文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
奧馬電器即將更名為“TCL智家”，這意味著李東生在白電產(chǎn)業(yè)大刀闊斧的整合，馬上要進(jìn)入到下個階段了。
資本市場上，奧馬電器命運多舛。它起初由蔡拾貳、王濟(jì)云等科龍容聲的離職人員創(chuàng)立，靠ODM出口起步；但京東原副總裁趙國棟入主后，便打起了互聯(lián)網(wǎng)金融的算盤，潘多拉魔盒就此打開。2018年，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管收緊，奧馬電器陷入巨虧泥潭，期間還一度被“ST”。
但其實，奧馬冰箱一直頭頂全球冰箱出口的桂冠，屬于名副其實的行業(yè)細(xì)分“隱形冠軍”。
深耕家電產(chǎn)業(yè)多年的李東生，自然深知奧馬電器的價值。自2021年起，TCL頻頻舉牌奧馬電器，并成功獲得實控權(quán)。
此后在TCL的支持下，奧馬解決了歷史問題，并通過吸收TCL白電業(yè)務(wù)，擬收回子公司奧馬冰箱49%股權(quán)，奧馬電器浴火重生。
家電出口回暖之際，改頭換面的“冰箱出口大王”，正在強(qiáng)勢回歸。
海外主戰(zhàn)場
成功爬出泥潭。
回歸主業(yè)的奧馬電器，在海內(nèi)外需求復(fù)蘇、大股東支持、資產(chǎn)重組的三重利好下業(yè)績氣勢如虹，股價也逐步脫離底部區(qū)域。
2023年，公司營收突破150億元，歸母凈利潤達(dá)到7.87億元，同比增長近70%，均創(chuàng)歷史最高記錄。今年一季度高增長態(tài)勢得到延續(xù)，營收41.98億元，同比增長24.6%；凈利潤2.25億元同比去年增長27.83%。
奧馬電器逆襲反轉(zhuǎn)，和出口周期回升密切相關(guān)。
受益于全球消費復(fù)蘇、海運價格回落等因素，冰箱出口景氣度持續(xù)升高。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國冰箱出口額同比大增33.2%，出口量同比增長34.4%。
作為冰箱出口最大玩家，公司受益匪淺。2001年，蔡拾貳離開被顧雛軍收購的科龍電器，后自立門戶創(chuàng)立奧馬電器。一開始，他就將公司定位為類似富士康的ODM模式，并和惠而浦等國際巨頭達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
目前，奧馬電器已經(jīng)連續(xù)15年蟬聯(lián)冰箱出口量冠軍，連續(xù)16年位居冰箱出口歐洲榜首。
出海大浪潮中，奧馬電器冰冷產(chǎn)品在今年前兩個月外銷量同比增長53.1%，跑贏行業(yè)38.4%的水平，TCL 冰箱、洗衣機(jī)出口量也同比增加了61%和203%。
中國是全球第一大家電生產(chǎn)國，但超過4成的產(chǎn)能銷往海外，且近年來，海外市場遠(yuǎn)強(qiáng)于國內(nèi)。搶占海外已經(jīng)是家電巨頭們的必修課。
作為一出生就瞄準(zhǔn)海外市場的奧馬電器，其優(yōu)勢明顯，海外收入占比一度高達(dá)80%，去年收購TCL合肥后增加了TCL冰洗業(yè)務(wù)，才導(dǎo)致境外收入下降到67%。
不同于富士康處于微笑曲線的底端，奧馬電器的ODM模式涵蓋了設(shè)計-研發(fā)-制造全流程，其技術(shù)壁壘更高，護(hù)城河更深，在核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝上深耕多年，因此即便是代工，其毛利率也處于較高水平。
2023年，奧馬電器冰冷制品毛利率25.39% 僅次于海爾智家的32.22%，高于海信家電的19.11%（冰洗）、長虹凌美的19.05%，以及澳柯瑪?shù)?8.26%。
奧馬電器主攻市場為歐洲等高價值區(qū)域，在德國、法國、意大利、波蘭、西班牙五大國家冰箱出口市場中排名首位，和伊萊克斯、Candy、惠而浦、Fagor等大廠保持良好的供貨關(guān)系，保證較強(qiáng)的盈利能力。
從今年以來的數(shù)據(jù)看，冰箱出口量仍保持快速增長勢頭，增速處于十年來的新高，且排產(chǎn)規(guī)模持續(xù)上揚。
