邊界。它讓傳統(tǒng)的美妝品牌的創(chuàng)始人，先是在腦海中建立起品類的大概印象及框架，再進一步圍繞產(chǎn)品進行品牌建設(shè)。
但是在媒介環(huán)境和消費習慣已經(jīng)迥異于貨架時代的當下，品牌建設(shè)的思維一定是“先有品牌，再有品類”。
如今，購物渠道極大繁榮，商品類別極大豐富，購物的邏輯是「貨找人」或者是「人貨雙向奔赴」。因此，貨如何“找到人（讓品牌最大限度被目標消費者看到，并催生購買欲）、觸動人、將人引進門”才是是關(guān)鍵。
當一個消費者購買化妝品的主場不再是線下渠道，他腦海中一是不會再有線下的貨架印象，二是不會嚴格按照貨架思維將品牌進行品類劃分——這也意味著這些源生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新銳品牌，能夠以品牌塑造為先，不受傳統(tǒng)美妝思維約束。
正如Glossier創(chuàng)意副總監(jiān) Marie Suter曾表示的那樣：“對我們來說，做品牌不再只是給某些東西貼上標簽——這是傳統(tǒng)商品類別的思維方式。對于那些希望彌合美妝與生活方式之間鴻溝的品牌來說，產(chǎn)品的品類正在獲得新的意義?！?/p>
而Rhode品牌團隊在接受采訪時也曾表示，品牌的成功歸功于“創(chuàng)始人和團隊非傳統(tǒng)的美妝背景，這意味著她們可能更具有顛覆性，并以新的方式來塑造品牌，這包括在產(chǎn)品和營銷兩個方面?！边@意味著Rhode的決策并不遵循傳統(tǒng)美妝品牌發(fā)展路徑，而是基于市場數(shù)據(jù)和消費者洞察，品牌沒有任何關(guān)于“應該發(fā)布什么樣的產(chǎn)品“的先入為主的概念。
從以前僅僅羅列在貨架上的兩排具象化產(chǎn)品，只滿足功能價值或者體驗價值；到當下通過線上線下更豐富的陳列、曝光和內(nèi)容觸達，在消費者腦中構(gòu)建出了一個有關(guān)于品牌前世今生的“敘事圖景”——美妝有可能進入新品類時代。
03、自建品牌的“池塘”生態(tài)
當品類優(yōu)先的時候，一個品牌必定將重心放在銷售，思考的是如何把品打爆；當品牌優(yōu)先時，一個品牌的重心依舊不會離開銷售，但一定是品牌建設(shè)+銷售二輪驅(qū)動的。
若用自然類比，前者更像是向天求水，雨水（流量）的充沛靠天（平臺）施舍；后者則是自建小小的池塘生態(tài)，雖小，但水源（自建渠道）穩(wěn)定，生態(tài)（社區(qū)）熱鬧，居民（粉絲）穩(wěn)固，業(yè)務可持續(xù)。
一個品牌良好的“池塘”生態(tài)，需要以下幾個因素共建：
■ 首先是對銷售和宣傳渠道的強把控。
上文中提及的品類破壁品牌，幾乎都是誕生在線上的DTC美妝品牌。和在線下鋪設(shè)了幾千上萬個渠道的傳統(tǒng)品牌相比，它們以社交媒介為引爆點，以DTC官網(wǎng)為銷售渠道，能夠很容易地實現(xiàn)各品類商品的交付。
“我們設(shè)定了自己的節(jié)奏。當你的業(yè)務有很大一部分是通過直營渠道進行的，并且已經(jīng)花了很多年與許多人建立了聯(lián)系，有了品牌自己的‘社區(qū)’時，你可以在你想要的時間，以你想要的方式，推出任何產(chǎn)品。”Byredo品牌創(chuàng)始人Ben Gorham曾這樣談到。
■ 其次是對消費者需求的把控。
賣貨是過程，而不能成為目的。品牌的目的永遠是解決消費者痛點。
以Rhode“唇膏殼”的爆火為例，在歐美多國，出于對狀態(tài)完美的豐唇的熱愛，唇部潤唇膏成為剛需產(chǎn)品。不少消費者認為，“Rhode唇膏殼”的設(shè)計，讓翻遍了包來尋它的唇膏愛好者停止惱火。
同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的當下，諸如Casetify和Flaunt等玩趣手機殼品牌的爆火，足以說明手機殼的價值已經(jīng)從實用性、功能性進階，成為互聯(lián)網(wǎng)社會中不可或缺的裝飾配件。二者的結(jié)合，精準切中當下熱衷互聯(lián)網(wǎng)年輕人（恰好是Rhode的潛在客戶）的痛點。
痛點無國界——在Rhode尚未正式進入中國的前提下，即使是在小紅書、微博等社交媒介上，“唇膏殼”的設(shè)計也幾乎迎來美妝愛好者的壓倒性好評。
■ 隨后是對社群生態(tài)的構(gòu)建。
在海外，品牌們喜歡談論“社區(qū)”一詞，在國內(nèi)這一詞往往被轉(zhuǎn)譯為“私域”，銷售為導向的意味濃厚。但是在海外，“社區(qū)”一詞更多體現(xiàn)了品牌對消費者意志的珍重，以及消費者在品牌身上找到的如家一般的棲息之感。
Lululemon對社區(qū)的運營被很多品牌學習
Glow Recipe聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Christine Chang曾表示，Glow Recipe的忠實顧客之所以青睞該品牌，是出于對該品牌強烈的“社區(qū)意識”的維護。品牌的忠實粉絲篤定自己是“發(fā)光幫”（“Glow”有發(fā)光之意）成員，她們使用產(chǎn)品，信奉品牌價值，堅信品牌會和自己一起越來越好，因此“穿著品牌推出的運動衫和帽子有助于進一步強化自己和品牌之間的忠誠度”。
■ 最后是品牌使命的指引。
對美妝品牌來說，品牌精神是比品牌定位更加形而上的一種要求，它跳脫出了單純的商業(yè)，在用更厚重的情感影響消費者，乃至這個社會、自然。
Youth To The People推出服飾也被品牌創(chuàng)始人認為是再自然不過的一件事。“當我們推出這個品牌時，它不僅僅是一種特定產(chǎn)品。作為一家公司，我們在思考，可以做些什么來擁抱世界上正在發(fā)生的所有變化和積極因子，并成為其中的一部分？”為了貫徹品牌的可持續(xù)理念，品牌的運動衫是用15個塑料瓶和消費后有機棉（棉紡廠或其他服裝廠的邊角料）混合制成的。
進行品類破壁的品牌，希望找到能凝聚在品牌精神中的人，“找到喜歡某種睫毛膏的人很容易，但這些消費者真的與制造該睫毛膏的公司有聯(lián)系嗎？他們是否像對待自己的產(chǎn)品一樣認同品牌的價值觀？”Glossier創(chuàng)意副總監(jiān)Marie Suter表示。
可見，以消費者的消費需求、精神需求、生活場景變換和興趣、文化偏好等為錨點，不管是推出美妝、服飾、飾品還是任何產(chǎn)品，目的都“殊途同歸”，最終落腳點要放在消費者溝通和品牌價值助燃上。
也許在未來，有更多品牌不再是美妝品牌，而是傳播美的品牌。