文|價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯|韋伯
“快手一哥”辛巴又一次站到了快手的對(duì)立面。
“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺(tái)沒(méi)有現(xiàn)金流。我敢站到香港證監(jiān)會(huì)門(mén)前實(shí)名舉報(bào)?！?月20日的一場(chǎng)直播中，辛巴言辭激烈的說(shuō)道。
而快手平臺(tái)也沒(méi)有給辛巴留面子，因這些出格言論，“辛有志 辛巴818”賬號(hào)被封禁。隨后，辛巴迅速換上辛選旗下主播賬號(hào)開(kāi)播，但很快再次因過(guò)激言論違反社區(qū)規(guī)則而被封禁。
隨著他旗下“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四個(gè)主播賬號(hào)被封后，他找來(lái)了從未帶貨直播過(guò)的助手新建的賬號(hào)開(kāi)播。情緒稍微冷靜之后的他表示，“快手不需要我”，并表示自己將“退役”。
目前來(lái)看，除了直播間，辛巴還沒(méi)能真正擴(kuò)展第二曲線，也沒(méi)有跨平臺(tái)布局的動(dòng)作。因此，目前快手直播間仍是辛巴的“搖錢(qián)樹(shù)”，假如真的失去快手直播，辛巴的收入可能出現(xiàn)銳減。
作為“快手一哥”，辛巴的快手賬號(hào)粉絲量高達(dá)9999萬(wàn)+，其多位“徒弟”粉絲也達(dá)到5000萬(wàn)量級(jí)。在新榜公布的《2023年快手直播帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額TOP10賬號(hào)》中，“辛巴”和“蛋蛋”以全年帶貨超百億元的戰(zhàn)績(jī)，穩(wěn)居快手帶貨榜的“一哥一姐”。二人全年累計(jì)帶貨近296億元，是其余八位主播累計(jì)帶貨成績(jī)的1.4倍。而在整個(gè)前十名的榜單中，辛選集團(tuán)更是占據(jù)六個(gè)席位。
但是辛巴和快手之間的“恩怨”也不少。此前，辛巴多次在直播中表達(dá)過(guò)對(duì)快手的不滿，甚至要求快手封禁某些人的賬號(hào)。這些個(gè)人情緒化的沖突進(jìn)一步加劇了辛巴與平臺(tái)之間的緊張關(guān)系。
01 辛巴有自己的問(wèn)題
2023年，辛巴在快手直播帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額約125億元，斷崖式領(lǐng)先排在他后面的“時(shí)大漂亮”，金額幾乎是后者的2.8倍。
由于辛巴在快手電商體系中的影響力和突出貢獻(xiàn)，他一直被人稱(chēng)為“快手一哥”。
圖源：新榜
但“人紅是非多”，辛巴與快手的關(guān)系十分微妙。一方面，快手需要辛巴這樣的頭部主播聚攏粉絲并靠影響力帶貨提高收入，另一方面，“不安分”的大主播辛巴也讓快手頭疼不已。
過(guò)去數(shù)年，辛巴已因各種原因被快手多次封禁。
2020年12月底，由于“糖水燕窩”事件，辛巴個(gè)人賬號(hào)被快手封禁60天。2021年618期間，辛巴因?yàn)橹辈ラg觀看粉絲太少，質(zhì)疑快手對(duì)其限流，之后他的賬號(hào)被封禁7天。2021年9月，辛巴又在直播間怒懟快手平臺(tái)，隨后被封7天。兩個(gè)月后，因“直播間存在不當(dāng)言行”，辛巴直播間被封禁60天。2023年3月8日，辛巴在快手平臺(tái)的直播中因“過(guò)激言論”，直播功能被封禁48小時(shí)。
算上這次被封，辛巴直播間已經(jīng)先后6次被封，時(shí)長(zhǎng)從2天到60天不等。
辛巴不僅三番五次的挑戰(zhàn)快手平臺(tái)規(guī)則，還與品牌方多次發(fā)生沖突。
2022年4月16日，辛巴就在直播中與合作方“花花公子”發(fā)生分歧，并稱(chēng)“辛選禁止賣(mài)‘花花公子’。此‘花花公子’非彼‘花花公子’，這個(gè)品牌是中國(guó)搶注的。我這輩子都不會(huì)選這款產(chǎn)品。”最后雙方鬧得不歡而散。
兩天后，辛巴和旗下主播蛋蛋售賣(mài)了一款名為“YPL防曬涼感褲”的產(chǎn)品，但品牌方Y(jié)PL發(fā)布聲明稱(chēng)，該品未經(jīng)官方授權(quán)，不屬于YPL品牌旗下產(chǎn)品，并表示要采取法律手段對(duì)相關(guān)銷(xiāo)售、生產(chǎn)公司進(jìn)行追責(zé)。
