文|聞道商學(xué)苑
2019年7月，劉化霜臨危受命，出任洋河股份常務(wù)副總裁，主持產(chǎn)品營銷工作。
彼時(shí)，洋河正進(jìn)入新一輪下行周期。歷經(jīng)后王耀時(shí)代業(yè)績4連增后，2019年洋河營收、利潤出現(xiàn)雙雙下滑。
在內(nèi)部，洋河批價(jià)下行、渠道庫存積壓等深層次經(jīng)營問題暴露出來。
在外部，這一年，瀘州與汾酒的營收增速均超20%，利潤增速也都超過了30%。老窖的營收與扣非凈利規(guī)模，達(dá)到了洋河的7成。
2010年，洋河勇奪白酒老三之位。10年后，它正迎來前所未有的挑戰(zhàn)。
01 臨危受命，劉化霜再造藍(lán)色風(fēng)暴
洋河點(diǎn)將劉化霜，不僅因其20年的洋河老資歷，更在于他還是洋河“藍(lán)色經(jīng)典”系列的重要參與者、締造人。
2003年，32歲的劉化霜上任洋河藍(lán)色經(jīng)典事業(yè)部總經(jīng)理。
光鮮職位下，是剛剛組建、缺兵少將的部門。以至于，洋河藍(lán)色經(jīng)典的臺(tái)詞、文案、設(shè)計(jì)包裝，都要?jiǎng)⒒H自操辦。
后續(xù)發(fā)生的故事證明，劉化霜不愧是品牌營銷的一把好手。他不僅有干勁兒，干起活來更是頗多技巧。
為了更快更好的確立藍(lán)色品牌形象，劉化霜開始“海選”廣告公司。
早年競得藍(lán)色經(jīng)典全案的創(chuàng)作者回憶，“一天，一個(gè)精瘦模樣的人（劉化霜）來到我們創(chuàng)作部，推門就找負(fù)責(zé)人。掏出名片后，他直接從手拎袋里掏出噴繪布，張口就要設(shè)計(jì)產(chǎn)品海報(bào)......”
“一周后，他又來了，直言（我們）通過了初試，現(xiàn)在可以進(jìn)入正題：為洋河藍(lán)色經(jīng)典做全案?！薄斑@時(shí)我才知道，之前我們只是小白鼠?！薄暗仓挥型ㄟ^這種方式，劉化霜才能這么快的完成第一輪比稿?！?/p>
此后10年，洋河藍(lán)色風(fēng)暴從蘇北吹到蘇南，從蘇南席卷全國，譜寫出了茅五洋的新格局。
及至劉化霜登臺(tái)，茅五洋的格局已然有所松動(dòng)。
但洋河這次又找對了人。走馬上任后，劉化霜先瞄準(zhǔn)了營銷弊癥。
通過調(diào)整出廠價(jià)格、返利政策，劉化霜改變了經(jīng)銷商“打款越多返利越高”造成的價(jià)格混亂，以銷定返利的政策也減少了庫存。此后，洋河又逐步將“深度分銷”模式調(diào)整為“一商為主，多商為輔”，建立更融洽的廠商關(guān)系，增厚渠道利潤。
接著，通過對違規(guī)和實(shí)力較弱經(jīng)銷商進(jìn)行整頓，洋河經(jīng)銷商隊(duì)伍有了不小改觀。
當(dāng)然，劉化霜的更大動(dòng)作在產(chǎn)品端。
盡管洋河霸榜行業(yè)老三位置10年之久，但在中高端，洋河鮮有能與五糧液普五、國窖1573媲美的大單品。
在劉化霜牽頭下，洋河2019年11月、2020年11月分別推出定位中高端的夢之藍(lán)M6＋與M3水晶版。
為了讓M6＋“厚重”，劉化霜可謂下足了功夫。
首先，他為M6+添加了更多陳酒，讓口味更加醇厚。這種醇厚，如人閱歷，成熟而富有美感。其次，550毫升容量的M6+，給了用戶更多厚道。最后，M6+在設(shè)計(jì)上又增加了厚重感。
按照劉化霜的說法，M6+上市后便供不應(yīng)求。
洋河董事長張聯(lián)動(dòng)曾在2021年業(yè)績說明會(huì)上披露過幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。按銷售考核口徑統(tǒng)計(jì)，2021年夢6+銷售占夢之藍(lán)比重近50%；而夢之藍(lán)占公司營收比重在30%以上。以當(dāng)年洋河總營收253.5億元估算，夢6+營收規(guī)模近40億元。
