文｜新立場
近日有小紅書商家向《新立場》透露，目前小紅書已針對部分商家開放“從小紅書跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信”的功能測試報(bào)名渠道。該商家稱：“他們（小紅書的人）說是適合旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設(shè)計(jì)這些重服務(wù)的行業(yè)。”
一直以來，小紅書的商業(yè)化困境都是業(yè)內(nèi)熱議話題，而從小紅書在私域用戶沉淀上的模式演變，則可以一窺其近幾年在商業(yè)化上的部分考量。
對此，另外一個(gè)裝修類目的商家告訴《新立場》：“現(xiàn)在我們這一行都在做小紅書，我認(rèn)證小紅書商家號有三年了，感覺客戶確實(shí)比較精準(zhǔn)，就是電話號碼或者微信號不好拿，規(guī)則變來變?nèi)サ?。?/p>
《新立場》了解到，于服務(wù)屬性偏重的裝修類商家而言，在小紅書上精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，拿到線索（微信號或電話），并將其轉(zhuǎn)化至微信私域，是該行業(yè)最理想的種草轉(zhuǎn)化鏈路，而該商家所說的"規(guī)則變化"，即是在拿線索過程中，小紅書的一系列功能及限制措施。
“我們最開始做小紅書的時(shí)候，在私信里不能提微信這兩個(gè)字，但是可以收到電話號碼，后來發(fā)現(xiàn)客戶給我們發(fā)電話號碼我們收不到了，找了小紅書的人才了解到必須要報(bào)白。”該商戶稱。
“報(bào)白”是廣告投放及某些特定行業(yè)的“黑話”，即報(bào)白名單，商戶購買小紅書平臺的廣告投放后，則將進(jìn)入平臺白名單，此時(shí)商戶可以在私信區(qū)域收到用戶發(fā)送的電話號碼，且不會被判違規(guī)。
不同于處在小紅書內(nèi)容社交體系中的私信板塊，目前小紅書在商品客服頁面也有相關(guān)收集線索的功能，但該功能處于小紅書的電商體系中，有商戶稱：“入口太深了，我們的客戶一般都是直接私信我們”。
對許多服務(wù)型商家來說，小紅書是最好的獲客工具，而微信在私域客群運(yùn)營上幾乎不存在競品，因此也是最好的客群運(yùn)營促進(jìn)復(fù)購工具。二者若能夠徹底互聯(lián)互通，無疑是一個(gè)比較理想的種草轉(zhuǎn)化成交狀態(tài)，但從平臺層面來看這顯然不可能。
因此，一邊是商家明確且強(qiáng)烈的切實(shí)需求，一邊是平臺間的博弈考量，從在私信上屏蔽微信和電話號碼開始，小紅書就一直沒停下思考，如何拿出能夠平衡多方的種草轉(zhuǎn)私域的模式。
01、微信，抖音，小紅書，公私域性質(zhì)各不相同
為更好的理解小紅書的行為邏輯，《新立場》在此以微信、抖音作為對比，來分析為何私域沉淀的模式對小紅書來說更加重要。
眾所周知小紅書是典型的社區(qū)型流量池，如果我們用熟知的線下場景來比喻，話題和標(biāo)簽就是一個(gè)個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)中有很多用戶，每個(gè)用戶在家時(shí)可以一次性透過窗戶看到很多個(gè)其他用戶的客廳（雙瀑布流），并根據(jù)客廳窗戶的裝修來選擇誰走進(jìn)自己的客廳（筆記封面和文案）；走進(jìn)客廳的客人可以和客廳主人促膝長談，深度交流（分享深度生活洞察和心得）；每個(gè)人都可以創(chuàng)造自己的客廳，并決定讓誰留在自己的客廳里（評論區(qū)氛圍管理）。
從社區(qū)到客廳，私域?qū)傩灾饾u增強(qiáng)。
而抖音的內(nèi)容池更像是一個(gè)大廣場，廣場上有各種各樣的小攤小販和節(jié)目表演者，誰能引起游客們更多的關(guān)注，誰就能直接或間接賣出更多的東西。
廣場和抖音，都更偏向于公域型流量。
這樣的流量池模式有一個(gè)顯著特征，游客基數(shù)大，但對于每個(gè)攤主而言，游客來的快去的也快，更偏向一錘子買賣而非絕對忠誠度。在這樣的流量模式成長起來的商家，對私域的需求，遠(yuǎn)沒有小紅書上的商家來得強(qiáng)烈。
所以很大程度上，抖音的商業(yè)化并不太需要嫁接微信私域，甚至無需提升自身私域?qū)傩怨δ艿恼急?。抖音的?nèi)容流量池，與其商業(yè)化十分自洽。
上述裝修商家告訴《新立場》：“抖音私信區(qū)拿電話號碼比小紅書要容易些?！比欢〖t書的用戶基數(shù)遠(yuǎn)不及抖音，因此也無法像抖音一樣僅靠玩轉(zhuǎn)公域流量模式就達(dá)成較好的商業(yè)化結(jié)果。從這個(gè)角度來看，這也是為什么相較抖音，直播帶貨在小紅書上一直不溫不火。