新一輪出口紅利加上TCL的助力，回歸主業(yè)的奧馬電器成功爬出了泥潭。
坎坷往事
“從哪來，回哪去”。
如果沒有跨界互聯(lián)網(wǎng)金融的夢魘，奧馬電器或許早已成為出海浪潮中的明星。但商場的征伐沒有后悔藥。
幸運的是，即便在最危急的時刻，公司的頂梁柱奧馬冰箱沒有被全部出售，這也成為當(dāng)下逆風(fēng)翻盤的根基。
2012年，奧馬電器上市后，業(yè)績穩(wěn)步上行，但到2015年，創(chuàng)始人蔡拾貳萌生退意。彼時互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)頭正盛，當(dāng)年10月，趙國棟入主奧馬電器，憑借京東集團(tuán)副總裁、互聯(lián)網(wǎng)金融初代大佬的光環(huán)，他為公司定下了“冰箱+金融科技”雙主業(yè)的戰(zhàn)略。
對于深諳金融之道的趙國棟來說，實業(yè)只是浮云，資本運作才是心頭好。
趙國棟對互聯(lián)網(wǎng)金融更加專注
就連拿下奧馬電器控制權(quán)，都像是一場空手套白狼的游戲。為取得控制權(quán)，趙國棟至少要拿出12.13億元，但這筆錢先賒賬，在其掌權(quán)9天后，他先主導(dǎo)奧馬電器用6.12億現(xiàn)金收購中融金51%的股權(quán)。趙國棟持有中融金30.29%股權(quán)，這筆交易讓他獲得3.63億元。
股權(quán)增值是一個好東西，傳統(tǒng)企業(yè)傍上互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，奧馬電器股價隨即迎來了八個漲停。趙國棟再將其持有的奧馬電器全部股票質(zhì)押給海通證券，借出約17.68億元，足以覆蓋收購?qiáng)W馬電器的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款。
兩年后，奧馬電器又斥資7.84億元買下中融金剩余49%的股權(quán)，趙國棟又從中套現(xiàn)4.45億元。兩次收購，超8億元流入了趙國棟的口袋。
在其帶領(lǐng)下，奧馬電器玩起了P2P、干起了助貸、車貸、保險經(jīng)紀(jì)，涉足POS機(jī)租賃，還計劃入局區(qū)塊鏈。
到2018年，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)迅速轉(zhuǎn)冷。風(fēng)聲鶴唳，政策收緊，奧馬電器陷入至暗時刻，錢包金融爆出兌付危機(jī)，代幣項目QOS深陷“非法融資”漩渦。
趙國棟的金融夢想徹底徹底崩塌，奧馬電器一地雞毛。公司2018年巨虧19億元，相當(dāng)于上市以來的全部利潤一把抹平，還欠下了高達(dá)24.6億元的債務(wù)。
為解決債務(wù)危機(jī)，趙國棟將原本購進(jìn)的金融資產(chǎn)悉數(shù)賣出，還打起了奧馬冰箱的注意。2019年，公司以11.27億元將其49%的股權(quán)出售。冰箱業(yè)務(wù)是上市公司妥妥的現(xiàn)金奶牛，即便在2018年，奧馬冰箱依舊貢獻(xiàn)了3.52億元的凈利潤。
但這次運作依然無法力挽狂瀾，后來趙國棟的所有股份被凍結(jié)，還因為違規(guī)對外提供擔(dān)保、占用非經(jīng)營性資金等被深交所公開譴責(zé)，5年不適合擔(dān)任上市公司董監(jiān)高的處罰。
短短4年時間，奧馬電器經(jīng)歷了“從哪來，回哪去”的跌宕起伏。
這時，手握優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、股價跌倒歷史低谷，實控人股權(quán)被司法拍賣、股權(quán)分散的奧馬電器，成為一只肥美的獵物。嗅覺靈敏的TCL聞到了機(jī)會，通過司法拍賣、收購要約取得絕對控股權(quán)，相繼攻破了趙國棟祭出的“焦土、毒丸、豪豬”三重反收購堡壘，最終成為話事人。
實業(yè)大佬李東生態(tài)度相當(dāng)堅決，奧馬電器的歷史也由此掀開了新的一頁。
出海新故事
海外的競爭力。
黑電企業(yè)染指白電，早已是業(yè)內(nèi)的一大趨勢。