相比，國窖1573超百億規(guī)模，m6+還有不小差距，但對于一個(gè)上市2年的品牌而言，這已足夠優(yōu)秀。
對劉化霜而言，操刀營銷與產(chǎn)品可謂輕車熟路。畢竟，“唯手熟爾”。
由于數(shù)據(jù)滯后性，洋河業(yè)績在2020年表現(xiàn)并不突出。但渠道庫存減少、利潤提升，價(jià)格回升，已在經(jīng)銷商中形成了共識。
2021至2022年，洋河放量增長。這兩年洋河營收增速維持在20%左右，并不比老窖、汾酒差太多。與洋河高層一道，劉化霜再造藍(lán)色經(jīng)典，幫助洋河捍衛(wèi)了最后的榮光。
02 信托累及利潤，洋河終被反超
劉化霜任上，艱難守擂的洋河還陷入了理財(cái)漩渦。
與同行相比，洋河是出了名的熱衷理財(cái)，具體說是熱衷信托理財(cái)。在房地產(chǎn)高歌猛進(jìn)的年份，理財(cái)端一直是洋河主業(yè)之外最賺錢的業(yè)務(wù)。
2018至2020年，洋河購買信托產(chǎn)品資金額分別為85億元、104億元與121億元，對應(yīng)投資收益9.18億元、8.5億元、12.06億元。要知道，2019年汾酒凈利潤也不過19億元。
自2021年起，洋河投向恒大的信托產(chǎn)品出現(xiàn)違約，當(dāng)年計(jì)提減值2.51億元。2022年5月23日，在業(yè)績說明會(huì)上，洋河表示當(dāng)前信托存量為14.12億元（含大量延期產(chǎn)品）。一年后，洋河股份答投資者問：“公司已經(jīng)停止信托理財(cái)業(yè)務(wù)?！?/p>
信托理財(cái)快速出清，但代價(jià)也傳遞到利潤端。時(shí)隔10年，2020年瀘州老窖終于在扣非凈利潤上超過洋河，2021年前者又在歸母凈利潤上超過后者。洋河霸榜10年的老三地位，開始松動(dòng)了。
2023年山西汾酒也以微弱優(yōu)勢，在歸母凈利上反超洋河。
截至2023年末，洋河只在營收上對老窖、汾酒保持微弱領(lǐng)先：洋河331億元，汾酒319億元，老窖302億元。而在利潤端，新的排序依次是老窖、汾酒與洋河。
參考洋河定下的2024年上限10%的增速目標(biāo)，汾酒、老窖當(dāng)下20%以上的增速，2024年，洋河或?qū)⑼耆怀鲂袠I(yè)老三的寶座。
業(yè)績波動(dòng)，往往伴隨較大人事調(diào)整。在洋河品牌營銷指揮官位上，劉化霜沒有呆太久。
2021年2月，洋河董事會(huì)換屆，張聯(lián)東出任董事長。2021年6月，洋河發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分公司領(lǐng)導(dǎo)工作分工的通知》，張聯(lián)東開始全面分管公司銷售與集團(tuán)貿(mào)易工作。
洋河對劉化霜的新定位是協(xié)助鐘雨做好股份公司經(jīng)理層工作，分管產(chǎn)品中心和國際化戰(zhàn)略。從此刻起，劉化霜開始淡出洋河最高權(quán)利中心，包括他所擅長的品牌營銷工作。
2023年2月24，年僅52歲劉化霜因個(gè)人原因又辭去了洋河所有職務(wù)。當(dāng)然，離開的不只是劉化霜。2022年以來，洋河因各種原因離職的副總裁/董事，便包含傅宏兵、周新虎以及叢學(xué)年。
換屆后，洋河新管理班子是董事長張聯(lián)東；總裁鐘雨；副總裁包含負(fù)責(zé)產(chǎn)品的張學(xué)謙，負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的尹秋明、負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的宋志敏，以及負(fù)責(zé)雙溝酒業(yè)的范曉路、負(fù)責(zé)貴州貴酒的陳太松.......