除此之外，小紅書的另一部分困境，則藏在與微信的對比中。
微信的主要功能是1V1聯(lián)絡(luò)，而諸如朋友圈，視頻號，公眾號，搜一搜等板塊，就像是用戶的客廳和社區(qū)，形成了以1V1私域?yàn)橹?，社區(qū)為輔的流量模式。所以同樣是社區(qū)型社交平臺，微信對于商家而言更適合用來長尾轉(zhuǎn)化。
恰好小紅書深度種草長尾轉(zhuǎn)化的最后一步，又無限趨近于1V1的形式。而小紅書的另一層困境便在于此，長尾轉(zhuǎn)化跳出小紅書體系，也就意味著用戶的支付這一動(dòng)作也跳出了小紅書體系，所以多年以來，小紅書的不是在給傳統(tǒng)電商平臺，如京東淘寶做嫁衣，就是在給微信這樣的私域型電商平臺鋪路。
曾有嘗試做小紅書博主的播客嘉賓認(rèn)為，小紅書的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，恰恰就是因其商業(yè)化做得不好，即便暫且不論內(nèi)容和商業(yè)化上的因果關(guān)系，小紅書自身精準(zhǔn)優(yōu)越的流量池，暫時(shí)無法與好的商業(yè)化形成一套自洽體系也是事實(shí)。
此時(shí)借助一些平臺之外的力量似乎是唯一的解題大方向。
幾年前，小紅書曾一度支持跳轉(zhuǎn)淘寶，甚至個(gè)人用戶都可以在筆記上添加淘寶鏈接。于平臺而言，中間有一層叫做淘寶PID（person ID）的東西用于追蹤小紅書個(gè)人用戶為淘寶達(dá)成了多少成交轉(zhuǎn)化。
只不過PID這種個(gè)人用戶添加淘寶外鏈的功能目前已退出歷史舞臺，取而代之的是CID（Click ID）。
根據(jù)小紅書上某博主在今年年初的分享，在小紅書上廣告投放7天內(nèi)日均達(dá)2000元的商家，可以申請CID跳轉(zhuǎn)權(quán)限，且申請通過后，還需要保持每天至少3000元廣告消耗，否則權(quán)限可能會被收回。
這也就意味著，目前能夠使用小紅書跳轉(zhuǎn)淘寶功能的門檻極高，我們甚至可以視其為針對快消大品牌客戶的非標(biāo)定制服務(wù)，所以倘若這個(gè)權(quán)限申請以及使用門檻確有其事，那么這種極小范圍商戶的跳轉(zhuǎn)，對于小紅書目前整個(gè)商業(yè)化體系而言依然影響有限。
從支持個(gè)人用戶創(chuàng)建淘寶外鏈，到僅支持廣告大客戶創(chuàng)建淘寶外鏈，是小紅書近幾年商業(yè)化野心成長的一個(gè)具象表現(xiàn)。
02、離商業(yè)化更近的一次跳轉(zhuǎn)嘗試
此次跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，并非小紅書第一次嘗試跳轉(zhuǎn)微信體系。
此前有小程序服務(wù)商發(fā)筆記稱，小紅書內(nèi)測跳轉(zhuǎn)微信小程序，不過這并非像上文跳轉(zhuǎn)淘寶那樣是兩個(gè)平臺的官方直連，而是通過小程序服務(wù)商介入來實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。
有小程序服務(wù)商內(nèi)部人士向《新立場》透露，他們的盈利模式是向商家收取小程序服務(wù)年費(fèi)，但是同時(shí)要向平臺支付接口費(fèi)用。小程序服務(wù)商則可以視為兩個(gè)平臺之間的中間平臺，用戶的基本信息數(shù)據(jù)同樣也會流轉(zhuǎn)到小程序服務(wù)商自身的數(shù)據(jù)庫中，更不用說在小程序中的商品加購行為數(shù)據(jù)。
微信因其私域的特性，催生出了十分豐富的小程序生態(tài)，甚至可以說大部分小程序服務(wù)商都是做微信生態(tài)起家的，其中不乏微盟，有贊等專門為商戶打造小程序商城的服務(wù)商。而這些服務(wù)商大多目前同樣也在做小紅書生態(tài)。
但是，于小紅書而言，跳轉(zhuǎn)第三方的商城小程序卻也是將最后最關(guān)鍵的一步支付環(huán)節(jié)送給了別人。所以《新立場》推測，小紅書跳轉(zhuǎn)第三方小程序極有可能并非其本愿。
不過此次小紅書跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，是小紅書官方人員在朋友圈親自背書。
某商家告訴《新立場》，“他們（小紅書的人）聯(lián)系我一般都是用企業(yè)微信，他們賬號都有企業(yè)微信的認(rèn)證，所以雖然涉及到廣告投放的充錢交易，但還算比較放心，不怕被騙?！笨梢姡〖t書本身就是企業(yè)微信的“大客戶”，深諳企業(yè)微信的運(yùn)營之道。