2023年10月，慕思股份與辛巴合作，售賣(mài)一款市場(chǎng)價(jià)2萬(wàn)元的大黑牛軟皮床。隨后有媒體報(bào)道，慕思品牌要求終止合作，并下架了辛巴原定要帶貨的另一款床墊。
除了對(duì)外“脾氣火爆”，辛巴與內(nèi)部同事和徒弟之間也并不融洽。
3月30日，快手平臺(tái)上擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅“貓妹妹”在微博上公開(kāi)指責(zé)其師傅辛巴，控訴其對(duì)自己實(shí)施PUA，并直言辛巴罵人、罵平臺(tái)等行為。
圖源：微博@貓妹妹-陽(yáng)光版
去年12月12日，入職不到一年的辛選CEO管倩宣布離職，宋鐵牛（藍(lán)山）接替管倩成為集團(tuán)CEO。資料顯示，管倩此前曾先后在騰訊、樂(lè)視、阿里巴巴任職。
管倩的離開(kāi)，被外界稱(chēng)為是“職業(yè)經(jīng)理人與師徒制度矛盾”的結(jié)果。
需要指出的是，作為頭部主播，辛巴是流量的中心，但作為辛選品牌聯(lián)合創(chuàng)始人，辛巴也是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的中心。在外溝通和對(duì)內(nèi)管理過(guò)程中，辛巴仍有很多要提高的地方。
或許是意識(shí)到這些問(wèn)題，辛巴從去年開(kāi)始已經(jīng)有意在減少自己賬號(hào)的直播次數(shù)，除618、雙11、年貨節(jié)等重要大促節(jié)點(diǎn)直播外，辛巴多采用為徒弟直播間“站臺(tái)”的形式露面。
02 “成也蕭何，敗也蕭何”
快手和辛巴之間的矛盾，是一個(gè)典型的“成也蕭何，敗也蕭何”的故事。
2016年，26歲的辛巴決定入駐快手。剛進(jìn)入平臺(tái)的時(shí)候，辛巴主要通過(guò)講述自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和隨機(jī)抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引人氣，但這些內(nèi)容并不能長(zhǎng)期吸引流量。
后來(lái)市面上的直播軟件越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，快手平臺(tái)開(kāi)始引入直播帶貨的形式來(lái)增加營(yíng)收。
多年的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)讓辛巴在帶貨過(guò)程中如魚(yú)得水，帶貨第一年他的團(tuán)隊(duì)直播成交額就達(dá)到400億，而他自己就貢獻(xiàn)了133億。后來(lái)辛巴成立了自己的辛選團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)后來(lái)成為快手六大家族中最大的一個(gè)。
2019年，快手赴港上市，招股書(shū)中透露快手電商當(dāng)年實(shí)現(xiàn)GMV 596億，其中辛巴家族占比近22%。此后的數(shù)年里，辛巴和辛巴家族一直是快手直播電商收入的重要組成部分。
不過(guò)，隨著故事的發(fā)展，這些成績(jī)似乎成了辛巴叫板平臺(tái)的底氣。
事實(shí)上，雖然快手從未在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)“去辛巴化”，但卻一直在這么做。畢竟讓流量過(guò)度集中在幾個(gè)頭部大主播身上，不僅不利于商業(yè)化，也存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。
2020年，快手電商GMV達(dá)到6800億，辛巴家族占比下滑到6%，到了2022年這一占比進(jìn)一步下滑到5.5%。快手在后來(lái)的公告中稱(chēng)，“截至2023Q3，腰部及尾部達(dá)人占整體達(dá)人GMV比例提升至接近50%，達(dá)人生態(tài)持續(xù)優(yōu)化”。
快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾直言：“我可能一個(gè)中腰部主播賣(mài)不過(guò)辛巴、李佳琦、薇婭，我10個(gè)主播一起來(lái)帶，量肯定就會(huì)比過(guò)去大?！?/p>