尤值關(guān)注的是，范曉路與陳太松。兩者被提拔，凸顯了整個(gè)集團(tuán)“洋河、雙溝”雙品牌、“濃香、醬香”雙香戰(zhàn)略構(gòu)想。
雙溝、貴酒自然也有這個(gè)稟賦與實(shí)力。明洪武年間，有“明代第一坊”之稱的雙溝珍寶坊被列為皇室貢酒。1984年，雙溝大曲登臨中國十三大名酒之列。
作為老八大名酒，洋河是中國白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝雙名酒的企業(yè)。于洋河而言，雙品牌、雙香戰(zhàn)略似乎并無不妥。
暢想雖好，實(shí)操卻有難度。2023年，雙溝實(shí)際產(chǎn)能卻從上年4.4萬噸下滑到3萬噸，下滑比例達(dá)32%。與9.7萬噸設(shè)計(jì)產(chǎn)能相比，2023年雙溝實(shí)際產(chǎn)能利用率約為30%。
業(yè)內(nèi)人士指出了癥結(jié)所在，“對大多數(shù)用戶而言，洋河、雙溝產(chǎn)品差異性較小?！薄把蠛有枰氖菆?jiān)定的高端大單品戰(zhàn)略，而非堆砌幾個(gè)辨識度不高的品牌系列?！?/p>
03 營銷策略失效，洋河失守大本營
雙品牌戰(zhàn)略外，洋河的營銷策略也迎來了巨大考驗(yàn)。
2023年，洋河營銷費(fèi)用（核心是廣告促銷費(fèi)）同比增長28.5%至54億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)績增速。
依據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖·來源《聞道商業(yè)》
如上圖所示，2023年洋河整體廣告費(fèi)變化不大，由12.8億元降至11.1億元；但在具體投向上，全國廣告費(fèi)由10.8億驟降至4.1億元，地方廣告費(fèi)由2億激增至7億元。
廣告投向傳遞出，洋河堅(jiān)決捍衛(wèi)江蘇大本營的決心，但結(jié)果收效甚微。
從內(nèi)部看，2023年洋河省內(nèi)營收同比增長8%至144億元，遠(yuǎn)低于省外的11.8%。從外部看，洋河在與省內(nèi)競爭對手今世緣火拼中，落于下風(fēng)。
2023年，今世緣江蘇省內(nèi)營收93億元，同比增長27%。當(dāng)年，今世緣省內(nèi)收入已達(dá)洋河的65%。而2018年，今世緣省內(nèi)營收只占洋河30%左右。
占營銷比重更大的促銷費(fèi)，也在失效。
2023年，洋河促銷費(fèi)用從11.3億提升至23.5億元。這些錢，主要花在了掃碼領(lǐng)紅包費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、品鑒會(huì)等與銷售更直接相關(guān)的部分。
從某種意義上看，廣告費(fèi)更像是品牌投放，促銷費(fèi)更接近營銷本質(zhì)。但最終結(jié)果是，大量的促銷費(fèi)并未完成銷售轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)向省內(nèi)的品牌推廣也在失效。
業(yè)績給出了的回應(yīng)。2023年，洋河營收331億，同比增長10%；凈利潤100億，同比增長6.8%。
洋河上述兩大增速，不僅低于同一梯隊(duì)的老窖、汾酒，自家小弟今世緣，隔壁兄弟古井貢酒，甚至還要低于近年增速大為收緩的茅臺(tái)與五糧液。
最難看的是第四季度。當(dāng)季洋河營收28億，同比下滑21%，凈虧損3.2億，這也是洋河上市以來首個(gè)虧損季。
若洋河在有意控制節(jié)奏、降本增效，那也說得過去。但恰恰相反，四季度洋河銷售費(fèi)足足花了18.2億元。
“將業(yè)績后移、做多一季度業(yè)績”的說法似乎也站不住腳。2024年一季度，洋河營收增速為8%，凈利增速更是只有5%。
為數(shù)不多的亮點(diǎn)在于，一季度洋河162億營收只消耗了53億合同負(fù)債。相比，上年同期150億營收消耗了68億合同負(fù)債。
但這無法掩蓋，洋河在全國以及江蘇大本營市場的乏力。
04 鑄夢，再來一場藍(lán)色風(fēng)暴
“其興也勃焉，其亡也忽焉”。
由洋河當(dāng)下增速放緩，我們更應(yīng)該研究其過去快速崛起的邏輯。
柯林斯在其商業(yè)大作《基業(yè)長青》中曾提到，長勝不衰的企業(yè)要學(xué)會(huì)“造鐘”，而非“報(bào)時(shí)”，前者是催動(dòng)企業(yè)長久發(fā)展進(jìn)化的內(nèi)生機(jī)制，后者更像紅極一時(shí)的爆款產(chǎn)品、卓越的企業(yè)家等偶發(fā)因素。
就洋河而言，幾十年圍繞“藍(lán)色經(jīng)典”打磨的一整套產(chǎn)品文化、組織管理以及營銷機(jī)制，便是其持續(xù)進(jìn)擊的“鐘聲”。
2000年以前，洋河在全國市場并無太多感知力。2003年，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列上市，嶄新的藍(lán)色包裝與主打“男人情懷”的口號很快顛覆了行業(yè)認(rèn)知。
外觀與口號一炮而紅外，洋河還對內(nèi)在口感做了差異化定位。
