文｜增長工場(chǎng)  相青

編輯｜徐偉

淘寶在內(nèi)容電商上的探索進(jìn)入第九年。

2016年，淘寶直播上線，從淘寶生態(tài)成長起來的李佳琦成為超級(jí)主播，為直播電商大潮拉開序幕。淘寶直播開了個(gè)好頭，卻未能在過去幾年占據(jù)領(lǐng)先地位。

“如果當(dāng)時(shí)淘寶直播生態(tài)能做起來，抖音直播電商可能就不會(huì)有如今的影響力，但由于一些復(fù)雜因素，淘寶直播經(jīng)歷了一段動(dòng)蕩期，這種動(dòng)蕩一直持續(xù)到去年。”一位淘寶服務(wù)商感慨說。

今年，淘寶內(nèi)容電商再發(fā)力。

近期，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放公布新一年（2025財(cái)年）的增長目標(biāo)：淘寶內(nèi)容電商DAC（日購買用戶）同比增長超100%，GMV同比增長超80%，月成交突破百萬主播同比增超長100%。

為此，淘寶將真金白銀投入百億現(xiàn)金，加大內(nèi)容電商的投入。

程道放接受媒體訪談時(shí)表示，直播電商上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是流量競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)不占優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)?shù)搅讼掳雸?chǎng)，電商經(jīng)營能力變得更為重要，淘寶直播可以實(shí)現(xiàn)反攻。

那么，內(nèi)容電商在淘寶體系中處于什么樣的發(fā)展階段？淘寶直播能否為商家?guī)硇略隽?？淘寶?nèi)容電商與抖音的區(qū)別是什么？我們最近訪談了數(shù)位商家、服務(wù)商，希望能還原淘寶內(nèi)容電商的情況，以及商家對(duì)淘寶內(nèi)容電商的真實(shí)態(tài)度。

一、拉新“下猛藥”：，挖小紅書達(dá)人、內(nèi)容投流半價(jià)

2023年，阿里巴巴曾明確指出，淘寶DAU增長優(yōu)于GMV增長，并將用戶訪問數(shù)、停留時(shí)長作為首要指標(biāo)。當(dāng)時(shí)，在逛逛和首頁猜你喜歡頁面中，可以看到影視剪輯、生活分享等類型內(nèi)容。

但今年，淘寶內(nèi)容電商戰(zhàn)略調(diào)整回歸到交易本身，會(huì)更重視GMV。

“去年有點(diǎn)完全娛樂化的感覺，今年則更重視商業(yè)化?！币患姨詫毞?wù)商的創(chuàng)始人楊林對(duì)「增長工場(chǎng)」表示。一個(gè)明顯信號(hào)是，直播間如果有流量沒轉(zhuǎn)化，再多流量也賣不出貨，一旦促成兩單，就能賣出更多貨，這意味著商家要不斷告訴系統(tǒng)和算法，自己能賣貨。

目前，淘寶對(duì)新主播和直播型商家的拉新需求十分迫切。

今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘玩家，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。

“對(duì)我們淘寶服務(wù)商而言，首要任務(wù)是孵化新主播與新商家?！?一位服務(wù)商表示，淘寶更傾向于從小紅書挖掘有潛力的達(dá)人，而且給到的扶持政策非?？鋸?，甚至是現(xiàn)金投入。

例如，對(duì)一位在小紅書自播+達(dá)播年GMV達(dá)到近億的頭部達(dá)人，淘寶每月提供高200萬現(xiàn)金扶持，用于推廣和投流，為期半年。對(duì)于淘寶來說，挖小紅書主播到淘寶，就會(huì)有部分粉絲跟著主播來淘寶，這意味著商家、用戶都能遷移過來。

這也印證了淘寶對(duì)于內(nèi)容電商投入之大。此前，淘天宣布今年新增百億現(xiàn)金投入內(nèi)容電商，在達(dá)人生態(tài)，淘天將投入40億+的現(xiàn)金扶持和數(shù)百億級(jí)的流量扶持；在店鋪生態(tài)，將投入30億+的現(xiàn)金扶持和返傭政策；在產(chǎn)業(yè)帶小店生態(tài)和內(nèi)容化生態(tài)，將分別投入10億+的現(xiàn)金扶持和數(shù)百億級(jí)的流量扶持。