由文章開頭商家所說提到的適配類目：“適合旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設(shè)計(jì)”，這些行業(yè)無不是服務(wù)屬性重，并且小體量企業(yè)偏多。不同于小紅書在快消品類上跳轉(zhuǎn)淘寶，此番跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信的內(nèi)測，對于商家的門檻也較低。而低門檻也就意味，內(nèi)測鏈路一旦跑通，能夠使用的商家也更多，對小紅書商業(yè)化體系的影響更大。
而小紅書愿意選擇企業(yè)微信的關(guān)鍵原因，在《新立場》看來有兩個(gè)層面。
其一，“旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設(shè)計(jì)”，以及更多重服務(wù)性質(zhì)的類目，同時(shí)也是企業(yè)微信的核心類目。于商家而言，一邊是小紅書高效拓客種草，一邊是企業(yè)微信的私域運(yùn)營，二者類目相近，環(huán)節(jié)互補(bǔ)。
對此，有商家的運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示：“如果是小紅書跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信也挺好，正好我們一直想把企業(yè)微信用起來，感覺這種鏈路對部分客戶的體驗(yàn)更好，有時(shí)候遇到客戶發(fā)給我們電話，我們再給她打電話，客戶就直接掛了。”
其二，上述跳轉(zhuǎn)微信小程序和淘寶意味著，小紅書本身已經(jīng)完成了整個(gè)種草轉(zhuǎn)化以及服務(wù)，用戶僅需跳出小紅書交易即可。跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，服務(wù)還將繼續(xù)，而這部分服務(wù)恰恰是過去小紅書所欠缺的。
且不說在小紅書的內(nèi)容體系中，一個(gè)商家只有一個(gè)可私信的賬號，光從小紅書目前對于私信區(qū)域的布局來看，其暫未有更多心思完善內(nèi)容體系的私域服務(wù)，而依托微信體系的企業(yè)微信已發(fā)展多年，積累了強(qiáng)大的服務(wù)生態(tài)，小紅書也不可能與其搶占商戶。
站在商戶的角度，商戶要在小紅書上支付廣告費(fèi)用，但是卻可以免費(fèi)使用企業(yè)微信，更多需要額外付出的則是花精力在私域上一對一地了解需求，以說服意向客戶購買產(chǎn)品。
據(jù)《新立場》了解，某小型設(shè)計(jì)類商家半年內(nèi)在小紅書上投放的廣告費(fèi)用，都已趕超企業(yè)微信付費(fèi)功能的年費(fèi)。也就是說，環(huán)節(jié)互補(bǔ)的同時(shí)，小紅書在整個(gè)環(huán)節(jié)中的收益投入比更高。
而對于沒有獲客能力的企業(yè)微信來說，小紅書的引流也是其突破客戶規(guī)模和付費(fèi)瓶頸的一個(gè)理想渠道。
從上述來看，如果最后跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信的鏈路可以打通并全面鋪開，小紅書總算是找到了一個(gè)讓自己滿意，讓商戶滿意，也讓合作平臺滿意的跳轉(zhuǎn)鏈路，而這條鏈路很有可能將成為小紅書商業(yè)化進(jìn)化的關(guān)鍵一步。
03、寫在最后
目前，外界對小紅書的商業(yè)化進(jìn)程關(guān)注度越來越高，市場對其未來商業(yè)化的信心程度，也會直接反映到估值上。
據(jù)傳此前小紅書在私募市場的估值已經(jīng)從2021年的200億美元下降至100億-160億美元，而上個(gè)月底又傳出估值200億美元融資的消息，后被小紅書辟謠為不實(shí)消息。
盡管都是傳言，但其具有一定可信度的關(guān)鍵就在于，近幾年小紅書確實(shí)一直在進(jìn)化。
具體來說，小紅書算是已經(jīng)解決其中一部分內(nèi)容平衡的問題，比如廣告投放和UGC原生內(nèi)容的占比相對適中，本地板塊，推薦頁板塊，搜索板塊的完善，圖文，視頻，直播等內(nèi)容模式的完善。
而在結(jié)合內(nèi)容達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化上，小紅書提升空間還有很大，此前嘗試的直播帶貨捧出頭部博主效果平平，此次跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信的嘗試，很可能將改寫小紅書的商業(yè)化邏輯。