1999年，洋河提出“綿柔型”白酒概念。3年后，它對“綿柔型”白酒酒體風(fēng)格做了明確定義，其內(nèi)涵是“低而不淡、柔而不寡、綿長尾凈、豐滿協(xié)調(diào)”。這一做法，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典有了獨(dú)屬自身的品質(zhì)定位。
此后，洋河藍(lán)色經(jīng)典又深入文化層面，成功抓住了男人心中的那份情懷：激情豪邁、寬厚宏博、積極進(jìn)取、勇于堅(jiān)毅的個(gè)性追求。
最終，洋河藍(lán)色經(jīng)典將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)味品質(zhì)、文化情懷以及人生價(jià)值巧妙的構(gòu)思在一起。面對同行，洋河實(shí)現(xiàn)了高維打低維的效果。
但這些還不夠。2006年，洋河從國有控股變?yōu)閲袇⒐伞?009年，洋河開啟了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，十幾名高管與業(yè)務(wù)技術(shù)骨干共同拿下洋河30%的股份。從組織機(jī)制上，“藍(lán)色系”管理層開始為洋河注入新動(dòng)能。
產(chǎn)品文化、組織人事外，營銷網(wǎng)絡(luò)是洋河要啃的最大一塊硬骨頭。
在推廣藍(lán)色經(jīng)典系列酒的過程中，洋河建立了“1+1”營銷模式，將一級分銷商、二級批發(fā)商以及銷售終端都納入了管理服務(wù)范疇。其有效避免了大商制模式下，酒企無法深度把控市場終端的難題。
2006年，洋河公司在“1+1”模式下升級出“4×3”模式，聚焦單位團(tuán)購和高檔餐飲市場。
2011年，洋河營銷手段更加兇悍、凌厲。洋河在江蘇開啟了以“銷售終端排他性陳列+終端門頭廣告位資源搶占”的“天網(wǎng)工程”。那段時(shí)間，洋河攻防手段之利、資源投入之大，另對手望其項(xiàng)背。
為維護(hù)天網(wǎng)工程，洋河打造行業(yè)最大的銷售團(tuán)隊(duì)。2007年洋河有427名營銷崗員工，到了2019年這一數(shù)字變?yōu)?632人。此外，公司還一度擁有超過3萬人規(guī)模的地推人員，經(jīng)銷商數(shù)量接近1萬家。
2019年白酒上市企業(yè)銷售數(shù)量·來源《煮酒論品牌》
所有這些，都保證了洋河藍(lán)色風(fēng)暴的狼性進(jìn)擊。實(shí)際上，洋河的三次業(yè)績飛躍也基本這些策略同步。
2003至2012年，洋河開啟持續(xù)10年的業(yè)績長紅。
2003年，洋河推出藍(lán)色經(jīng)典是這場進(jìn)擊的源頭。在“1+1”營銷模式下，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列收入從2004年的7600萬元增至2006年的6.76億元。
2009年，洋河“藍(lán)色系”管理團(tuán)隊(duì)參股，一年后洋河豪奪行業(yè)第三，初步確立茅五洋的市場格局。
2014至2018年，是洋河的第二次擴(kuò)張。
這一時(shí)期，洋河一方面并購了汨羅春酒業(yè)、賓州釀酒廠、貴州貴酒等知名酒廠，從地方走向全國。另一方面，通過構(gòu)建最大規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)，更加下沉的分銷網(wǎng)絡(luò)來支撐業(yè)績增長。
2019年，洋河省內(nèi)市場占總體營收比例降到47.6%（第一次降到50%以下）。洋河，真正走向全國。
2021至2022，洋河短暫復(fù)興。這一階段，劉化霜通過營銷渠道改革以及M6+ 、m3水晶板，再度開啟了洋河的藍(lán)色風(fēng)暴。
只是2023年，洋河增速再度放緩，逐漸與老窖、汾酒拉開差距。
洋河的業(yè)績表現(xiàn)也傳遞到了資本市場。股價(jià)自不必說，不久前，吹了幾年洋河的知名財(cái)經(jīng)大V“唐朝”也決定清倉洋河。原因只有四個(gè)字：不及預(yù)期。
曾幾何時(shí)，洋河掌舵人還是信心滿滿。2023年5月，張聯(lián)東在2022年度股東大會(huì)上曾放話：“想要實(shí)現(xiàn)十四五酒業(yè)倍增計(jì)劃，每15%的增長速度并不夠。我們的增長需要不低于18.5%.......
在具體策略上，洋河也對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新、渠道建設(shè)等進(jìn)行過全面調(diào)整，并提出了“雙名酒、多品牌、多品類”的發(fā)展戰(zhàn)略。
但洋河“二次創(chuàng)業(yè)”并不順?biāo)?，無論是雙品牌戰(zhàn)略，還是守衛(wèi)省內(nèi)、進(jìn)擊全國市場上，近一年洋河表現(xiàn)都乏善可陳。
正如馬云剛剛所言，“我沒有答案，但我知道方向。洋河的二次創(chuàng)業(yè)也沒有明確答案，但也有“前車之鑒”：從最初的地方，再次鑄夢，再來一場藍(lán)色風(fēng)暴。
參考文獻(xiàn)：
1《煮酒論品牌》龐文龍著
2《解密洋河關(guān)鍵先生：孤芳致潔劉化霜》