相較于抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)，淘寶給到達(dá)人和商家的扶持政策最為優(yōu)厚。

“小紅書和視頻號(hào)，幾乎不會(huì)給達(dá)人提供較大補(bǔ)貼。”楊林說，每個(gè)商家都知道現(xiàn)在視頻號(hào)、小紅書有紅利，擠破頭想進(jìn)入，因此這兩個(gè)平臺(tái)本身的勢(shì)能，就能吸引到足夠的商家和買家增量。

抖音和快手則集中精力研究貨架電商，在直播方面的扶持有限。以廣告返點(diǎn)為例，假設(shè)推廣費(fèi)用達(dá)30萬，淘寶會(huì)額外送27萬，幾乎是5折優(yōu)惠，同時(shí)還有額外流量補(bǔ)貼，而抖音充值100萬，最高只能再補(bǔ)貼20%左右。

據(jù)「增長工場(chǎng)」了解，目前，在淘寶投放直通車、超級(jí)推薦等，幾乎沒有任何折扣，而內(nèi)容投流則有折扣券，去年春節(jié)最高有過1折券，投1萬，補(bǔ)貼9萬，目前基本在5折優(yōu)惠。

此外，淘寶內(nèi)部架構(gòu)也作出相應(yīng)調(diào)整，過去，淘寶行業(yè)小二劃分并不清晰，如今淘寶服飾內(nèi)部分為三個(gè)小組，分別負(fù)責(zé)達(dá)播、傳統(tǒng)貨架店鋪，以及逐漸轉(zhuǎn)為直播的店鋪。

“近半年，淘寶新增了一批很有經(jīng)驗(yàn)的小二來帶直播，其中有來自抖音、快手等平臺(tái)的運(yùn)營，也有頭部直播商家的運(yùn)營。小二甚至?xí)龈ィ瑤椭碳易鐾读?，比如上周來我們直播間做跟播，幫助我們投放了十幾萬訪客。”有商家告訴「增長工場(chǎng)」。

二、急需打破，“把淘寶直播當(dāng)客服看”的認(rèn)知

淘寶商家可以大致分為兩種類型。一種是傳統(tǒng)商家，主要依賴搜索流量，把直播當(dāng)成產(chǎn)品介紹和客戶服務(wù)的渠道，而不是銷售渠道，因此直播GMV僅占10%-20%；二是內(nèi)容型商家，直播GMV占比高達(dá)90%。

傳統(tǒng)商家在淘系平臺(tái)的增長，幾乎已經(jīng)陷入瓶頸，主要取決于平臺(tái)流量和品類流量。

“如果淘寶日活或者品類熱度增加，我們大概率也會(huì)增長，但這種增長有限。另外，如果平臺(tái)流量下降，我們銷量也會(huì)下滑?！蹦愁^部養(yǎng)生食品運(yùn)營負(fù)責(zé)人李允告訴「增長工場(chǎng)」。

這部分商家面臨的問題是，淘寶直播核心流量主要來自搜索和店鋪?！跋M(fèi)者通常先通過搜索進(jìn)入店鋪，再進(jìn)入直播間。”李允說，從這個(gè)角度看，淘寶直播價(jià)值較低，因此我們內(nèi)部把淘寶直播當(dāng)客服看，而不是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)域。

老肥經(jīng)營著一家十幾年的白牌女裝店鋪，自2022年10月開始做淘寶直播。初期，他和李允遇到了同樣的問題?！?022年剛開播時(shí)，直播間人并不多，而且大多都是店鋪原有客人?！?/p>

淘寶一直在解決直播客服化這個(gè)問題，終于在今年有了一些新變化。

淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放提出，店播的價(jià)值是大場(chǎng)，今年，淘寶直播將鼓勵(lì)店播大促日?；屔碳易龀梢粋€(gè)個(gè)更密集的小促。