除了“削藩”大主播，快手還極力鼓勵(lì)商家自播。
2023年快手推出“川流計(jì)劃”，面向有達(dá)人分銷(xiāo)且穩(wěn)定自播的貨主商家，全年計(jì)劃拿出600億流量扶持商家，該計(jì)劃旨在促進(jìn)商家的自播和分銷(xiāo)形成良性循環(huán)，通過(guò)達(dá)人和商家間的流量同向增長(zhǎng)做出新增量，提高經(jīng)營(yíng)效率。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，辛巴之于快手已經(jīng)沒(méi)有那么重要，越來(lái)越多品牌商家選擇在快手開(kāi)設(shè)旗艦店，而且新勢(shì)力正在快速崛起，他們選品能力和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，也更符合快手電商新生態(tài)的要求。
03 直播行業(yè)步入“轉(zhuǎn)型期”
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，但依舊在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。艾瑞預(yù)計(jì)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。
而從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”的局面，2022年三者在直播電商行業(yè)市占率合計(jì)約91%（注：網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)僅供參考）。
高集中度下，行業(yè)風(fēng)向已發(fā)生改變。
圖源：民生證券
一位直播從業(yè)者表示，現(xiàn)在從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，有三種賬號(hào)類(lèi)型的表現(xiàn)非常好，一是擁有鮮明人設(shè)的主播，二是擁有粉絲基礎(chǔ)、具有一定影響力的主播，三是私域運(yùn)營(yíng)能力比較強(qiáng)的主播。
恰好上述三個(gè)方向都有較為成功的案例，典型的如董宇輝和東方甄選，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成口碑進(jìn)而完成了流量的積累。而林允、朱丹、徐冬冬、賈乃亮、傅首爾等明星，本身就具有一定話題度和影響力，在轉(zhuǎn)型直播帶貨后也順風(fēng)順?biāo)?/p>
反倒是那些已經(jīng)成名大的主播們，近些年紛紛選擇“激流勇退”。抖音頭部主播的瘋狂小楊哥已經(jīng)很少出現(xiàn)在直播間、轉(zhuǎn)而將精力轉(zhuǎn)移到短劇領(lǐng)域，羅永浩也宣布退出抖音直播帶貨，辛巴也提出了“退役”的想法。
如今，行業(yè)已經(jīng)由高增長(zhǎng)的狂飆階段過(guò)渡到追求“確定性”的階段。
這種確定性更多體現(xiàn)在AI技術(shù)、商家私域、內(nèi)容化等方面。于是我們看到越來(lái)越多的AI技術(shù)被引入到直播中，數(shù)字人已經(jīng)能撐起數(shù)小時(shí)的直播；頭部主播開(kāi)始嘗試上線自己的APP，努力把直播間的流量“私有化”；專(zhuān)業(yè)性、趣味性的內(nèi)容“種草能力”越來(lái)越強(qiáng)等等。
展望未來(lái)，隨著相關(guān)法律法規(guī)的健全以及平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，逞勇斗狠、PK飲酒、謾罵吐臟等低俗的直播行為將逐漸消失，只有那些專(zhuān)心服務(wù)消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者新需求的直播間才能長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去。而本次封禁辛巴，對(duì)于辛巴團(tuán)隊(duì)和快手平臺(tái)，或許都是一次梳理和整理業(yè)務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)的大好機(jī)會(huì)。