文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
今年五一檔是屬于下沉市場(chǎng)的勝利，也是屬于好片名的勝利。
縱覽五一檔諸多新片，在檔期笑到最后的《維和防暴隊(duì)》和《末路狂花錢》，且不論影片完成度高下，起碼在命名上都具備了辨識(shí)度和強(qiáng)類型指示的優(yōu)點(diǎn)。這在上映初期吸引首批觀眾入場(chǎng)階段起到了重要作用。
反觀票房倒數(shù)的項(xiàng)目，被片名絆住腳的就至少占了兩席?！稕]有一頓火鍋解決不了的事》《穿過月亮的旅行》這兩部來自百納千成系的影片，盡管題材不盡相同，卻齊齊在片名上栽了坑。單看那不知所云的片名，就注定了很難走得太遠(yuǎn)。
眾所周知，片名是電影與觀眾接觸的第一扇窗，也是電影最直接的宣傳方式。
觀眾對(duì)片名的喜好其實(shí)是隨審美持續(xù)變遷的，尤其在商業(yè)片領(lǐng)域，片名某種程度上也映射著市場(chǎng)的不斷進(jìn)化。那么在當(dāng)下商業(yè)市場(chǎng)，一部電影起好片名究竟需要哪些要點(diǎn)？通過觀察這些年的市場(chǎng)情況，犀牛君歸納出了幾條通用法則。
三個(gè)必要
第一，表意清晰。
商業(yè)電影本質(zhì)上是面向主流市場(chǎng)、以盈利為主要訴求的一種無形商品，而作為商品最重要的一點(diǎn)是打出賣點(diǎn)、找到目標(biāo)受眾——這一過程中，明晰的電影片名是不可或缺的。
把電影名起明白的點(diǎn)映比比皆是，在這里我們更想著重探討一些反面案例。
首先最常見的是不知所云。
比如《沒有一頓火鍋解決不了的事》的片名就相當(dāng)模糊。作為一部懸疑電影，火鍋這個(gè)詞匯很難與謎題或解謎產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。犀牛君身邊就有不止一個(gè)朋友針對(duì)這部影片的類型產(chǎn)生疑問。同樣有火鍋這個(gè)關(guān)鍵詞，《火鍋英雄》的商業(yè)片氣質(zhì)就突出多了。
其次，文藝氣質(zhì)過強(qiáng)，背離影片商業(yè)性的命名也容易導(dǎo)致觀眾的遠(yuǎn)離。一般來說，這類情況更容易出現(xiàn)在原本就具備一定作者性的影片身上，但文藝、商業(yè)本在天平兩端，想要通吃主流觀眾與迷影群體，并非一個(gè)片名就能解決的矛盾。
像今年五一檔的《穿過月亮的旅行》和20年暑期檔的《蕎麥瘋長》兩部愛情片，都沒少吃片名的虧。
另外，過分直白的命名有些時(shí)候也會(huì)造成趕客。
去年五一檔由著名編劇張冀執(zhí)導(dǎo)的《長沙夜生活》，表意倒是清晰了，卻因強(qiáng)烈的地域指向性起了傳播反作用。在今年上映的《大護(hù)法》導(dǎo)演新片《大雨》也讓觀眾很難將片名與“大”系列聯(lián)系起來。
還有像《陽光姐妹淘》《我的女友是機(jī)器人》這類命名，表意挑不出毛病，但也過早暴露出了影片內(nèi)容的單薄。
續(xù)作也會(huì)有翻車時(shí)刻，如《快把我哥帶走》續(xù)集《二哥來了怎么辦》。作為一部原作IP有一定市場(chǎng)影響力的影片，棄用核心IP名徹底更改將大幅削弱IP能效。這直接導(dǎo)致了該片票房縮水90%以上。
第二，起名貼類型。
作為電影的首個(gè)宣傳窗口，片名也要起到傳達(dá)影片類型的作用。
譬如長片名就與青春愛情題材影片有著天然的高適配度。
這種命名模式最早可以追溯到2012年的臺(tái)灣電影《那些年，我們一起追過的女孩》，隨后在2013年《致我們終將逝去的青春》引爆內(nèi)地市場(chǎng)后一發(fā)不可收拾，一度成為了內(nèi)地青春愛情片的命名標(biāo)配。
從《致青春·原來你還在這里》《有一個(gè)地方只有我們知道》《從你的全世界路過》到《我在時(shí)間盡頭等你》《如果聲音不記得》《被我弄丟的你》，長片名，在愛情片這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域至今仍然奏效。
而深耕犯罪動(dòng)作類型的港片也有一套很經(jīng)典耐用的命名套路，如《掃毒》《反貪風(fēng)暴》《追龍》《除暴》等《殺破狼》等。言簡意賅，氣勢(shì)十足，在港片愛好者們看到這些字眼時(shí)，閉眼買入就完了。