2006年底，海信集團(tuán)收購科龍電器，更名海信家電；2008年，四川長虹執(zhí)掌美菱電器，更名為長虹美菱，2018年，康佳集團(tuán)也收購新飛電器意圖做大白電業(yè)務(wù)。
受益于出口火爆，海信家電2023年凈利率近乎翻倍突破28億元，今年一季度繼續(xù)大增59.48%，一個季度的利潤逼近10億元，股價年內(nèi)漲幅超過90%，成了兩市排名靠前的明星上市公司。
收編奧馬電器并非臨時起意，一方面是TCL早已定下的戰(zhàn)略部署，另一方面更是看中其在海外的競爭力。
近年來，李東生操盤TCL動作頻頻。2019年，構(gòu)建了TCL科技+TCL實業(yè)的架構(gòu)，形成以半導(dǎo)體顯示及材料為代表的高科技產(chǎn)業(yè)、AI×IoT為戰(zhàn)略方向的智能終端產(chǎn)業(yè)兩個產(chǎn)業(yè)集群。
一年后，確立為以TCL電子為核心的智能終端事業(yè)群、以TCL華星為核心的半導(dǎo)體顯示及材料事業(yè)群、以TCL中環(huán)為核心的半導(dǎo)體與新能源材料三大業(yè)務(wù)板塊。
李東生曾公開表示：“智能終端業(yè)務(wù)上，冰箱是要大力發(fā)展的業(yè)務(wù)，舉牌奧馬就是希望能夠擴(kuò)大在冰箱業(yè)務(wù)上的競爭力。”
入主奧馬電器后，為解決同業(yè)競爭，公司將TCL合肥家電100%股權(quán)收入囊中，相當(dāng)于整合了TCL旗下冰洗業(yè)務(wù)。TCL冰箱和洗衣機(jī)海外市場表現(xiàn)也不錯，在2023年總銷量分別增長15%、22%，海外銷量增長高達(dá)71%和80%，外銷增速遠(yuǎn)高于內(nèi)銷。
未來，奧馬電器有可能成為集團(tuán)的白電資本平臺，其他空調(diào)等白電資產(chǎn)存在注入上市公司的預(yù)期。
與此同時，奧馬電器已經(jīng)確定要收回曾被賣出的奧馬冰箱49%的股權(quán)，該筆回購還在進(jìn)行中。
重新掌握奧馬冰箱的全部主導(dǎo)權(quán)，加上TCL白電板塊的助力，奧馬電器——也就是TCL智家，將成為海爾、海信等家電巨頭在海外市場的重要競爭對手。
中國白電產(chǎn)業(yè)有點類似光伏行業(yè)，產(chǎn)能聚集在國內(nèi)，但廣闊的市場在海外。比如中國冰冷產(chǎn)量占全球總量的近六成，但銷量和市場規(guī)模僅占20%。
而且由于生活、購物和飲食習(xí)慣的不同，美國家庭一臺冰箱要至少能儲存一周的食材，北歐地區(qū)在冬季要存儲大量食材，因此歐美國家普遍喜歡大容量的產(chǎn)品，單價更高。
2023年，全球冰冷銷量微降，但零售額卻增長3%至1084.58億美元，國內(nèi)零售額增長不到2%。據(jù)測算，海外市場規(guī)模是國內(nèi)的近4倍，價值量更大。
奧馬電器目前主陣地為歐洲市場，主要為海外巨頭代工，劣勢是缺少自主品牌；而TCL黑電出海多年，打出了品牌影響力，積累了渠道和資源整合的經(jīng)驗。雙方優(yōu)勢疊加，TCL有機(jī)會成為家電海外大軍中不可忽視的力量。
寫在最后
2001年中國成功加入世貿(mào)組織，當(dāng)年海信集團(tuán)董事長周厚健喊話：
“滿足并匍匐于國內(nèi)市場是一種近視行為。海信未來發(fā)展，大頭在海外?！?/p>
白電產(chǎn)業(yè)雖沒有光伏曾經(jīng)“三頭在外”那么危機(jī)，但目前巨大的產(chǎn)能在國內(nèi)，而更大更具價值的市場卻在海外，只看國內(nèi)就意味著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩無處銷售，這是周厚健當(dāng)時發(fā)出預(yù)警之言的基礎(chǔ)，是中國家電企業(yè)必須面對的事實。
出海被海信視作否能夠生存下去的問題，如今這個問題已經(jīng)不是問題，而且在海外市場的深厚功力，已經(jīng)成為海信最堅固寬闊的護(hù)城河。對于其他家電企業(yè)來說，海信視像、海信家電們的成功，具有戰(zhàn)略級別的指導(dǎo)意義。
TCL整合奧馬電器，以及隨后的運作，可以看做海信出海戰(zhàn)略大獲成功之后，家電行業(yè)中又一個精彩的案例故事。而海外規(guī)模龐大且仍將持續(xù)發(fā)展的市場，就是這個故事未來獲得成功的底氣。