簡(jiǎn)單來說，淘寶希望達(dá)人和商家能夠在直播渠道做高頻營銷，在非大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)里做一些規(guī)律性的爆發(fā)大場(chǎng)，相當(dāng)于在平銷期做自己的小促，并認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)化路徑是行業(yè)小二最擅長的。

老肥也是在此時(shí)看到了淘寶直播的爆發(fā)。他堅(jiān)持了近兩年直播，初期做了三場(chǎng)超過 20 萬的直播，當(dāng)時(shí)認(rèn)為已經(jīng)是非常好的成績(jī)，但今年跟隨淘寶節(jié)奏做大場(chǎng)，3月和4月做了十幾場(chǎng)100多萬的直播，月 GMV約2000萬，預(yù)計(jì)今年總GMV達(dá)2-3億。

他告訴我們，直播增量主要來自兩方面。一是老用戶粘性提升，購買頻次和件數(shù)增加；二是公域流量不斷加大，逐漸有新客戶轉(zhuǎn)化。

其中，淘寶現(xiàn)金補(bǔ)貼和扶持，是商家撬動(dòng)公域流量和增長的關(guān)鍵。

今年，老肥注重配合淘寶節(jié)奏，比如女裝推出周六大上新活動(dòng)，直接補(bǔ)貼用戶紅包雨、折扣卡等，“目前，我們最高的一場(chǎng)直播GMV達(dá)到170多萬，正是淘寶出錢為用戶補(bǔ)貼折扣卡，最高5折?！?/p>

目前，老肥淘寶店直播新訪客流量占比最高達(dá)80%，新客成交比例占比達(dá) 5%- 8%，直播GMV占比越來越高，達(dá) 90%，已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ド碳摇?/p>

做了十幾年電商的金宇，每年接觸幾百個(gè)商家，同時(shí)給抖音和淘寶商家做客服服務(wù)。她告訴「增長工場(chǎng)」，如今的淘寶直播投流ROI 很高?！按蠹叶疾幌嘈?，所以不愿意投流，結(jié)果投流的人就很賺，我接觸到的一些做得好的商家，投流ROI可以最高做到20?！?/p>

同時(shí)，金宇自去年做淘寶服務(wù)商，開發(fā)商家做淘寶直播，“目前已經(jīng)邀請(qǐng)入駐幾百個(gè)商家做淘寶直播，但整體感覺開發(fā)難度較大，因?yàn)榇蠹覍?duì)淘寶直播依然有一個(gè)刻板認(rèn)知，認(rèn)為它的能量沒有那么大。”她說，這也意味著淘寶直播相對(duì)處于紅利期，很像2018年的抖音，競(jìng)爭(zhēng)小，扶持大，只要認(rèn)真去做，就可以做起來。

三、淘寶做內(nèi)容電商，優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)都很明顯

淘寶直播與抖音直播的運(yùn)營邏輯并無本質(zhì)不同，兩者均關(guān)注兩個(gè)層面，一是成交，看GMV、成交密度、成交人數(shù)等；二是內(nèi)容，看新客停留、互動(dòng)點(diǎn)贊、商品點(diǎn)擊等。

但一個(gè)明顯區(qū)別是，與抖音爆品模式不同，淘寶直播注重不斷上新，維護(hù)老客戶復(fù)購，至少在服裝領(lǐng)域如此。

“淘寶已經(jīng)從當(dāng)年爆款模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿陝?dòng)銷，現(xiàn)在很難再見到某件連衣裙一月賣出幾萬件的情形。”老肥說，如今淘寶店每天上3-4個(gè)新品，一個(gè)月上新100多款，需要讓用戶到直播間每天都能看到新品，這也是其直播間為用戶提供的內(nèi)容價(jià)值。

在他看來，抖音爆品模式由短視頻引流模式?jīng)Q定，用戶關(guān)注的就是短視頻中呈現(xiàn)的商品，因此抖音直播間大部分時(shí)間集中在單品上，很難過品。