拋開這兩個(gè)畫風(fēng)鮮明的大類型，市面上命名優(yōu)異的項(xiàng)目還有很多——這并不局限于類型。
一語雙關(guān)的《一出好戲》《孤注一擲》《飛馳人生》，直抒胸臆的《邪不壓正》《消失的她》《唐人街探案》《我不是藥神》，想講好故事，總少不了一個(gè)漂亮的片名。
第三，片名有情緒。
相較于前兩個(gè)要點(diǎn)，情緒或許不是所有類型電影的命名剛需，但對(duì)于一些類型影片而言也是出圈必備元素。
愛情片是最無需贅述的。作為最依賴情感共振的類型之一，一個(gè)有情緒力量的片名便能決定愛情片的半數(shù)成敗。像《比悲傷更悲傷的故事》《我要和你在一起》《陪你很久很久》等成功的愛情片片名，都滿足了強(qiáng)情緒要點(diǎn)。
主旋律電影命名也很考驗(yàn)情緒傳達(dá)。如《湄公河行動(dòng)》《紅海行動(dòng)》《掃黑行動(dòng)》這類“行動(dòng)”大作，以及像《戰(zhàn)狼》《驚天救援》《中國機(jī)長》和此次五一檔的《維和防暴隊(duì)》這些聚焦不同領(lǐng)域的細(xì)分主旋律影片，基本上都從片名開始傳達(dá)強(qiáng)烈民族情緒。
而同樣依賴于情緒共鳴的部分現(xiàn)實(shí)題材影片，也適用于這一法則。像《送你一朵小紅花》《人生大事》《穿過寒冬擁抱你》等幾部現(xiàn)實(shí)題材作品，片名自帶溫情，氣質(zhì)呼之欲出。而去年聚焦于張桂梅老師事跡的《我本是高山》，也做到了表意抒情兼?zhèn)?，?nèi)容雖具爭議，片名卻難掩出彩。
兩種忌諱
起片名這門學(xué)問，講究多，忌諱也不少。
首先忌諱冗余。
根據(jù)中國電影報(bào)統(tǒng)計(jì)的2014年至2022年6月10日的近3000部國產(chǎn)電影中（不完全統(tǒng)計(jì)），四字片名最多，達(dá)1000部，占到了三成以上。其次是五字片名影片，為496部，三字片名309部。
2014年—2022年院線上映國產(chǎn)片片名字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)來源：中國電影報(bào)（單位：部，數(shù)據(jù)截至2022年6月10日，僅供參考）
而通過觀察每年票房榜單也不難看出，在市場(chǎng)領(lǐng)跑項(xiàng)目中短片名占據(jù)了絕大部分席位。
一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，絕大多數(shù)情況下，觀眾更容易被短片名電影吸引，其中如果片名能夠做到朗朗上口、獨(dú)具韻味，也能獲得更多市場(chǎng)加成。相應(yīng)的，冗余的片名會(huì)分散觀眾的注意力，增加觀眾理解難度。
像五一檔的《沒有一頓火鍋解決不了的問題》和去年國慶檔的《好像也沒那么熱血沸騰》兩部抱憾而歸的影片。如果能夠?qū)⑵薷牡酶幽殻蛟S能夠吸引更多觀眾改寫市場(chǎng)表現(xiàn)。
其次，忌混淆。
無效命名的最高境界莫過于撞名。造成這種現(xiàn)象大多是由于片方疏忽或偷懶，但觀眾閾值有限，一旦市面上出現(xiàn)過多同質(zhì)化命名項(xiàng)目，最終將導(dǎo)致這一命名體系徹底崩壞。
像引進(jìn)片領(lǐng)域那些無窮無盡的“營救”和“總動(dòng)員”，經(jīng)年累月下來，讓多少觀眾昏過頭。氣質(zhì)鮮明的懸疑、犯罪、動(dòng)作類港片，也沒少經(jīng)歷“自己打自己”?！逗畱?zhàn)》《毒戰(zhàn)》《密戰(zhàn)》《激戰(zhàn)》《逆戰(zhàn)》，放眼看去，又有多少人能分辨出哪部是哪部？
當(dāng)然，躺在舒適區(qū)多年的青春愛情片也吃過不少同質(zhì)化命名的虧。
《好想去你的世界愛你》《不要忘記我愛你》《一直一直都很喜歡你》《可不可以你也剛好喜歡我》《我的青春都是你》《你的世界如果沒有我》《明天你是否依然愛我》《回到過去擁抱你》。諸如此類命名格式，可謂不勝枚舉。而這些曾經(jīng)成為影片抓手的片名，也逐漸變成了阻礙觀眾走進(jìn)影院的負(fù)面因素。
結(jié)語：
歸根結(jié)底，電影片名不是電影的全部，但一個(gè)好片名卻永遠(yuǎn)能為電影帶來好的開始。
而如何起好一部電影片名，也會(huì)永遠(yuǎn)考驗(yàn)著各家片方。