這要求主播的話術(shù)和表現(xiàn)狀態(tài)必須相對(duì)穩(wěn)定，每隔20分鐘，主播就需要重復(fù)一套固定話術(shù)，相當(dāng)于把原本爆品平面詳情頁轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)立體、動(dòng)態(tài)的詳情頁，因此可以看到很多抖音商家都是單一大爆品推出來的。

這也決定了淘寶與抖音直播間客戶結(jié)構(gòu)的不同。前述某淘寶服務(wù)商創(chuàng)始人楊林告訴我們，抖音直播間，新粉成交比例較高；淘寶直播間，無論增量多大，老粉成交占比均在50%以上。

新粉成交比例高是一把雙刃劍，一方面不斷帶來更大新增量，另一方面也意味著商家需要不斷投流做拉新。這也是為什么抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)力貨架的原因之一，貨架電商相對(duì)來說能提高老用戶復(fù)購。

相反，淘寶直播間老用戶成交比例高、復(fù)購高，意味著穩(wěn)定，但也意味著增長較慢。

在淘寶的一次活動(dòng)上，程道放指出，今年內(nèi)容電商關(guān)鍵策略是，將內(nèi)容和直播融合——逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等內(nèi)容形態(tài)，和直播融合后，打通通過短視頻擴(kuò)大內(nèi)容種草人群-開播時(shí)在直播間召回轉(zhuǎn)化的鏈路，讓短直聯(lián)動(dòng)成為商家短視頻增長到店播增長的新生意路徑。

據(jù)「增長工場(chǎng)」接觸的多位商家和服務(wù)商，淘寶短視頻與直播，目前還不能像抖音 feed 流由短視頻直接切到直播間，預(yù)計(jì)今年6月完全打通。

那么，淘寶短視頻能否承擔(dān)起引流作用，帶來更大新增量？目前來看這條路徑的走通任重道遠(yuǎn)。

“淘寶買家并非通過短視頻進(jìn)來的，我們也從未做過短視頻?！币晃簧碳腋嬖V「增長工場(chǎng)」，曾與淘寶小二聊過做短視頻，但最終認(rèn)為淘寶短視頻效率較低，反而在抖音、小紅書、視頻號(hào)等分發(fā)短視頻，最終引流到淘寶做成交，這種轉(zhuǎn)化路徑效果更好。

原因在于，專門在淘寶刷短視頻的用戶基數(shù)太小。

我們簡(jiǎn)單對(duì)比一下，2023年，抖音日活突破7億。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，淘寶 APP 平均日活達(dá) 4億，觀看直播用戶占比約21%。以此推算，有觀看短視頻習(xí)慣的用戶的只會(huì)更少，量級(jí)僅在幾千萬。

“從娛樂角度看，用戶不會(huì)上淘寶刷短視頻；從購物角度看，在淘寶刷短視頻購物效率最低，因此淘寶短視頻定位較尷尬?！鄙鲜錾碳艺f。

楊林認(rèn)為，淘寶內(nèi)容電商目前處于花不出去大投放的階段?！坝苍义X是沒效果的，一個(gè)月想花 500 萬做投放，能花得出去，但是效果會(huì)很差?！?/p>

抖音日活用戶主要是尋求娛樂的人群，而不全是購物需求者。而淘寶的用戶群體本質(zhì)上不同，他們?cè)L問淘寶的主要目的是購買商品。因此，淘寶的購物需求更為精準(zhǔn)，但這也意味著淘寶短視頻和直播日活用戶均有限，花不出去廣告費(fèi)，天花板低。

金宇的體會(huì)是，做抖音就像高風(fēng)險(xiǎn)投資，投進(jìn)去，明天有可能暴漲，也可能暴跌；做淘寶就像保守型理財(cái)，團(tuán)隊(duì)能活著，不會(huì)大起大落，但短時(shí)間內(nèi)增長空間有限，很難有大的爆發(fā)。

（應(yīng)受訪者要求，李允、老肥、楊林、金宇為化名）